Дипломная работа по коммерции на тему СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ООО Бургер Проджект)

Глава 1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» впервые появился в 1905 году в Соединенных Штатах Америки в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции [24, с. 10].
Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то существует множество определений маркетинга. Эти определения отражают многофункциональность целей и задач маркетинга, а также различные способы их реализации.
П. Друкер иллюстрирует свое определение маркетинга фразой о том, что даже если мы попытаемся изолироваться от покупателей и отказаться от продажи, они все равно будут настойчиво просить продать им наш товар [16, с. 19].
Ф. Котлер полагает, что «маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей отдельных людей и групп путем предложения и обмена товарами» [21, с. 56].
Таким образом, маркетинг — это сложный и многогранный процесс, который постоянно меняется и эволюционирует. Именно это придает ему множество интерпретаций, поскольку невозможно дать исчерпывающее определение маркетинга, которое бы полностью отразило его сущность, принципы и задачи.
Основные понятия маркетинга показаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные понятия маркетинга [17]

Рассмотрим основные понятия маркетинга.
1. Нужда - это ощущение человеком недостатка в чем-либо, которое он хочет заполнить [8, с. 27].
2. Еще одной важной идеей маркетинга является понятие человеческой потребности. Потребность представляет собой какое-либо желание или нехватку чего-либо необходимого для поддержания жизни и личностного развития [5, с. 42]. В маркетинге понятие потребности играет огромную роль, поскольку потребность можно определить как любое состояние, когда человек чего-то не имеет или не удовлетворен, стремится изменить это состояние, которое он желает продлить.
3. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью человека [4, с. 52]. Человек может выбрать продукт, который обладает лучшими свойствами и гарантирует удовлетворение нужды за определенную плату.
4. Товар – это то, что удовлетворяет потребность и запрос человека. Все товары имеют свою желательность, но в первую очередь покупатели нередко обращают внимание на доступность и низкую цену. Если товар соответствует потребностям покупателя, то производитель сможет достичь успеха. Возникает главная идея маркетинга: производитель товара должен найти своих клиентов, выяснить их потребности, запросы и желания, а затем создать товар, который лучше всего отвечает этим потребностям и запросам [10, с. 33].
5. Маркетинг присутствует в ситуациях, когда люди стремятся удовлетворить свои потребности и желания путем обмена. Обмен — это процесс, который позволяет получить желаемый предмет у другого человека, предоставляя взамен что-то ценное [25, с. 19].
Для того чтобы обмен происходил добровольно, необходимо соблюдение нескольких условий:
- присутствие не менее двух участников;
- есть товар, который кому-то интересен;
- есть возможность реализации товара;
- есть свобода выбора относительно покупки или продажи данного товара;
- существует особая целесообразность в совершаемой сделке купли-продажи.
6. Сделка – это взаимодействие между сторонами операции купли-продажи товара. Она подразумевает коммерческий обмен разными товарами для достижения выгод [9, с. 56].
7. Понятие «сделка» немедленно направляет нас к термину «рынок». Рынок — это сфера обмена, где продавец и покупатель взаимодействуют через совершение различных сделок купли-продажи [3, с. 72].
Далее рассмотрим основные цели маркетинга (рисунок 2).

Рисунок 2 - Цели маркетинга [17, с. 21]

Основные цели маркетинга:
- обеспечение потребления обществом благ [5, с. 112];
- достижение удовлетворения потребителей;
- наличие широкого выбора и возможностей получения продукта на рынке;
- повышение качества жизни общества [12, с. 113].
Для успешного достижения поставленных целей требуется выполнение следующих задач:
- исследование, анализ и оценка потребностей как существующих, так и потенциальных покупателей, с целью четкого определения их предпочтений;
- помощь маркетинга в процессе разработки новых товаров, чтобы удовлетворять меняющиеся потребности рынка;
- обеспечение высококачественного сервисного обслуживания для надлежащего удовлетворения потребностей клиентов;
- организация и проведение маркетинговых коммуникаций, с целью привлечения и удержания клиентов;
- тщательное исследование, анализ и оценка текущего и потенциального состояния рынков, чтобы быть в курсе последних тенденций;
- детальное изучение деятельности конкурентов для определения собственных конкурентных преимуществ;
- осуществление сбыта товаров, в том числе организация процесса поставки;
- формирование ассортиментной политики, определение наиболее востребованных товаров;
- разработка и реализация ценовой политики организации;
- формирование стратегии поведения фирмы, включающей определение основных целей и разработку планов действий, направленных на достижение успеха и укрепления лидерства на рынке [15, с. 88].
Маркетинг включает в себя следующие принципы:
- создавать и предлагать актуальные и востребованные целевой аудиторией товары;
- выходить на рынок не просто с целью предложить товары, а с намерением решить проблемы потребителей;
- разрабатывать и производить товары на основе исследования потребностей;
- сосредотачивать усилия на достижении конечного результата в сфере производства и сбыта товаров;
- использовать тактику и стратегию активного адаптирования производства товаров к требованиям рынка;
- ориентировать маркетинговою деятельность на долгосрочную перспективу предприятия;
- учет социальных и экономических факторов производства и потребления товаров;
- формирование конкурентных преимуществ товара.
Далее рассмотрим функции маркетинга (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные функции маркетинга[17, с. 30]

Рассмотрим функции маркетинга более подробно.
1. Аналитическая функция представляет собой процесс оценки внешней среды организации, в основном рыночной, а также анализа внутренней среды [19, с. 152]. Она включает исследование самого рынка, включая его текущее состояние и динамику, изучение поведенческих аспектов у поставщиков, анализ потребительского поведения, а также изучение посредников и конкурентной среды. В рамках аналитической функции также проводятся исследования потребительского спроса, изучается внутренняя среда организации, анализируется структура компании и изучаются ее товары.
2. Производственная функция маркетинга предполагает формирование производства нового товара, формирование снабжения и регулирование качества производства. Маркетинг способствует гибкости производства, что позволяет выпускать конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам и тлеющие незначительные издержки.
3. Сбытовая функция (функция продаж) - гарантирует, что товар всегда будет доступен в нужном месте и в нужное время, в достаточном количестве и требуемом качестве [19, с. 153]. Эта функция включает в себя организацию системы товарооборота, создание механизмов стимулирования спроса, формирование сервиса и управление ценовой политикой. Она также учитывает весь процесс движения товаров от момента их производства до момента потребления.
4. Функция управления и контроля заключается в создании оптимальной и последовательной деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегических целей. Помимо этого, основной задачей руководства организации является минимизация риска в хозяйственной деятельности, а также обеспечение эффективного распределения ресурсов по определенным приоритетным направлениям (контроль за выполнением долгосрочных планов) [24, с. 122].
Таким образом, можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс продвижения товаров на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей. В его основе лежат несколько основных функций, а именно: аналитическая, производственная, сбытовая (функция продаж), функция управления и контроля. А основными элементами маркетинга являются изучение потребителей, анализ рынка, исследование продукта, изучение конкурентов и исследование рекламной деятельности.

1.2 Инструменты реализации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

Маркетинговая деятельность – это система работы предприятия над тем, чтобы доводить эффективно до сведения клиентов информацию о своем продукте в контексте его популярности на рынке.
Распределение в маркетинговой деятельности направлено на обеспечение эффективного продвижения продукта клиентам с помощью различных каналов.
Канал распределения – это способ доведения информации о продукте до клиента (рисунок 4).


Рисунок 4 – Каналы распределения в маркетинге [12, c.113]

Маркетинговая деятельность может включать в себя множество каналов распределения, которые могут иметь прямой или косвенный характер.
Сегодня прямой маркетинг осуществляется с помощью непосредственных средств передачи информации и воздействия на клиента.
Косвенный маркетинг не участвует непосредственно в том, чтобы влиять на поведение потребителей.
Прямой маркетинг, где есть прямой контакт с клиентом, может достичь своих целей быстрее. Косвенный же маркетинг может быть рассчитан на большую перспективу.
Прямой маркетинг повышает информированность потребителей о продуктах. Его главная цель заключается в формировании спроса, стимулировании сбыта (рисунок 5).


Рисунок 5 – Влияние маркетинга на потенциальных потребителей [14, c.204]

Прямой маркетинг продвигает продукцию компании его целевой аудитории с помощью прямых каналов воздействия. Компания взаимодействует с потенциальными клиентами без посредников.
К прямому маркетингу могут относиться такие инструменты, как почта, телефон, каталог (рисунок 6).

Рисунок 6 – Взаимодействие с клиентами в маркетинге [7, c.115]

Прямой маркетинг эффективно повышает узнаваемость компании и повышает интерес к продукции. Он позволяет потребителям быстро получать информацию.
У использования инструментов прямого маркетинга есть и свои недостатки:
- необходимость хранения персональных данных клиентов;
- увеличение расходов на маркетинг;
- снижение охвата рынка;
- сложность определения степени рентабельности.
Косвенный маркетинг – это инструменты доведения продукта до потребителей с помощью вспомогательных средств и участников (рисунок 7).


Рисунок 7 – Косвенный маркетинг [17, c.105]

Косвенные маркетинговые каналы – это типы каналов, когда присутствует третья сторона, оптовых компаний, агентов по сбыту и розничных компаний (рисунок 8).


Рисунок 8 – Задачи маркетинга [18, c.184]

В случае использования косвенного маркетинга клиенты получают информацию опосредованно и могут в итоге совершать покупки сравнительно позже, даже не у самой компании, которая эту кампанию маркетинга внедрила на рынок.
Прямой маркетинг может использовать каталоги и рекламные брошюры о продукции.
Однако сейчас косвенный маркетинг остается более популярным способом установления контактов с потенциальными клиентами (рисунок 9).


Рисунок 9 – Управление распределением в маркетинге [9, c.96]

Если у компании стоит задача максимально увеличить свои доходы от продаж продуктов, она может применять разные каналы маркетинга.
Прямой маркетинг, как правило, подразумевает наличие больших расходов на его осуществление, поскольку чтобы, например, создать каталог и презентовать его клиенту, нужно потратить много финансовых ресурсов. Косвенный маркетинг будет требовать на свою реализацию меньше средств, поскольку он часто осуществляется в сети Интернет или социальных сетях, где затраты существенно меньше для компании (рисунок 10).


Рисунок 10 – Разработка стратегии распределения в маркетинге [14, c.132]

Для повышения продаж товаров компании должны осуществить следующие действия:
- разработать продукт;
- провести эффективное ценообразование;
- распространить информацию о продукте;
- осуществить максимальное продвижение продукта на рынке для сбыта большему числу людей (рисунок 11).


Рисунок 11 – Виды каналов распределения в маркетинге [19, c.194]

Таким образом, маркетинговая деятельность сегодня осуществляется в разных формах, что зависит от бюджета рекламной кампании, от располагаемых средств у компании, от целей и ее задач.
В результате использования показателей эффективности маркетинговой деятельности организация может принять такие решения, которые реализуют ее цели в основных сферах деятельности:
- производство;
- кадры;
- финансы;
- маркетинг.
Маркетинговая деятельность должна учитывать все факты хозяйственной деятельности действующего предприятия, которые находят свое отражение в отчетности разных форм и порядка. Данные показатели необходимы тогда, когда нужно выработать решения, направленные на общее повышение экономической эффективности и прибыльности бизнеса. Организация может решить, как лучше достичь своих целей, как увеличить величину выручки, опираясь на официальные данные. Маркетинговая деятельность в себя [10]:
- стратегия;
- оценка возможностей;
- использование ресурсов.
Процесс анализа показателей эффективности маркетинговой деятельности организация строится на полном анализе данных рынка, которые помогают в целом оценить эффективность работы компании на рынке [15].
Внутренний и внешний анализ маркетинговой деятельности предприятий определяет выбор оптимальной стратегии [12].
Процесс управления маркетингом показан на рисунке 12.

Рисунок 12 - Процесс управления маркетингом организации [13]

На основе показателей эффективности маркетинговой деятельности организация может уделять внимание [20]:
- планирование ресурсов, выявленных на основе финансовой отчетности;
- управление клиентами;
- управление поставками;
Основные преимущества эффективного управления маркетингом на предприятии [17]:
- повышение масштаба деятельности;
- снижение стоимости;
- глубокое понимание бизнеса;
- повышение производительности;
- обеспечение экономической безопасности.
Из-за роста расходов на маркетинг организация часто ищет способы, чтобы их уменьшить. Для этого она изучает данные финансовой отчетности. На основе этого анализа она может затем более эффективно управлять.
Конкретные преимущества управления маркетингом [8]:
- упрощение бизнес-планирования;
Обычно это просто вопрос просмотра информации в диаграммах и таблицах.
- повышение производительности и гибкости;
- улучшенное ведение учета и соблюдение требований.
Таким образом, в первой главе выпускной квалификационной работы изучены цель, задачи, принципы и понятие маркетинговой деятельности.
В главе рассмотрены показатели эффективности маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность сегодня осуществляется в разных формах, что зависит от бюджета рекламной кампании, от располагаемых средств у компании, от целей и ее задач. Показатели эффективности маркетинговой деятельности отражают успешность деятельности маркетинговой службы предприятия, которые выражаются в экономических и социальных эффектах. Маркетинговая деятельность должна учитывать все факты хозяйственной деятельности действующего предприятия, которые находят свое отражение в отчетности разных форм и порядка. Данные показатели необходимы тогда, когда нужно выработать решения, направленные на общее повышение экономической эффективности и прибыльности бизнеса.