Event-менеджмент как современная технология организации корпоративного мероприятия

Введение

Современная жизнь любого человека каждый день соприкасается с огромным потоком информации. Включенность человека в непрекращающийся поток информации подобного рода заставляет компании различного масштаба, например, крупные федеральные банки, использовать не только традиционные виды рекламы, но и создавать все новые каналы продвижения услуг своего бренда. На данный момент традиционное рекламирование продукции не имеет должного эффекта и должно в себя включать ряд инструментов нетрадиционного продвижения.
Одним из действенных инструментов является связь с общественностью, а точнее event-маркетинг, способный влиять на эмоциональную жизнь потенциального потребителя. Уставший от ежедневной рутины человек не желает вникать в рекламу того или иного товара, ему хочется получать новые эмоции, попадать в иную реальность, отличающуюся от его повседневной. Именно поэтому событийный менеджмент стал одним из эффективных видов продвижения той или иной компании.
Организация event-мероприятий возможность раскрыть потенциальному потребителю не только уровень исполнителя, но и стать к нему ближе, что помогает лучше изучить потребности аудитории. Вопрос правильного позиционирования компаний, посредством организации event-мероприятия, становится актуальным в разработке стратегии продвижения и выбора инструментов событийного менеджмента, способного не только привлечь внимание аудитории, но и создать предварительный эмоциональный фон, позволяющий привести большее число потребителей в данный банк.
Целью данной работы является анализ специфики event-менеджмента как современной технологии организации корпоративного мероприятия.
Для достижения поставленной цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть сущность, цели и задачи event-менеджмента как комплекса специальных мероприятий;
- изучить классификацию событийных мероприятий;
- провести анализ маркетинговых инструментов в продвижении event-мероприятия,
- разработать сценарий event-мероприятий для ПАО Ростелеком «День связи».
Объектом исследования является event-менеджмент как способ продвижения.
Предметом исследования являются технологические приемы event-менеджмента.
Теоретическую базу исследования составляет ряд работ, посвященных теории и практике событийного маркетинга, рассматривающий событие в рамках маркетинга и менеджмента, что позволяет разграничить данные понятия, а также определить основные характеристики данного вида продвижения продукта.
В число работ вошли следующие издания и публикации: Решетило Т. «Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке»; Манихин А.А. «Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций»; Шумович А., Берлов А. «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий»; Кузьмина А.Д. «Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций».
В статье Белецкой Е.А. «Специфика организации событийного туризма в России и зарубежных странах: Современный этап» стало основой в изучении такого явления как событийного туризма, в рамках которого раскрывается понятие «фестиваль» и его особенностей как элемента событийного менеджмента.
В данной работе были использованы следующие методы исследования: сравнительный, методы системного анализа, синтеза.
Для успешного продвижения услуг необходимо знать различные виды традиционного и нетрадиционного продвижения, и главным образом, событийного маркетинга, что позволяет создать, в том числе, положительный имидж компании. Поэтому при разработке комплекса мероприятий, направленных на продвижение бренда, необходимо учитывать специфику, выбранного мероприятия, потребностей потенциальной целевой аудитории и культурных тенденций.
Исходя из этого, теоретическое значение данной работы заключается в подтверждении мысли об организации крупных событийных мероприятий для продвижения для любой экономической и культурной отрасли, как особое событие для потенциального потребителя. Мероприятие должно не только заинтересовать своей уникальностью, но и подтолкнуть потребителя к подготовке, ожиданию и преодолению какого-то пути для его посещения.
Практическое значение данной работы заключается в подробном изучении такого вида продвижения крупных компаний посредством event-менеджмента на конкретных примерах.
 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ EVENT-МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
1.1. Сущность и значение Event-менеджмента для организации корпоративных мероприятий


Сегодня во всех известных журналах по менеджменту и маркетингу вопросы, посвященные event-маркетингу находятся на первых страницах. Руководители крупных компаний создают целые структурные подразделения для реализации данного направления. Однако, не всегда даже в теории найдется однозначные понимание и трактовка данного понятия. Да и практики зачастую не знают когда, для каких задач и как применить событийный маркетинг. Это составляет основную проблему данного вопроса.
Современная экономическая, политическая и социально-культурная обстановка диктует развитие и продвижение любой компании и предлагаемого им товара или услуги формировать в виде комплекса различных инструментов продвижения. Стандартный способ продвижения представляет собой все виды прямой рекламы – наружная, реклама в СМИ, нестандартный включает в себя технологии рекламы в местах продаж, связь с общественностью и событийный маркетинг.
В данной работе представляется целесообразным сосредоточить внимание именно на последнем варианте продвижения услуг, что является в настоящее время необходимым элементом продвижения бренда любого класса, товаров и услуг. Нужно отметить, что указанный вид продвижения нацелен на установление эмоциональной связи потребителя и компании, бренда. В мире, где человека окружает огромное количество предложений в виде рекламы различного характера, потребителю необходимо убедиться в качестве и уникальности, предлагаемой продукции, поэтому необходимым атрибутом продвижения становится установление доверительных отношений.
Событийный менеджмент представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием бренда потенциальной целевой аудиторией, и воздействующий через разнообразные методы непосредственного взаимодействия с брендом.
Событийный менеджмент включает в себя два основных аспекта:
1. Использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей;
2. Методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты.
Исходя из данных аспектов, событийное мероприятие в современном маркетинге подразумевает любое собрание большого количества людей с определенной целью, такими примерами могут служить, концерты, презентации, фестивали, частные мероприятия. Наряду с понятием «event» в иностранных источника можно встретить такое понятие как специальное мероприятие. Его отличает ряд характеристик:
1. оно всегда является заранее спланированным;
2. обладает такими важнейшими свойствами, как уникальность и выход за рамки обыденности.
Оба данных понятия раскрывают суть событийного менеджмента, который с помощью специальных спланированных мероприятий создает особую атмосферу, где потенциальные потребители могут ознакомиться с предлагаемым товаром, услугой или продукцией, а также принять участие в его обсуждении и демонстрации. Чаще всего компании организуют свои мероприятия, представляя на них несколько видов рекламы:
- наружная реклама (размещение баннеров и растяжек, плакатов, трансляция ролика на мониторах);
- непосредственное воздействие на потребителя через личное взаимодействие и предоставление возможности дегустации продукции, услуги,
- воздействие на потребителя через формирование положительных эмоций в процессе участия в шоу программе, вовлечения в конкурсы, игры и т.п.
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, «организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% это оптимальный способ обмена мнениями с представителями целевых групп» .
Все вышесказанное проявляется в стремительном увеличении затрат компаний на проведение мероприятий событийного маркетинга.
Комплексное использование непрямого рекламирования с развлекательной программой различного характера, позволяет создать настроение и вызвать положительные эмоции у человека, что создает особое отношение потенциального потребителя к компании, бренду или продукту.
В работе У. Хальцбаура под «event» понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что «event» означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу событийного менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять.
Необходимость зарождения такого вида маркетинга как событийный, основанный не на канале коммуникации, а на трактовке сущности и механизмов функционирования бренда, возникла в момент перенасыщения рынка рекламной продукцией и ее способов продвижения товаров и услуг. Выделяться какое-либо организации, бренду стало жизненно необходимо. Вследствие такого процесса на мировом рынке появился не только событийный маркетинг, но и близкие ему «эмпирический маркетинг» и «шоу-маркетинг».
Помимо новых видов менеджмента появились также профессиональные виды деятельности, которые начинают продвигать новые маркетинговые технологии, занимая особое место в бизнес-пространстве. Специалисты событийного менеджмента стали рассматривать бренд как срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Новое видение бренда в системе маркетинговых коммуникаций повлияло на развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций, что повлекло за собой создание «агентств полного цикла», где заказчик вверяет агентству развитие, создание и формирование стратегии по продвижению организации, личности, бренда.
Понятие интеграции в этом случае может иметь несколько смыслов, но мы остановимся на следующей интерпретации, так как ценности бренда симметрично и эквивалентно транслируются как на контактные аудитории, так и на сотрудников компании, которые, таким образом, становятся своего рода внутренними клиентами компании. При этом сами ценности могут быть представлены как в вещественно-материальной, так и в сугубо эмоциональной форме.
Остановим свое внимание на событийном менеджменте как части интеграционных маркетинговых коммуникаций. Организация специальных мероприятий – неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.
Стоит отметить разницу между событийным менеджментом и маркетингом. Событийный менеджмент имеет более раннее упоминание и соответствующее развитие. Событийный менеджмент вырос из корпоративной культуры, в тот момент, когда крупным компаниям стало необходимо вести внутреннюю политику, объединенную различными событиями: конференции, выставки, праздники. Для более успешной организации подобных мероприятий стало недостаточно сил простых активистов, и возросшая необходимость в специалистах данного профиля позволила создать отдельную сферу бизнеса. В Европе и США данные сфера появилась в 1970-80-ее гг., с развитием небольших организаторских агентств. Событийный маркетинг, в свою очередь, явление уже нового века и относится скорее к продвижению бренда.
В России событийный менеджмент выражался в большей степени в виде организации свадеб и юбилеев, сконцентрированных в основном вокруг людей творческих профессий. В 2000-е годы в России также появилось понятие событийного маркетинга, позволившая создать организации, концентрирующие свои силы на организации специальных событий как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде.
Таким образом, стоит утверждать, что событийный менеджмент неразрывно связан с событийным маркетингом, так как люба реализация и организация мероприятия требует профессиональных управленческих навыков. Но все же у этих двух понятий есть некоторое различие: «событийный маркетинг – это направление бизнеса. Событийный менеджмент – это комплексное управление событием».
Следует отметить, что многие эксперты, как зарубежные, так и отечественные, говорят о том, что событийный маркетинг не может существовать без менеджмента, так как «менеджментом становится все, поскольку на любом уровне бизнес-процессов имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды».
Таким образом, можно сказать, что менеджмент представляет собой организационное средство достижения любых маркетинговых целей. Маркетинговые технологии в данном процессе работают на этапе позиционирования проекта и оценки его эффективности, весь остальной процесс состоит из организационных и творческих задач.
Событийное мероприятие направлено на воздействие ценностных ориентиров индивида, в соответствии с которыми и выстраивается коммуникативная стратегия.
Таким образом, принципиальной особенностью событийного маркетинга является его взаимодействие с другими маркетинговыми коммуникациями. Парадокс событийного маркетинга состоит в том, что именно организационные вопросы оказываются ключевыми факторами формирования имиджа бренда.
Авторы книги определяют мероприятие в контексте событийного менеджмента следующим образом:
• Мероприятие – это сказка. Мероприятие существует по своим законом, оно имеет логическое развитие, история, которая заставляет зрителей и участников сопереживать, а также дает возможность выполнять непривычные для них функции.
• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь все спланировано и человеку ничего не нужно решать и придумывать самому, остается лишь подчинится предлагаемым условиям, что делает каждого участника инфантильным.
• Мероприятие – это действия, а не слова. Главным условием любого мероприятия становится его интерактивность. Если человек вовлечен в действие, то оно оставит в его памяти след.
Так, исходя из определения событийного менеджмента, можно выделить его преимущества:
1. Событийный менеджмент представляет собой контактный коммуникационный инструмент, который позволяет установить эффективные отношения между человеком и компанией, брендом.
2. Событийный менеджмент воздействует на сферу человеческих эмоций, с помощью чего достигается максимальный эффект воздействия. При правильном использовании в демонстрации продукта того или иного брэнда ценностных ориентиров потенциальных потребителей, позволяет сблизиться с ними и создать эффект надежности.
3. Событийный менеджмент — это всегда процесс творчества и созидания новых идей, что позволяет проявить в создании мероприятия любые формы воплощения замыслов.
Несмотря на множественные плюсы использования событийного менеджмента в качестве инструмента продвижения, он также имеет ряд недостатков:
1. Экономическая эффективность событий не является первоочередной задачей получения результат и рассчитана на долгосрочный результат, так как главной целью является воздействие на эмоциональную сферу.
2. Высокий уровень затрат на организацию, привлечение различных специалистов, не относящихся к роду деятельности компании, необходимость учета специфики непрофильной деятельности.
Событийный менеджмент также позволяет улучшить hr-бренд компании. HR-брендинг выполняет широкий спектр самых разнообразных функций:
- формирует идентичность компании,
- проявляет позиционирование компании и ее продуктов,
- создает коммуникативный контент для рекламы компании как работодателя,
- осуществляет поддержку развития hr-имиджа компании,
- формирует лояльность потребителей,
- обозначает место компании в окружении конкурентов.
Теория и практика маркетинга персонала позволила выявить несколько видов бренда работодателя:
- семейный бренд – бренд воспринимаемые сотрудниками в формате причастности к организации как к семье,
- бренд «кузница кадров» - компания позиционирует себя как обладатель высочайших технологий обучения и развития персонала,
- бренд «компания высокий достижений» - относится к компаниям, которые позиционируют себя на рынке труда как лидеры рынка и наиболее конкурентные по обеспечению условий труда, развитию, мотивации и т.п.
Бренд работодателя можно представить в виде системы из трех элементов. В центре этой системы будет находиться Employer Value Proposition (EVP), который можно охарактеризовать как «причины, по которым люди выбирают работу и впоследствии связывают себя с ней».
Первоочередным фактором развития HR-бренда компании является эффективность и справедливость используемых им мотивационных схем.
На самом деле сотрудники предприятий оценивают компанию, прежде всего, по тому уровню оплаты труда и дополнительных оплат, который она выплачивает. Имидж работодателя определяется следующими моментами:
- если изначально заявленные параметры оплаты и условий труда выполняются в действительности,
- уровень оплаты труда в компании