Дипломная работа по маркетингу на тему «Разработка маркетинговой стратегии выхода компании «Уралкерамика» на рынок керамической плитки Китая»

В результате объединения компаний ESTIMA Ceramica и Самарского Объединения Керамики в 2010 году ESTIMA стала крупнейшим российским производителем керамического гранита, производственная мощность двух предприятий составляет 14 млн. квадратных метров плитки в год.
В состав производственного объединения ESTIMA входят 2 предприятия:
Ногинский Комбинат Строительных Изделий
Самарское Объединение Керамики
Оба предприятия оборудованы машинами ведущих итальянских производителей: SITI, SACMI, CMF, ICF, NUOVAFIMA, BMR, PEDRINI, ANCORA. В производстве используется экологически чистое, тщательно отобранное сырье высокого качества. Из Украины поставляется высококачественная белая глина, полевой шпат – уральский, лучший в России. Пигменты ввозятся из Италии. При этом качественные показатели сырья соответствуют требованиям международных и российских строительных норм.
Rovese Group
Cersanit S.A. является одной из ведущих компаний-производителей на рынке керамических изделий. В отличие от KM и Estima, Группы компаний Cersanit помимо производства керамической плитки работает на рынках других товаров для ванной комнаты (санфаянс, мебель для ванных, душевые кабины, акриловые ванны, поддоны и другие акриловые изделия). Компания имеет польские корни. С 1998 года акции компании котируются на Варшавской фондовой бирже.
Основными рынками присутствия Cersanit являются Восточной Европы (Россия, Украина, Литва, Латвия, Эстония, Чехия, Словакия, Венгрия, Румыния, Болгария), а также развитые страны ЕС (Германия, Франция, Великобритания, Ирландия, Швеция, Дания). Группа компаний Cersanit нацелена на расширение деятельности на зарубежных рынках. В России холдинг имеет торговое представительство, сеть дилеров и два предприятия по производству керамической плитки.
ООО «Фряновский керамический завод»
Фряновский керамический завод (ФКЗ) – одно из четырех производственных предприятий по выпуску настенной и напольной керамической плитки, принадлежащих Cersanit S. A. ФКЗ относится к числу самых современных керамических производств в России, его мощности составляют порядка 8,5 млн. кв. м в год. Также здесь выпускают декоративные элементы из стекла, что является уникальным для российской керамической промышленности. Завод расположен в поселке Фряново Щелковского района, в 70 км от Москвы и является градообразующим предприятием. В 2006 году на заводе ФКЗ была внедрена международная система менеджмента качества ISO 9001:2000. С 2007 года ФКЗ выпускает керамическую плитку под брендом Cersanit.
Выпускаемая на заводе продукция:
Фаянсовые изделия;
Кабины;
Ванны;
Мебель для ванных комнат;
Керамическая плитка;
Кухонная плитка;
Керамомагнит.
ООО «Кучинский керамический завод-1»
4 апреля 2014г. в г. Железнодорожный состоялось торжественное открытие Кучинского Керамического Завода-1, одного из наиболее современных в России и СНГ предприятий по производству керамической плитки и керамического гранита. По данным компании, мощность производственных линий Кучинского керамического завода, функционирующих по состоянию на конец 2015 г. составляет 6 млн. кв. В перспективе возможно увеличение его мощности.
ООО «Ласселбергер» (быв. Италбашкерамика)
Продукция, выпускаемая группой компаний, полностью соответствует международной системе управления качеством ISO 9001. Параметры керамической плитки соответствуют стандартам EN 14411 и ГОСТам Российской Федерации. Керамическая плитка «Lasselsberger Ceramics» предназначена для отделки, как частных, так и общественных интерьеров, помещений разных размеров, способна удовлетворить самый взыскательный вкус, и рассчитана на потребителей с разным уровнем достатка.
По состоянию на середину 2015 г. производственные возможности предприятия составили около 9 млн. кв. м, керамической плитки и керамогранита, причем они используются на 95%. В настоящее время предприятие осуществляет проект по удвоению выпуска декоративных элементов.
ОАО «Волгоградский керамический завод»
Выпускаемая продукция включает:
глазурованная керамическая плитка для внутренней облицовки стен и пола,
декоративные элементы,
санитарная сантехника.
Вся керамическая плитка изготавливается на современном высокопроизводительном итальянском оборудовании, с применением новейших технологий. В производстве плитки используется высококачественное сырье из России, Украины, Италии, Испании. Рисунок на плитку наноситься с помощью итальянского оборудования Rotocolor и шелкотрафаретных станков. Дизайны для производства закупаются непосредственно у ведущих итальянских студий на эксклюзивных правах. Непрерывные совместные разработки с европейскими технологами позволяют ежегодно обновлять ассортимент 5-6 новыми коллекциями.
«Волгоградский керамический завод» выпускает свыше 9 млн. кв. м плитки. Завод осуществляет производство керамической плитки на оборудовании европейского качества ROTOCOLOR, SYSTEMCERAMICS, SINCROKOLOR. На сегодняшний день дизайнерами завода разработано 17 коллекций керамической плитки, отвечающие самым взыскательным требованиям. Керамическая плитка для облицовки стен и пола, а также декоративные бордюры, соответствуют ГОСТам РФ.
В таблице 2.8. приводится SWOT-анализ компании «Уралкерамика»
Таблица 2.8. SWOT-анализ компании ЗАО «Уралкерамика»
Сильные стороны Возможности
- Качественные материалы
- Цены на аналогичную продукцию ниже, чем конкурентов
- Высокие стандарты системы менеджмента качества
- Удобное географическое расположение завода компании - Возможность расширения дилерской сети внутри страны путем продаж в новых городах
- Вытеснение импортной продукции на рынке

Слабые стороны Угрозы
- Нестабильная финансовая ситуация компании
- Недостаток мощностей в производстве - Ухудшение покупательской способности
- Снижение темпов ввода нового жилья
- Дальнейшие объединения конкурентов в крупные холдинги, их агрессивный рост и экспансия


Можно видеть, что организация способна к освоению новых рынков. В качестве ближайшей перспективы выбран рынок КНР.


 
Глава 3.Разработка маркетинговой стратегии компании «Уралкерамика» при освоении рынка Китая

3.1.Анализ рынка керамической плитки Китая

Особенности керамической отрасли Китая в том, что производство на внутренний рынок и на экспорт ведётся ао разным технологиям. кафель, реализуемый внутри Китая, преимущественно выполнен по традиционному дизайну, олицетворяющему традиции и истории страны, экспортируемая же представляет собой удешевленные аналоги коллекций европейских производителей.
Основная масса производств по выпуску кафеля расположилась на территории южного Китая. Столица промысла - Фошан, где количество фабрик составляет около 300 на данный момент. Продукцию поставляют на внутренний рынок, а также отправляют на экспорт.
Свойства китайской керамики:
Цена - по стоимости китайская плитка намного доступнее кафеля из Европы.
Качество. Несмотря на привлекательную цену, это не сказывается негативно на качестве.
Надежность и долговечность. Сейчас китайская плитка продается в весьма широком ассортименте. Существуют коллекции для общественных помещений с повышенной нагрузкой, для простых жилых комнат, для ванных и туалетов, где уровень влажности высокий.
Разнообразие. Из Поднебесной поставляется не только китайская керамическая плитка, но также продукция из керамогранита, мрамора, стекла, мозаика и многое другое. Одна коллекция может включать не только настенный и напольный кафель, но также декоративные бордюры, панно, специальную мозаику.
Китайское производство - сочетание высококвалифицированных кадров и высококачественного сырья. С этим делом в стране всегда все обстояло на высшем уровне. Не удивительно, что сейчас китайская плитка считается одной из лучших во всем мире по качеству и декоративным свойствам.
Есть несколько фабрик, которые широко известны за пределами Поднебесной.
1.Lola Ceramics. Керамогранит этого производителя обрел широкую популярность в 1991 году. Именно тогда эксперты познакомились с материалом, высоко оценили его качество, дизайн. Компания не теряет хватку по сей день, предлагает один из лучших керамогранитов в мире.
Несмотря на то, что компания из Китая, название у нее итальянское. Уровень качества соответствующий. Главная «фишка» производителя — это кафель повышенной прочности и износостойкости.
Продукция этой компании объединяет в себе все те качества, которые ищут потребители, а именно:
Разнообразный дизайн;
Экологичность и безопасность сырья;
Доступная цена;
Высокий уровень точности размеров изделий.
2.Natural Mosaic. Один из наиболее известных китайских производителей в мире. Особенность заключается в изготовлении мозаики на сетке. Это очень интересно, оригинально и привлекательно. Помимо стекла, керамики и камня, компания использует для создания коллекций бамбук, древесину и другие нетрадиционные материалы.
Продукция качественная, цветовая палитра разнообразная. Выполняют в наиболее удобных форматах и размерах. Как результат, высокий спрос, солидная популярность производителя.
3.Wall Tiles. Несмотря на название бренда, выпускает компания не только настенную, но и напольную плитку. Широкий выбор форматов, размеров, а также включение в коллекции бордюров и панно позволяет создать из кафеля этого производителя завершенный дизайн интерьера на любой вкус.
Китайская плитка успешно конкурирует по цене с основной массой продукции российского производства, и, таким образом, создает существенную угрозу отечественным производителям. Особенно широко она представлена на Дальнем Востоке, в Сибири и на Урале. Низкая себестоимость китайской продукции позволяет продавать ее даже в ЦФО и СЗФО. Однако по итогам 2015 г. доля Китая в импорте впервые снизилась на 1,1 п. п. так как в условиях роста обменного курса доллара её привлекательность упала, а слабые стороны стали более заметны.Китайская продукция представлена на российском рынке множеством производителей. Основная ее часть производится предприятиями города Фошань: Foshan Flamenco Ceramics, Foshan Aijia Ceramics, Foshan Oceanland Ceramics, Foshan Huiya Ceramics и другие.
Структура рынка керамической плитки и керамогранита КНР приведена в таблицах 3.1 и 3.2. Средний курс 2016 года: 1 юань =8,58 руб., деление по сегментам условно приводится по аналогии с российским рынком (в действительности для распределения по сегментам в КНР используют древнекитайские наименования)

Таблица 3.1 - Структура рынка керамической плитки КНР по ценовым сегментам

Сегмент Объем сегмента в 2016году в натуральном выражении Объем сегмента в 2016году в стоимостном выражении
В млн кв. м. В %
совокупному объему в млрд, юань в %
совокупному объему
Элитный 38,8 10 12,61 13
Средний 128,04 33 31,14 32
Эконом¬
высокий 116,4 30 27,16 28
Эконом¬
низкий 104,76 27 26,19 27
Итого 388 100,0% 97,0 100%

Таблица 3.2. Структура рынка керамогранита КНР по ценовым сегментам

Сегмент Объем сегмента в 2016 г. в натуральном выражении Объем сегмента в 20I6г. в стоимостном выражении
В млн кв. м. В %
совокупному объему в млрд, юань в %
совокупному объему
Элитный 13,6 8 1,84 11
Средний 22,45 13 2,35 14
Эконом¬
высокий 93,29 54 9,055 54
Эконом¬
низкий 43,18 25 3,52 21
Итого 172,7 100,0% 16,75 100.0%

Можно видеть, что и в натуральном, и в денежном выражении две трети рынка КНР приходится на средний и эконом-высокий сегменты и в отношении керамической плитки, и в отношении керамогранита по итогам 2016 г. В то же время сегмент элитной керамики и керамогранита недостаточен, поэтому «Уралкерамика» при выходе на рынок КНР должна ориентироваться на этот и частично на средний ценовой сегмент.
В таблице 3.3 приведена структура рынка КНР керамической плитки и керамогранита по видам продукции (распределение по видам продукции дано по аналогии с российским рынком)


Таблица 3.3 Структура рынка КНР керамической плитки и керамогранита по видам продукции
Вид
продукции 2013 2014 2015 2016
Объем сегмента, млн. кв. м Доля рынка, % Объем сегмента, млн. кв. м Доля рынка, % Объем сегмента, млн. кв. м Доля рынка, % Объем сегмента, млн. кв. м Доля рынка, %
Облицовочная
плитка 126,21 28,4 141,08 28,5 145,04 27,7 174,73 29,2
Напольная
плитка 85,32 19,2 116,82 23,6 133,5 25,5 161,57 27,0
Фасадная
плитка 92,44 20,8 81,18 16,4 75,92 14,5 77,79 13,0
Керамогранит 144,87 32,6 160,88 32,5 169,12 32,3 184,31 30,8
Итого 444,4 100 495 100 523,6 100 598,4 100

Итак, не меньше 30 % рынка приходилось на керамогранит. В целом довольно неустойчивым было соотношение напольной и фасадной плитки. Доля фасадной плитки снизилась с 20,8 (2013) до 13,0 % (2016), а доля напольной плитки – возросла с 19,2 (2013) до 27,0 % (2016).





Рис.3.1 – Рыночные доли производителей керамики КНР 2015-2016 гг.

На рис.3.1 представлено распределение рыночных долей китайских производителей керамики в 2015 и 2016 гг. Ни одна компания не располагает долей больше 12 %. Преимущественно все компании относятся к центру китайской керамики – Фошань.
В дальнейшем при построении стратегии выхода на китайский рынок – в случае совместного предпринимательства – «Уралкерамика» должна ориентироваться территориально на производителей из Фошаня.

3.2.Основные направления маркетинговой стратегии компании «Уралкерамика» при освоении рынка Китая

Организуя процесс выхода товара на зарубежные рынки, компании применяют разнообразные маркетинговые стратегии. Выбор способа выхода на зарубежный рынок является одним из ключевых решений фирмы при вступлении на международную арену. Под стратегией маркетинга будем понимать формирование и реализацию задач и целей компании по отдельным рынкам и сегментам рынка и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной конъюнктурой и прогнозированиям ситуации на товарном рынке, а также исследование конкурентов покупателей и товаров.
Составим стратегический план выхода компании «Уралкерамика» на рынок КНР.
1.Стратегия экспорта. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Эту стратегию «Уралкерамика» будет применять первые 2-3 года как основную. Используя экспортную стратегию, «Уралкерамика» производит продукцию в своей стране и вывозит в модифицированном или немодифицированном виде в КНР. Значимым достоинством этой стратегии является минимальное изменение в товарном