Реклама и pr в формировании репутации компании

Коммуникационные технологии включают многие инструменты и средства, которые реализуют процесс мотивирования и убеждения представителей целевой аудитории к приобретению определённого товара или услуги различными формами и методами .
Предоставление доступа информации о брендах для большой аудитории соцсетей также расширило возможности коммуникации в рамках позиционирования и продвижения брендов, в отличие от предыдущих каналов продвижения (например, продвижение на телевидении), когда сотрудничества не было, поскольку доступ к контенту был ограничен несколькими избранными.
Расширение коммуникации привело к развитию PR-контента в соцсетях. ”Мы, СМИ» - это феномен, названный Дэном Гиллмором: мир, в котором “бывшая аудитория», а не несколько человек в подсобке, теперь решают, что важно. “Бывший” потребитель информации становится новым производителем, трансформируя лекционный стиль потребления информации в обучение, основанное на беседах. Соцсети также облегчили создателям контента создание контента независимо от технических проблем, связанных с языками и сценариями Интернета .
Большое значение для продвижения в соцсетях имеет возможность формирования здесь групп по определённой тематике. В этих группах часто есть единомышленники со схожими интересами, которые обсуждают различные вопросы, включая те товары и услуги, которые необходимо продвигать конкретному коммерсанту или компании. Эти обсуждения могут проводиться между двумя членами группы или с участием нескольких участников .
Анализ информации о конкурентах в выбранных выше стратегиях необходим, т.к. если вовремя не отреагировать на активную работу пресс-служб других организаторов, можно потерять свое положение на рынке, аудиторию, спонсоров и инвесторов.
Следующим шагом в рамках аналитического этапа является формулировка цели и задач стратегии коммуникации. Основная цель – это популяризация бизнеса. Для реализации данной цели должны быть выполнены следующие задачи:
• сбор информации о ситуации в выбранной сфере;
• анализ результатов деятельности организации за последние годы;
• анализ деятельности других смежных организаций
• сотрудничество с местными властями и партнёрскими организациями;
• поддержание инициатив, исходящих от региональных представителей;
• помощь в поиске спонсоров и партнеров;
• регулярное применение актуальных инструментов и методов коммуникации, направленных на создание долгосрочных позитивных и взаимовыгодных отношений с аудиторией, как внешней, так и внутренней;
• устранение барьеров, препятствующих регулярному распространению нужной и положительной информации, в том числе исключение недостоверных и нежелательных источников;
• создание привлекательного имиджа бренда;
• формирование и укрепление репутации организации;
• создание благоприятного информационного поля в онлайн и офлайн среде .
Задачи, стоящие перед организацией для реализации выбранной стратегии:
• Разработка и ведение уникального логотипа и фирменного стиля
• Создание и обеспечение функционирования привлекательного и информативного сайта, на котором будут размещены новости, фото- и видеоматериалы.
• Проведение качественной коммуникационной кампании в социальных сетях, на форумах и в других местах, где собираются потенциальные потребители.
• Организация онлайн-мероприятий, которые будут проводиться в удобное для подписчиков время и на удобных для них площадках.
• Проведение мероприятий, направленных на повышение мотивации, таких как онлайн-конкурсы, викторины, онлайн-презентации новинок.
• Проведение виртуальных мастер-классов и специальных программ для новичков.
• Сотрудничество с местными СМИ для публикации статей, а также для привлечения новых представителей аудитории.
• Создание партнерских отношений с компаниями, которые могут предоставить спонсорскую поддержку и помощь в организации рекламных мероприятий.
• Развитие сообщества в социальных сетях и на сайте, где будут обсуждаться новости компании и другие интересные темы .
Организационный этап. Далее следует перейти к организационному этапу, включающему в себя несколько шагов. В первую очередь пресс-службе организации необходимо разработать систему управления, которая будет координировать все работы, связанные с коммуникационной стратегией . Данная система включает три основных направления:
• планирование (составление графика выполнения работ, анализ и расчет ресурсов),
• организация команды, которая будет отвечать за реализацию коммуникационной стратегии (распределение функций персонала пресс-службы)
• менеджмент (выбор оптимальной системы управление персоналом в соответствии поставленными задачами, наличием ресурсов и распределенными функциями) Также в рамках этого этапа определяется бюджет и устанавливаются сроки выполнения работ .
Этап реализации. Данный этап предполагает непосредственное применение каналов, средств и методов коммуникации для достижения цели и задач коммуникационной стратегии: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций .
Рассмотрим возможности PR-технологий в формировании деловой репутации компании.
1. Использование социальных сетей. Создание и ведение интернет-сообществ для популяризации этого направления бизнеса и увеличения числа вовлеченных в индустрию людей. Сейчас у каждого бренда есть свои интернет-страницы в социальных сетях.
2. Использование СМИ. Средствам массовой информации – телевидению, газетам, интернет-изданиям – можно направлять различные виды PR-текстов, также необходимо давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы или владельцы изданий.
3. Видео-хостинги. Они позволяют публиковать видео о деятельности фирмы, привлекать новых представителей ЦА, делиться опытом и знаниями. На данный момент активно развивается формат online-трансляций, которые в свою очередь транслируются на известные нам хостинги: YouTube, ВКонтакте.
4. Формирование элементов корпоративной идентичности. Каждая организация имеет свои отличные от других элементы корпоративного стиля.
5. Логотип и фирменный стиль: дизайн логотипа, цветовая гамма, типографика, графические элементы и другие атрибуты, которые позволяют идентифицировать компанию .
6. Слоган и миссия: короткие выражения, которые описывают цели, ценности и философию компании. Они помогают создать узнаваемый бренд и установить связь с потребителями.
7. Коммуникационные материалы: рекламные брошюры, презентации, веб-сайты, социальные сети и другие инструменты, которые используются для связи с целевой аудиторией .
8. Культура и ценности: это набор установленных правил, политик и процедур, которые определяют, как компания работает и какие ценности она придерживается. Они могут включать в себя этику, социальную ответственность, равноправие и др.
9. Специальные мероприятия. (пресс-конференции, презентации, match day, дни открытия, благотворительные матчи, благотворительные акции, участие в выставках и конференциях)
10. GR деятельность. Это процесс взаимодействия между компаниями и государственными органами для достижения взаимовыгодных результатов. Она включает в себя лоббирование интересов компании перед правительством и другими органами власти. GR деятельность может помочь компании получить доступ к новым рынкам, получить государственные контракты, изменить законодательство в свою пользу и улучшить свое имиджевое положение. Лоббирование интересов компаний является одним из важных аспектов развития данной сферы. Влияние на политиков и чиновников важно для защиты интересов организации. Например, лига, проводящая турниры для хоккеистов-любителей. Региональный представитель или организатор – выстраивает благоприятные отношения с представителями власти, для того чтобы получить: разрешение на проведение мероприятия, лучшие условия аренды, финансовую поддержку .
11. Спонсорство
12. Мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации. (Курсы повышения квалификации для судей или сотрудников организации, тимбилдинги и корпоративы, направленные на сплочение коллектива) .
На четвёртом этапе реализации PR-стратегии необходимо провести оценку эффективности. Проблема определения эффективности коммуникационной деятельности пресс-службы является одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов, вызывая дискуссии среди исследователей и специалистов-практиков на протяжении длительного времени. Безусловно, оценка эффективности должна основываться на достижении целей и задач коммуникационной стратегии.
В практике исследования особенностей формирования репутации компании важное значение имеет анализ потребительского поведения. Современные практики подчеркивают полезность психоаналитической теории для понимания поведения на рынке. Но в теории все по-другому. Психоанализ помог дисциплине выйти за рамки экономики – как, например, в работе Лазарфельда (1934) «Анализ пьющих чай» (Fullerton, 1994). Действительно, Олдерсон (1952) и Котлер (1965) оба включают психоанализ в качестве одного из наиболее убедительных объяснений поведения покупателя.
Тем не менее, начиная с 1950–х годов - и, вероятно, это было связано со страхами, связанными с подсознательной рекламой – теоретики отвернулись от психоаналитической теории. Они утверждали, что это несовместимо с «когнитивным мировоззрением», согласно которому потребители являются «разумно рациональными лицами, принимающими решения», которые могут быть смоделированы статистически. Другие утверждали, что, хотя теоретики маркетинга могут согласиться с психоаналитическими утверждениями, они все равно должны отвергнуть эту теорию из-за ее спекулятивного и интерпретативного характера. По словам Басса: «Многие, если не большинство, ученых-бихевиористов со времен Фрейда верили, что существует объяснение любому поведению, даже если это объяснение следует искать в бессознательном. Однако в какой-то момент различие между объяснением, основанным на объективных и воспроизводимых доказательствах, и объяснением, основанным на субъективной гипотезе, становится различием между объяснением и отсутствием объяснения вообще» .
Итак, хотя Паттерсон, Брэдшоу и Браун отмечают, что «маркетинг в его самой грубой, инстинктивной, наиболее мощной форме подобен внутреннему ребенку, дикарю, ид фрейдистской теории», но он был «печально цивилизован своими собственными стремлениями к научному статусу».
Возможно, правильнее было бы сказать, что маркетинг в его самой грубой форме - это фрейдистская теория, которая подавляла себя из-за своих научных устремлений. Но, как и весь подавленный материал, психоанализ возвращается к теории маркетинга.
Оказывается, многие психоаналитические объяснения поведения потребителей могут быть подкреплены объективными и воспроизводимыми доказательствами. Успех нейропсихоанализа в получении таких доказательств должен побудить маркетологов пересмотреть психоаналитические идеи. Аналогичным образом, практики маркетинга призвали теоретиков маркетинга лучше изучить бессознательную основу потребительского поведения.
Сазерленд отмечает в Campaign, что «негативная реакция на бессознательную школу маркетинга» возникла не потому, что она была неправильной, а потому, что она была «настолько эффективной». Действительно, даже когда психоаналитическим интерпретациям не хватает строгости неврологии, они могут оказаться вдохновляющими для брендов.
Существуют два направления психоаналитического мышления в теории потребительского поведения.
Вытесненная психоаналитическая теория
Вытесненная психоаналитическая теория использует психоаналитические концепции для какой-то иной цели, помимо разработки психоаналитической теории. Как правило, она опирается на психоаналитические идеи (нарциссизм, амбивалентность, инстинкты, архетипы и так далее) на основе здравого смысла, чтобы понять поведение потребителей. Примерами могут служить обсуждения символики бренда (Ллойд и Вудсайд, 2013; Фрейнд и Джейкоби, 2013; Соломон, 1983), импульсивности (Рук, 1987), амбивалентности (Отнес, Лоури и Шрам, 1997), мотивации (Браун-Латур, Латур и Зинхан, 2007), принуждения (Хиршман, 1992) и фетишизм (Фернандес и Ластовицка, 2011; Ньюман, Дизендрак и Блум, 2011). В каждом из этих вкладов используются понятия, значение которых неотделимо от их развития в психоанализе (Levy, 2008). Если у кого-то есть возможность поговорить с теоретиками, стоящими за такими исследованиями, часто можно услышать, что они были вдохновлены психоаналитической теорией и хотели использовать ее в своих отчетах и статьях. Они этого не сделали из-за явных и неявных угроз.
Три бывших президента Ассоциации потребительских исследований (Леви, Холбрук и Белк) входят в число тех, кто был готов признать, что занимался психоанализом. Леви (Levy and Clark, 1998: 100), в частности, открыто признает, что он ‘переманивает’ у Фрейда. В то время как Холбрук (1988) опубликовал явный психоаналитический анализ потребительского поведения.
Но это означает, что психоаналитическая теория не обязательно является маргинальным элементом теории маркетинга. Скорее, успех вытесненной психоаналитической теории проистекает из ее способности использовать новые идеи, открытые психоаналитической теорией, как если бы они не исходили из психоаналитической теории – во многом таким же образом, как этичные потребители часто ведут себя так, как будто товары, которые они потребляют, не производятся в условиях эксплуатации и неустойчивости.
Примечательным примером такой способности использовать психоаналитические идеи, отрицая при этом существование или обоснованность психоаналитической теории, является ZMET. Исследовательская консалтинговая компания Olson Zaltman продвигает эту форму глубинного интервью как позволяющую брендам проникнуть «в подсознание, чтобы выяснить, что на самом деле мотивирует потребителей».
В работе Залтмана и Коултера (1995), например, есть единственное упоминание термина “бессознательное”, и оно приведено в цитате. Коултер и Залтман (1994) не упоминают бессознательное как все. Другими словами, ZMET создан для того, чтобы раскрывать - и рекламируется как раскрывающий - то, о чем он не осмеливается говорить.
Конечно, именно на таких упущениях сосредоточился бы психоаналитик. Чтобы выявить такие психоаналитические влияния, вытесненная школа была в центре постоянного исторического анализа. В частности, в этом виртуальном специальном выпуске Тадаевски (2006), Фуллертон (2007) и Шварцкопф (2015) исследуют взлет и падение психоаналитических идей в исследованиях мотивации и интерпретативных исследованиях потребителей.