Дипломная работа по менеджменту на тему Развитие программы лояльности в сфере общественного питания на примере ООО Барбадос (г. Сыктывкар)

Введение

Индустрия общественного питания выступает в качестве одного из динамично развивающихся сегментов экономической деятельности. Ее привлекательность для инвестирования обусловлена высоким потенциалом рентабельности и окупаемости вложений. Благодаря этому, число предпринимателей, вовлеченных в данную область, продолжает расти, что, в свою очередь, приводит к обострению конкурентной борьбы на рынке.
Общепит, включая кафе, бары и рестораны, сталкивается с трудностями в конкуренции с частными компаниями, теряя доли рынка, несмотря на обновление оборудования и внедрение новейших технологий в изготовлении продукции и предложении уникальных услуг. Даже с этими улучшениями, для успешного бизнеса этого часто бывает недостаточно. Многие заведения страдают от невысокой прибыльности; некоторые даже фиксируют убытки. Эффективная конкурентоспособность требует применения передовых маркетинговых стратегий, центрированных вокруг потребителя. Основное внимание в данном анализе уделяется маркетинговому подходу к улучшению конкурентоспособности, особенно через продукцию и услуги предприятий общественного питания и другие ключевые маркетинговые инструменты, способствующие развитию конкурентных преимуществ. Однако методы оценки конкурентоспособности, разработки конкурентных стратегий и программ продвижения в области общепита все еще требуют доработки, особенно с точки зрения маркетингового подхода.
Ни одна компания не может функционировать без потребителей, независимо от оригинальности и инновационности бизнес-концепции. Ведущим аспектом является стратегия привлечения и удержания клиентуры. В этом контексте, ключевым элементом системы управления качеством для предприятий производственного сектора и сектора услуг выступает фокус на потребителя. Эффективное взаимодействие с потребителями и наращивание объемов продаж требует непрерывного улучшения механизмов общения и работы с клиентами для каждого коммерческого субъекта.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что увеличение запросов потребителей относительно качества услуг требует от современных компаний адекватных инструментов, способствующих повышению лояльности, налаживанию долгосрочных отношений, в конечном счете - повышение конкурентоспособности в широкой перспективе.
Лояльность потребителей зависит от качества оказываемых услуг, сервиса, совпадения ожиданий от финансовых затрат и оказанных услуг. Предприятия должны стремиться формировать позитивный опыт взаимодействия с потребителями с целью сохранения своей конкурентоспособности, постоянно проводить мониторинг удовлетворенности потребителей, совершенствовать механизмы своей деятельности.
Особенно это касается и организаций в сфере общественного питания, поскольку рынок в данной области перенасыщен, организациям важно удерживать клиента в долгосрочной перспективе, работать с возникающими возражениями и лояльностью гостей.
В настоящей работе делается попытка рассмотреть теоретические основы дефиниции «лояльность потребителей», установить направление движения по пути освоения данного понятия, его внедрения в работу предприятия общественного питания.
Актуальные тенденции в ассортименте продуктов и сервисов, внедрение передовых технологических разработок влекут за собой трансформацию в потребностях и выборе конечных пользователей, модифицируя устоявшиеся модели потребительских предпочтений.
Все вышесказанное определяет особую актуальность рассматриваемой темы.
Целью исследования является совершенствование процессов развития программы лояльности в сфере общественного питания.
Исходя из целей, задачами данного исследования являются следующие:
- изучить сущность лояльности потребителей;
- исследовать факторы формирования программы лояльности;
- рассмотреть методики формирования программы лояльности;
- представить общую характеристику организации;
- провести анализ маркетинга и маркетинговой среды ООО «Барбадос»; - провести исследование лояльности потребителей услуг предприятия;
- предложить комплекс мероприятий по повышению лояльности потребителей;
- провести анализ экономической эффективности проекта мероприятий повышения лояльности потребителей.
Объектом исследования выступило ООО «Барбадос», предметом – программа лояльности предприятия.
При проведении эмпирического исследования использовались методы исследования маркетинговой деятельности предприятия, сравнение конкурентоспособности, анкетирование.
Теоретическое значение работы - расширение знания о методах и инструментах управления программами лояльности в области общественного питания, а также развитие теоретической базы по управлению лояльностью клиентов и исследованию поведения потребителей.
Практическое значение работы - разработка программы лояльности помогает организации привлечь новых клиентов и удерживать уже существующих, повышение уровня удовлетворенности клиентов и улучшение их отношение к организации.







Глава 1. Теоретические аспекты развития программы лояльности организации

1.1 Сущность лояльности потребителей

Изучение лояльности потребителей является важным аспектом для организации по нескольким причинам. Во-первых, лояльность потребителей является ключевым фактором для удержания клиентов, то есть, когда потребители лояльны к бренду или продукту, они склонны делать повторные покупки и оставаться верными компании, что позволяет организации сохранять постоянный поток доходов и увеличивать прибыль.
Во-вторых, лояльные потребители могут стать приверженцами бренда и его продуктов, они могут: рекомендовать продукты организации своим друзьям, семье и коллегам, что создает положительный репутационный эффект и помогает привлекать новых клиентов.
Кроме того, лояльность потребителей способствует снижению затрат на маркетинг н продвижение. При наличии лояльной клиентской базы, организации могут сосредоточиться на удержании существующих клиентов, а не на поиске новых, что позволяет сэкономить ресурсы и повысить эффективность маркетинговых усилий.
До формирования маркетинга как самостоятельной отрасли знаний и специфической практической деятельности, то есть до начала XX в., рынок фактически представлял собой рынок продавца, на него влияли различные формы дефицита, но при этом отношение потребителя к продукту и продавцу не имело существенного значения. Развитие экономических отношений, разработка и внедрение инструментов маркетинга привели к смещению акцентов с производителя (продавца) на потребителя. Такой переход со стороны производителя (продавца) продукта был осознанным несмотря на то, что индивидуальный подход к обслуживанию гораздо более дорогостоящий, чем стандартное обслуживание.
Управление взаимоотношениями с потребителями является сегодня приоритетным направлением маркетинга и содержательно может быть охарактеризовано следующим образом:
— это процедура специального углубления знания о потребителе, и применение такого знания для оптимальной настройки процесса производства, продажи и выработки эффективной стратегии удовлетворения индивидуальных потребительских потребностей.
— это установление в качестве ориентира для руководства и персонала удовлетворенности потребителя продуктом, брендом, производителем, продавцом.
Практика как отечественного, так и зарубежного рынка на сегодня демонстрирует тенденции устойчивого роста конкуренции. Названная тенденция в совокупности с нестабильностью экономического положения внутри страны и на уровне мирового сообщества актуализирует для руководства отечественных организаций вопросы управления лояльностью потребителей.
Фактически сегодня потребителей можно рассматривать в качестве основного капитала организации, обеспечивающего эффективное ее функционирование, отсюда удержание потребителей включается в число приоритетных задач службы маркетинга организации.
Таким образом, не вызывает сомнения значимость управления потребительской лояльностью для большинства отечественных организаций, которые заинтересованы в долгосрочном функционировании на рынке, в реализации своих конкурентных преимуществ.
Необходимо отметить, что значение управления лояльностью потребителей обусловлено рядом и иных объективных причин, характеризующих современный рынок, к числу которых относятся следующие:
— у современного потребителя растет информированность и требовательность к продукту и производителю, продавцу продукта:
— потребитель нового поколения отходит от массового производства: сегодня на рынках растет интерес к индивидуализированному продукту:
традиционные рекламные инструменты теряют прежнюю эффективность:
— затраты на удержание привлеченных ранее потребителей ниже, чем затраты на привлечение новых потребителей и др.
При этом необходимо отметить, что, несмотря на приведенные доводы, активное развитие лояльности потребителей для отдельных организации нецелесообразно. Так: в частности, объективно не нуждаются в активной политики управления лояльностью потребителей организации, чей продукт ориентирован на узкий и мало склонный к изменениям сегмент рынка.
Итак, значение управления лояльностью потребителей для большинства отечественных организаций предопределяет необходимость теоретического осмысления категория лояльности потребителей и практической разработки политики лояльности для нужд конкретной организации.
К трактовке категории лояльности потребителей единого подхода в _ отечественной и зарубежной науке не выработано. В первой четверти, прошлого века в научном обиходе появилось понятие лояльность бренду, тогда потребитель считался лояльным, если предпочитал соответствующий бренд в 100% случаях .
Так, на сегодняшний день в самом общем виде лояльный потребитель характеризуется следующими признаками:
— в течение долгосрочного периода потребитель сохраняет привязанность продукту, бренду, организации;
— потребитель приобретает повторно продукт организации, в том числе приобретает продукты-новинки и продукты основного ассортимента;
— у потребителя наличествует определенная эмоциональная привязанность к продукту и организации;
— реакция лояльного потребителя на изменение цены менее выражена, чем у обычного потребителя;
— потребитель активен во взаимоотношениях с организацией: он готов участвовать в опросах, высказывать собственные предложения и пожелания относительно продукта, сервиса и пр.
Приведенные выше характеристики лояльности стали основой для формирования в науке нескольких подходов к определению сущности категории лояльности как элемента взаимоотношений организации и потребителя:
— сторонники первого подхода, к числу которых могут быть отнесены А. Андреев, Р. Оливер и др., трактуют лояльность как осознанный выбор потребителя постоянно приобретать продукт конкретного бренда, конкретной организации. Такой выбор находит выражение во внимании потребителя к продукту конкретного бренда, конкретной организации.
Данный подход представляется необоснованно узким и ограничивает возможности такого мощного маркетингового инструмента как управление лояльностью. Представляется, что он охватывает лишь одну из характеристик лояльности потребителя продукту, бренду, организации, выражающуюся в приверженности бренду, организации, оставляя за рамками управления сам продукт, сервис и пр.;
— представители второго подхода, в частности С. Сысоева, А. Нейман, рассматривают лояльность как один из важнейших элементов систем отношений «потребитель — производитель, продавец» . При этом лояльность характеризует отношения потребителя и непосредственно к продукту (работе, услуге, товару), и к персоналу производителя, продавца, и к системе обслуживания, и к бренду-, и к организации в целом. При этом авторы отмечают высокую значимость эмоционального состояния потребителя в момент приобретения продукта. По их мнению, именно эта часть взаимодействия потребителя н организации может стать основной предпосылкой для формирования лояльного отношения потребителя к продукту организации. Другими важными направлениями отражения лояльности потребителя. следуя этому подходу, выступают его удовлетворенность продуктом и организацией и осведомленность о продукте и организации. При этом степень потребительской удовлетворенности автором устанавливается посредством исследования соответствии потребительских ожиданий тем действительным ощущениям, которые они получили от качества товара и сервиса, осведомленность же. в свою очередь, определяется степенью известности и узнаваемости на рынке продукта, бренда и организации. Представляется необоснованным исключение представителя подхода из содержания категории лояльности рационального звена. Сегодня усилия маркетинговых служб ведущих компаний мира ставят перед собой задачу исследования потребительского запроса с позиции качества продукта, его экологических и иных социально значимых характеристик для привлечения лояльных клиентов:
— сторонники третьего подхода к определению сущности лояльности, в числе которых И.В. Христофорова, определяют сущность лояльности через уровень чувствительности потребителя к альтернативным предложениям на рынке.