Формирование и позиционирование имиджа работников (на примере АО НКВД

Введение

В условиях конкуренции на рынке труда профессиональные навыки сами по себе еще не обеспечивают человеку успешную реализацию бизнес-проектов и не создают позитивную репутацию в деловых кругах. Для этого необходимо уметь представить себя общественности: коллегам и руководству, партнерам и клиентам, представителям властей и средств массовой информации. Деловому человеку необходимо работать над своим имиджем, то есть создавать своеобразный публичный портрет, который является отражением его деловых и личностных качеств. Целенаправленно сформированный имидж высвечивает лучшие качества человека, создает ореол привлекательности, что позволяет ему привлечь к себе внимание, в короткий срок установить доброжелательные отношения в определенной социальной среде.
Актуальность данного исследования обусловлена, во-первых, рассмотрением профессионального имиджа работника как составляющего его профессиональной деятельности, как механизма его личностного и профессионального развития, во-вторых, необходимостью научного обоснования и выявления психологических особенностей методического инструментария исследования профессионального имиджа, в-третьих, потребностью организаций в научно-обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию профессионального имиджа работников.
Актуальность исследования продиктована также тем фактом, что массовая увлеченность процессом самопрезентаций резко снижает уровень профессионализма в сфере формирования устойчивых коммерческих имиджей. Принципами и требованиями паблик рилейшнз как науки начинают пренебрегать даже специалисты в этой области, следуя за «легкостью» и «доступностью» формирования ежеминутной «славы», известности, получения «быстрых денег» за счет кратковременных, нестабильных, но скандальных и привлекательных образов, шокирующих картинок и вирусных слухов.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать рекомендации по формированию и позиционированию имиджа работников АО «НКВД».
Задачи исследования:
1. Раскрыть понятие имиджа работника и его элементы.
2. Изучить методологию формирования имиджа.
3. Определить использование инструментов PR в позиционировании имиджа работников
4. Провести анализ имиджа работников на примере АО «НКВД».
5. Разработать рекомендации по формированию и позиционированию имиджа работников АО «НКВД».
Объект исследования – имидж работников АО «НКВД».
Предмет исследования – использование инструментов PR в позиционировании имиджа работников.










1. Теоретико-методологические основы формирования и продвижения имиджа работников

1.1 Понятие имиджа работника и его элементы

В самом общем плане имидж рассматривается многими авторами как «умение нравиться людям» [18], как некая разновидность образа, возникающего в сознании людей, но не любого образа, а относящегося именно к субъекту деятельности, групповому или индивидуальному [20]. Проблематика имиджа связывается с харизмой и лидерством, с доверием и авторитетом работника.
А.Ю. Панасюк считает, что «имидж человека – это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого контакта с ним или полученной о нем информации от других»[18]. Г.Г. Почепцов называл имидж «знаковым заменителем, отражающим основные черты портрета человека»[20].
А.А. Кичаев определяет персональный имидж, как «набор личностных и деловых качеств, свидетельствующий о полезности и интересности персоны, это сложившийся в сознании других людей образ, в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с человеком»[10].
Во многих источниках отмечается, что основу личного имиджа составляет «Я-концепция», которая представляет собой систему представлений человека о себе, она состоит из трех установок: реальное Я – представления самого человека о том, кто и какой он, его статус, способности и роли; социальное Я – представления человека о том, как его видят другие; идеальное Я – представления человека о том, каким он хотел бы стать [4].
А.К. Винюкова и О.Н. Вотинцева отмечают, что «так как имидж – это образ субъекта, созданный с целью воздействия, то важной особенностью имиджевого образа является его направленность на удовлетворение ожиданий аудитории. Имидж – это также форма «самопрезентации», способ самоподачи, рассчитанный на получение благоприятного впечатления. Образ-имидж имеет два плана: с одной стороны, он демонстрирует образ субъекта, с другой – он должен встраиваться в образную сетку аудитории. В этом смысле имидж можно сравнить с маской: он одновременно показывает то, что хотят видеть и скрывает противоположное»[4].
Так как имидж может быть сформирован искусственно, многие исследователи говорят о мифологизации личности в процессе имиджирования – формировании имиджа на основе мифологизированных образов, то есть генерации некого образа на основе свойств человека и событий с ним связанных [12].
В настоящее время персональный имидж выступает важным слагаемым профессионального успеха специалистов из различных отраслей, так как отражает деловые качества и трудовые навыки, которыми обладает человек. А.А. Семенова отмечает: «Профессиональный имидж – это представление о человеке, как о субъекте определенной профессиональной деятельности, он является основной составляющей профессиональной самореализации и продвижения по карьерной лестнице» [24]. Автор говорит о том, что «профессиональный имидж – это собирательный образ типичного профессионала, который оказывает воздействие на окружающих. Данный вид имиджа собирает все основные черты профессиональной группы, это своеобразный профессиональный стереотип, образ, который близок к идеалу, способствует презентации профессиональных и личностных качеств»[8].
С.В. Андреева дает следующее определение: «Профессиональный имидж – это образ, который соответствует специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, которое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов компании»[9].
Е.А. Цветкова отмечает, что «основу концепции профессионального имиджа образует профессионализм как принцип профессиональной деятельности и свойства личности специалиста» [26].
Д. Макнелли и К.Д. Спик считали, что профессиональный имидж состоит из следующих компонентов: «компетенции – профессионализм человека, уровень квалификации; стандарты работы, которые демонстрируются целевой аудитории — надежность, ответственность, гибкость; стиль для формирования эмоциональной связи» [14].
Функции имиджа работника:
– информационная функция – генерирование сообщений о совокупности признаков, присущих специалисту: имя, возраст, образование, профессиональные и личные навыки, этапы карьерного роста;
– ценностно-смысловая функция – формирование и трансляция совокупности ценностей, мнений, суждений, установок и оценок относительно профессиональной деятельности человека;
– конативная функция – координация и согласование взаимодействия участников в процессе делового общения, это взаимодействие во многом зависит от стиля делового общения человека, например, бескомпромиссность и авторитарность являются признаками негативного имиджа специалиста-профессионала;
– эмотивная функция – придание некой эмоциональной окраски образу специалиста-профессионала с целью воздействия на целевую аудиторию, так как успех формирования имиджа основан на сильном впечатлении на уровне эмоций и подсознания;
– мотивационная функция – умение специалиста-профессионала заинтересовать целевую аудиторию, например, коммуникабельный, энергичный, доброжелательный и жизнерадостный человек своим поведением и внешним видом притягивает и стимулирует деятельность коллектива;
– адаптационная функция – приспособление к изменчивой внешней и коммуникационной среде, умение отстаивать и аргументировать свое мнение, способность объединять разнородные элементы в целостную и организованную систему;
– организационная функция – отвечает за деятельность в процессе построения имиджа, данная функция задействуется в период проработки норм поведения, внешнего, вербального и невербального образа;
– эстетическая функция – работает, когда необходимо улучшить впечатление, производимое на аудиторию, подчеркнуть привлекательность личности, внешнего облика и стиля [12].
Рассмотрим более подробно этическую функцию имиджа именно на примере профессии юриста, так как объектом исследования в выпускной квалификационной работе является компания, которая оказывает юридические услуги.
В основе профессиональной этики юриста, носящей прикладной характер, лежат базовые понятия нормативной, или универсальной, этики: ответственность, справедливость, вежливость, правдивость, толерантность, деловая обязательность, моральные ценности и т.д.
Вместе с тем, юридическую этику отличает ряд специфических черт, поскольку она призвана регулировать моральное поведение и формировать нравственное сознание тех, кто, прежде всего, должен подчиняться букве закона. В данном контексте может складываться этико-правовой конфликт между философскими критериями добра и зла, должного и желаемого, в трактовке понимания свободы воли, в парадигме, казалось бы, безусловных морально-нравственных ценностей: человеколюбия, доверия, искренности, добродетели – и профессионально предопределяемых требований: бескомпромиссной защиты подлинной справедливости, прав, свобод, чести, достоинства человека, в том числе и собственной репутации и т.д.
Иными словами, юридический этос как совокупность, система профессиональных норм достаточно часто противостоит физису, то есть исконной человеческой природе. Цели и задачи профессиональной этики юриста в том и заключаются, чтобы снять, примирить эти противоречия, гармонизировать профессиональное служебное и внеслужебное пространства.
Кодекс профессиональной деятельности юриста строится на базе принципов верховенства права, патриотизма, гуманного отношения к людям, честности, совести, самоотверженности, независимости, порядочности, профессиональной чести, поскольку юрист, не соответствующий канонам профессиональной этики и руководствующийся
принципами антиморали, может считаться потенциальным профессиональным преступником, использующим знание законов в качестве лазейки для их обхода.
Тем более, что в последние десятилетия российское общество в контексте цивилизационных издержек было вынуждено
столкнуться с кризисами обеспечения правопорядка и противостоять проявлениям асоциального, аморального поведения, в том числе и со стороны отдельных представителей правоохранительных органов. В соответствии с тем, что профессия юриста объединяет в себе множество конкретных сфер деятельности: судебную, прокурорскую, следственную, адвокатскую, нотариальную, арбитражную, сферы внутренних дел и безопасности; юридических служб предприятий, акционерных обществ, фирм; преподавания юридических дисциплин – выделяются и разные виды (разделы) профессиональной этики юриста, ориентированные на кодифицирование специфических черт той или иной юридической профессии.
Так, например, профессиональная этика адвоката, помимо общих требований юридической этики, включает в себя и раздел, посвященный этике отношений адвоката с клиентами; среди специфических черт этики судьи – распространение обязательных к исполнению норм и принципов на бывших судей, находящихся в отставке; профессиональная этика прокурорского работника предопределяется особенностями его деятельности: процессуальная самостоятельность требует повышенной ответственности, включенность в систему – особой гибкости и критичности, лимит времени – мобильности, сосредоточенности и в то же время выдержки, корректности и уважительного отношения к окружающим.
Практически все сферы юридической деятельности регламентируются частными нравственными кодексами: Кодексом чести судьи, Кодексом профессиональной этики адвоката, Кодексом этики прокурорского работника,
Кодексом профессиональной этики сотрудника органов внутренних дел Российской Федерации и др. В Кодексах закрепляется
совокупность моральных принципов, определяющих мировоззренческие позиции юриста, его правовое и нравственное сознание. Степень освоения этико-правовых требований находит подтверждение в уровне культуры профессионального мышления и профессиональной коммуникации, в научности и аналитичности подходов к выполнению служебных задач, в способности создавать и поддерживать здоровый психологический климат в коллективе, в готовности признавать собственные ошибки и исправлять их, в самоконтроле с позиций закона и этики, в эмоциональной устойчивости и выработке иммунитета к потенциальным профессионально-нравственным деформациям, в профессиональном единении с другими членами юридического сообщества и формировании профессиональной идентичности.
Говоря о синтезе правовых и моральных норм в юридической этике, следует подчеркнуть доминанту права, поскольку закон по определению не должен быть аморальным, не может не опираться на нравственные постулаты и ценностные парадигмы, поскольку призван защищать права, честь и достоинство граждан, стоять на страже справедливости – одной из важнейших морально-политических и правовых категорий. Однако в некоторые периоды, например тоталитаризма, возможно противостояние правовых норм, диктуемых государством, и нравственных человеческих ценностей (свободы, добра, чести, доверия и т.д.), сформированных в процессе историко-культурного развития социума.
И универсальная, и профессиональная, в том числе и юридическая, этика – это не застывшее знание, а живая наука, реагирующая на духовное, социально-экономическое и политическое состояние государства и общества. К сожалению, в последние десятилетия отмечается снижение общего уровня культуры, социум расслаивается, «механизируется», становится более циничным и эгоистичным, некоторые еще недавно исповедуемые ценности становятся анахронизмом и даже архаизмом, нарастают проявления разобщенности, конфликтности, агрессии и т.д. Тем сложнее реализовать одну из основных целей юридической этики – формирование высокого авторитета юридической профессии.
Современная профессиональная этика юриста зиждется на принципах гуманизма, законности, объективности, справедливости, долга, совести, чести, толерантности. Таким образом, профессиональная этика юриста и в теоретическом, и в практическом смыслах обобщая, структурируя, обосновывая базовые принципы, синтезирующие в себе правовые и моральные нормы, способствует формированию убеждений, идеалов, качеств, которые отвечают предназначению деятельности правоохранительных органов и в целом способствуют оздоровлению общества.
Исследователи выделяют следующие свойства имиджа как явления:
1) Имидж упрощен по сравнению с объектом (носителем имиджа), публичным портретом которого он является. Личность человека сложнее и противоречивее, нежели его образ.
2) Вместе с тем имидж подчеркивает уникальность объекта. Это образ индивидуальный.
3) Имидж в определенной степени идеализирует свой прообраз: либо преувеличивает его преимущества, либо наделяет объект дополнительными социальными, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.
4) Образ эмоционально окрашен, то есть всегда формирует определенное отношение к объекту восприятия.
Часто имидж работника путают с его репутацией.
«Имидж» и «репутация» довольно тесные понятия, но неверно будет отождествлять данные понятия. Имидж характеризуется поверхностным представлением об объекте, которое формируется в сознании людей. При этом имидж можно создать искусственно, в этом случае он не будет в полной мере отражать характеристики компании, их способ ведения дел, последствия деятельности – всё это может камуфлировать реальное положение дел в компании. Люди могут иметь отличительную неоднородную информацию о компании, при этом не иметь никакого опыта, однако образ одной и той же компании у различных людей создаётся разный. Репутация – это основанное на определенных критериях и опыте группы людей мнение, которое подтверждается достоверными сведениями. Существуют определенные различия:
а) благоприятный имидж способствует привлечению новых контрагентов и потребителей, а хорошая репутация помогает развивать долгосрочные отношения с ними;
б) репутация является подтверждением степени надёжности компании. Имидж отражает чувственное восприятие компании, может складываться без непосредственного взаимодействия;
в) имидж способствует узнаванию компании, общественному обсуждению. Репутация больше направлена на взаимодействие с потребителями и контрагентами;
г) срок создания положительного имиджа может быть относительно небольшим, главными инструментами являются рекламные, PR компании, взаимодействия со СМИ, важно быть в «тренде». Создание хорошей