Фрагмент для ознакомления
2
Реклама представляет собой актуальное на сегодняшний день социально-экономическое явление, которое связано с необходимостью позиционировать бренд, товар или услугу в контексте острой конкурентной борьбы. Рекламой называют любую деятельность в рамках массовой коммуникации, которая стимулирует потенциального потребителя на обращение к тому или иному бренду, товару или услуге .
Реклама – явление очень многообразное, поскольку существует огромное количество форм ее существования, однако в последние годы наиболее актуальным ресурсом для размещения и распространения рекламы выступают интернет-технологии, поскольку они дают возможность охватить большую целевую аудиторию и использовать различные цифровые инструменты .
Под рекламной стратегией исследователи понимают специальный подход комплексного характера, связанный с эффективной организацией рекламных кампаний для конкретного бренда, товара или услуги. Рекламная стратегия основана на наборе этапов, которые позволяют в точности определить, какой конкретно тип рекламной деятельности необходим для продвижения того или иного бренда или продукта .
На сегодняшний день исследователи выделяют различные виды рекламных стратегий, которые показаны на рисунке 1.1 .
Рис 1. Виды рекламных стратегий в современной практике
В рамках рекламной стратегии сначала изучается целевая аудитория, потом осуществляется тщательный подбор коммуникационных каналов, далее – формируется само рекламное сообщение и, наконец, определяется бюджет рекламной кампании, что также является немаловажным фактором ее эффективности .
Под целевой аудиторией понимается определенная часть населения, которая потенциально заинтересована в товаре, услуге или бренде в целом и может сегментироваться по различным параметрам для формирования наиболее эффективных методов воздействия для привлечения к товару, услуге или бренду.
Коммуникационный канал – это определенная форма передачи информации между субъектом коммерческой деятельности, его реальными потенциальными потребителями, а также партнерами и другими контрагентами для повышения эффективности распространения информациии о товаре, услуге или бренде.
Фактически рекламная стратегия определяется типом планирования, который выбирает организация для своего функционирования. На выбор рекламной стратегии также оказывают влияние такие факторы как: актуальные социально-экономические условия, территориальными аспектами, типом продукции или услуг, которые предлагает бренд своей целевой аудитории и т.д. .
История развития рекламных стратегий началась еще в Древнем мире и включает в себя множество этапов, выделение которых обусловлено, прежде всего, развитием самой рекламы как социально-экономического явления, в частности, потребности в ней и возможных для каждого исторического периода инструментов .
Изучение исторического аспекта развития рекламных стратегий крайне важно для понимания условий возникновения ряда рекламных инструментов и возможности их применения в различных сферах продвижения .
В Древнем Риме рекламная стратегия только зарождалась, а потому возможности ее были весьма ограниченными. Реклама размещалась на специальных табличках, однако размешались эти таблички в местах потенциальных потребителей того или иного товара. Первые рекламные слоганы и различная визуальная продукция начала появляться в Средневековой Европе. В XIX веке началось активное развитие печатной рекламы, которая была, в том числе, иллюстрированной .
В начале и середине XX столетия стала постепенно появляться реклама на радио и телевидении, что обозначало возможность формирования реальных рекламных стратегий организаций, поскольку могли использовать сразу несколько каналов коммуникации для распространения информации. Особый расцвет рекламы и развития рекламных стратегий пришелся на 60-е годы XX века .
В 1970-х годах общество стало отвергать традиционные формы рекламы, что вызывало в необходимости делать рекламные стратегии более креативными. Организации стали выбирать для себя оригинальные каналы коммуникации, создавать так называемую «антирекламу».
В 80-х годах XX столетия большое значение стала иметь аудиовизуальная реклама, что стало первым этапом развития цифровых форматов рекламной деятельности. Полноценное появление цифровой рекламы начинается с 1990-х годов, когда активно начинают развиваться интернет-технологии .
В XXI веке большое количество рекламных сообщений стали цифровыми, причем развитие рекламных стратегий стало более активным, поскольку они стали постепенно перемещаться в цифровое пространство, что дало им больше возможностей.
Технологический прогресс представляет собой совокупность инноваций в различных сферах жизни общества. В результате технологического процесса, каждая область знания и практики существенно обновляется, появляются новые инструменты для решения различных коммерческих и практических задач .
Для развития рекламы технологический прогресс имеет большое значение, поскольку эта сфера требует постоянных инноваций, появления новых, интересных для потребителя форм, ведь традиционные рекламные сообщения быстро становятся неинтересными для целевой аудитории .
В первую очередь, развитие цифровых технологий позволило существенно расширить целевую аудиторию многих рекламных сообщений, поскольку распространение информации через сеть Интернет может считать самым быстрым и эффективным.
Появление социальных сетей как интерактивной формы рекламной деятельности также оказало большое влияние на развитие рекламы и повышение ее эффективности. Кроме того, с помощью социальных сетей компании могут отслеживать интерес к своей деятельности и востребованность товаров или услуг.
Еще одним важным моментом является открытие искусственного интеллекта, который позволил значительно обновить рекламные инструменты, использовать креативные идеи, которые можно реализовать за счет возможностей нейросетей .
1.2 Языковые средства воздействия в рекламе: обзор научных подходов
Основное воздействие на целевую аудиторию в рекламной деятельности осуществляется посредством обращения к определенным архетипам, которые формируют коллективное бессознательное и очень сильно влияют на процесс принятия решения у людей.
В основе всех методологий воздействия архетипических символов в рекламной коммуникации лежит мысль о том, что каждый архетип, который включается в рекламное сообщение, должен формировать сильную эмоциональную реакцию у всех представителей целевой аудитории, вызывать у них сильный аффект.
Это становится основой для стимулирования потенциальных потребителей на осуществление желательных для рекламодателя действий, поскольку стимулированный аффект моментально вызывает некоторые бессознательные импульсы .
Также в основе любого метода воздействия архетипических символов в рекламной коммуникации лежит то обстоятельство, что происходит некая маскировка рекламируемого объекта, которая осуществляется посредством формирования других смыслов и образов, более близких к бытийности целевой аудитории .
Методология в данной сфере может быть охарактеризована как довольно обширная, но в некоторых аспектах недостаточно изученная, поскольку существующий массив рекламного материала трудно проанализировать максимально детально из-за постоянно обновляющегося контента.
В Таблице 1 рассмотрены основные методы рекламного воздействия на целевую аудиторию посредством применения архетипов .
Фрагмент для ознакомления
3
1. Амирова, М.П., Минкова, О.А. Языковые манипуляции в рекламном дискурсе общественного движения «бодипозитив» / М.П. Амирова, О.А. Минкова // Молодой ученый. – 2023. – № 8 (455). – С. 289–291.
2. Антонова, Н.В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для вузов / Н.В. Антонова. – М.: Юрайт, 2025. – 373 с.
3. Афанасьева, Е.Н. Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR). Дисс. на соиск. уч. ст. к.соц.н. / Е.Н. Афанасьева. – Красноярск: Сибирский государственный университет, 2005. – 153 с.
4. Баженов, Ю.К., Дашков, Л.П. Основы рекламы: учебное пособие для вузов / Ю.К. Баженов, Л.П. Дашков. – М.:ИТК Дашков и К, 2025. – 102 с.
5. Базикян, С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе / С.А. Базикян // Личность. Культура. Общество. – 2009. –Т. 11. № 2 (48–49). – С. 335–341.
6. Базикян, С.А. Сценарии актуализации архетипа в медиаиндустрии / С.А. Базикян // Ученые записки Новгородского государственного университета. – 2017. – № 1 (9). – С. 2–4.
7. Баннер как элемент наружного продвижения // Гравитация. – 2017. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://reklama-gravity.ru/banner-kak-element-naruzhnogo-prodvizheniya/ (дата обращения: 10.04.2025).
8. Быкова, Ю.М. Шокирующая реклама: маркетинговый анализ влияния на потребителей / Ю.М. Быкова // Материалы XXII международной научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Исследования и разработки в области машиностроения, энергетики и управления». – Гомель : ГГТУ им. П.О. Сухого, 2022. – С. 224–227.
9. Веретехин, А.В. Специфика и актуальные тренды развития цифровой рекламы / А.В. Веретехин // Вестник университета. – 2022. – № 2. – С. 5–13.
10. Гареев, Э.С., Семенова, Д.С., Логунова, А.В., Селина, И.О., Юдина, Д.В. Влияние рекламных стратегий на потребительское поведение в условиях рыночной экономики / Э.С. Гареев, Д.С. Семенова, А.В. Логунова, И.О. Селина, Д.В. Юдина // Human Progress. – 2024. – Т. 10. Вып. 5. – С. 20–26.
11. Грошев, И.В., Морозова, Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя / И.В. Грошев, Л.В. Морозова // Социальная психология и общество. – 2012. – № 1. –С. 142–150.
12. Дружинин, А. Как Burger King «обострился» в России / А. Дружинин // Sostav. – 2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/burger-king-21675.html?ysclid=m91vqawlv9869178862 (дата обращения: 01.04.2025).
13. Душкина, М.Р. Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов / М.Р. Душкина. – М.: Юрайт, 2025. – 259 с.
14. Евстафьев, В.А. Абаев, А.Л. Тюков, М.А. Креатив в рекламе: учебник / В.А. Евстафьев, А.Л. Абаев, М.А. Тюков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. – 390 с.
15. Елубаева, Н.О. Инновации в нейромаркетинге: тренды на 2023 год / Н.О. Елубаева // Молодой ученый. – 2022. – № 51 (446). – С. 407–411.
16. Жильцова, О.Н., Синяева, И.М., Жильцов, Д.А. Рекламная деятельность: учебник и практикум для вузов / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева, Д.А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2023. – 233 с.
17. За гранью обыденного: провокация в рекламе // Design Mate. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://design-mate.ru/read/an-experience/advertising-provocation (дата обращения: 01.04.2025).
18. Иванов, А. Самая необычная российская реклама 1990-х / А. Иванов // Леди. – 2020. – – Электрон. дан. – Режим доступа: https://lady.mail.ru/article/517416-samaya-neobyichnaya-rossijskaya-reklama-1990-h/?ysclid=m91u43f4op530235141 (дата обращения: 01.04.2025).
19. Ипатова, Н.В. Воздействие эмоций в рекламе: как создать привлекательный и запоминающийся образ рекламного материала / Н.В. Ипатова // Молодой ученый. – 2023. – № 32 (479). – С. 70–72.
20. Каткова, Т.В., Фейлинг, Т.Б. Состояние современной индустрии рекламы: инновации, перспективы, проблемы / Т.В. Каткова, Т.Б. Фейлинг // Международный научно-исследовательский журнал. – 2022. – Вып. 6 (120). – Электрон. дан. – Режим доступа: https://research-journal.org/archive/6-120-2022-june/sostoyanie-sovremennoj-industrii-reklamy-innovacii-perspektivy-problemy?ysclid=m7yk7haqe8765889840 (дата обращения: 01.04.2025).
21. Коржова, Е.А. Рекламная стратегия как канал коммуникации с потребителем / Е.А. Коржова // Международный научный журнал «Инновационная наука». – 2024. – № 6-1. – С. 241–242.
22. Кравченко, Е.В. Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение / Е.В. Кравченко // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2009. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vliyanie-arhetipov-v-reklamnom-soobschenii-na-pokupatelskoe-povedenie?ysclid=m57wfmqxld384649273 (дата обращения: 01.04.2025).
23. Кугушева, Т.В., Иванисенко, Е.А., Васильева, О.О. Социальное значение провокационной рекламы / Т.В. Кугушева, Е.А. Иванисенко, О.О. Васильева // Экономика. Управление. Финансы. – 2020. – № 2. – С. 90–106.
24. Макаров, М.С., Савченкова, К.Н., Шапортов, Д.С. Особенности восприятия шоковой рекламы молодежью / М.С. Макаров, К.Н. Савченкова, Д.С. Шапортов // Современные научные исследования и инновации. – 2013. – № 3. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://web.snauka.ru/issues/2013/03/22900 (дата обращения: 01.04.2025).
25. Михайленко, Н.Н. Оценка эффективности рекламной кампании в условиях информационно-технологического прогресса / Н.Н. Михайленко // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2023. – Т.9, № 4. – С. 153–162.
26. Народный креатив в вывесках, рекламах и пр. // Я плакал. – 2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.yaplakal.com/forum2/st/325/topic1322934.html (дата обращения: 01.04.2025).
27. Наружная реклама в Ростове-на Дону // VS Group. – 2023. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://rst.vs-group.ru/services/proizvodstvo/naruzhnaya-reklama/ (дата обращения: 12.04.2025).
28. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / И.Г. Пендикова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 303 с.
29. Перевозкин, С.Б., Перевозкина, Ю.М. Влияние архетипических ролевых образов на восприятие Российской и Казахстанской рекламы: Межкультурный аспект / С.Б. Перевозкин, Ю.М. Перевозкина // Сибирский педагогический журнал. – 2017. – № 2. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://repo.nspu.ru/bitstream/nspu/1996/1/vliyanie-arhetipicheskih-rolevyh.pdf (дата обращения: 01.04.2025).
30. Подгородова, Е.А. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года / Е.А. Подгородова // Научно-издательский центр «Аспект». – 2024. – № 5. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://na-journal.ru/5-2024-ekonomika-menedzhment/12392-marketingovaya-strategiya-v-epohu-cifrovyh-tehnologii-trendy-2024-goda (дата обращения: 01.04.2025).
31. Попкова, Е.Г. Основы рекламы: учебник / Е.Г. Попкова. – М.: КноРус, 2023. – 267 с.
32. Прядко, С.Н., Кучерявенко, С.А., Быканова, Н.И. Цифровой маркетинг: контент-анализ предпосылок формирования и развития / С.Н. Прядко, С.А. Кучерявенко, Н.И. Быканова // Kant. – 2023. – № 2 (47). – С. 123–132.
33. Реклама сока «А ты налей и отойди» // PlayBookPro. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://playbookpro.ru/photo/reklama-soka-a-tiy-naley-i-otoydi (дата обращения: 12.04.2025).
34. Реклама 2010 // Дом картинок. – 2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://panarab.org/gallery/reklama-2010/ (дата обращения: 12.04.2025).
35. Реклама 90-х. Ностальгия по нашему детству // ОК. – 2019. – – Электрон. дан. – Режим доступа: https://ok.ru/videoembed/3384739089 (дата обращения: 13.04.2025).
36. Рекламный юмор. Шедевры рекламы // Вконтакте. Социальная сеть. – 2022. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com/wall-29331097_1037 (дата обращения: 12.04.2025).
37. Ролики рекламной кампании Sprite «Охота!» (2001) // Пикабу. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://pikabu.ru/story/_11625558 (дата обращения: 12.04.2025).
38. Ромат, Е., Сендеров, Д. Реклама: учебник для ВУЗов. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2022. – 544 с.
39. Рыжиков, С.Н., Демидова, Ю.М. Основы рекламной деятельности: учебник / С.Н. Рыжиков, Ю.М. Демидова. – М.: КноРус, 2024. – 336 с.
40. Сальникова, А.В. Методика проведения рекламной стратегии для улучшения имиджа образовательной организации / А.В. Сальникова // Молодой ученый. – 2023. – № 23 (470). – С. 202–203.
41. Самедова, С.Н., Пестова, М.С. Понятие рекламного дискурса в современной лингвистике / С.Н. Самедова, М.С. Пестова // Современные научные исследования и инновации. – 2023. – № 9. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://web.snauka.ru/issues/2023/09/100687 (дата обращения: 01.04.2025).
42. Скандальная реклама: Путь к успеху или коммерческий провал // Дзен. – 2019. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://dzen.ru/a/XUXTaaxBJACtmYdu (дата обращения: 01.04.2025).
43. Солодухо, А.С., Лозовский, А.В. Провокативность в интернет-коммуникации: проблема определения понятия / А.С. Солодухо, А.В. Лозовский // Журнал Белорусского государственного университета. Философия. Психология. – 2019. – № 1. С. 104–109.
44. Терских, М.В., Зайцева, О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология / М.В. Терских, О.А. Зайцева // Коммуникативные исследования. – 2021. – Т. 8. № 2. – С. 248–262.
45. Титова, Е.М., Королева, А.В. Архетипы в рекламе как формула успеха / Е.М. Титова, А.В. Королева // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2022. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/arhetipy-v-reklame-kak-formula-uspeha?ysclid=m57vctw6nz298452688 (дата обращения: 01.04.2025).
46. Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. – М.: Юрайт, 2023. – 449 с.
47. «Хочешь сосну?»: реклама с непристойным предложением вернулась на новосибирские трассы // Catering. – 2019. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://sib.fm/news/2019/08/27/hochesh-sosnu-reklama-s-nepristojnym-predlozheniem-vernulas-na-novosibirskie-trassy (дата обращения: 12.04.2025).
48. Чичиваркин – символ отжатого российского бизнеса // Дзен. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://dzen.ru/a/X1iIe5BOnR17OECF (дата обращения: 01.04.2025).
49. Шамрина, И.В., Крушинская, С.Ю. Интернет-маркетинг: реальности цифровой среды и основные инструменты продвижения / И.В. Шамрина, С.Ю. Крушинская // Инновационная экономика и право. – 2023. – № 4 (27). – С. 80–93.
50. «Эффект Манделы» в действии // Sport24. – 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://sport24.ru/life/article-pomnite-legendarnuyu-reklamu-poroshka-s-malakhovym-srochno-k-vrachu-pamyat-vas-obmanyvayet (дата обращения: 12.04.2025).
51. 5 примеров провокационной рекламы в маркетинге // Afftimes. – 2024. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://afftimes.com/smm/provokacionnaya-reklama-marketing/ (дата обращения: 02.04.2025).
52. The Work Lions Campaign MILK CHOCOLATE // Love the work. – 2023. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.lovethework.com/en-GB/campaigns/milk-chocolate-289358 (дата обращения: 02.04.2025).
