Роль связей с общественностью в формировании корпоративной культуры спортивной организации

Введение

Актуальность темы обусловлена малым количеством публикаций по PR-деятельности в спорте вообще, и в частности, о пермском футбольном клубе "ФК ЦСКА". Судя по ситуации в последние годы с футбольными клубами, когда телеканалы начинают транслировать матчи не только Чемпионаты мира, но и Премьер-лиги, можно говорить уже о больше популяризации российского футбола у спонсоров и на телевидении. Актуальность проблематики исследуемой темы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы.
С каждым годом функции и задачи PR деятельности становятся все сложнее в виду того, что в «обществе потребления» приходится искать все новые и новые способы воздействия на целевые аудитории. Каждый новый способ воздействия очень быстро устаревает и его эффективность становится все ниже. К таким выводам приходят зарубежные исследователи PR деятельности, в частности Дж.Бартон считает, что «каждый новый метод PR кампании живет ровно столько, сколько она длиться, после чего становится привычным, а затем уже начинает раздражать целевую аудиторию проекта или ее отдельные сегментные группы, а значит при водит к прямо обратным последствиям, чем ожидалось».
В PR деятельности на первом этапе необходимо в первую очередь сформировать положительный образ и поддержать репутацию компании. В российской практике здесь зачастую вступает в действие тот самый «креатив», критика которого в последнее время усилилась даже в среде самих пиарщиков. Креатив не имеет ни четкого определения, ни сколько-нибудь мыслимых границ, поскольку воображение пиарщика в принципе неограниченно. В результате случается так, что на первой стадии восприятие удается «зацепить», то есть получается именно привлечь внимание, но какие ассоциации и реакции этот ход вызывает у потенциального потребителя или будущего избирателя не всегда можно предсказать. Особенная проблема заключается в соотношении креатива на первой стадии восприятия и самой целевой аудиторией.
При этом PR деятельность, как правило, рассчитана на максимально широкий охват аудитории с одной стороны, а с другой - без учета специфики отдельных целевых групп в аудитории (сегментирования при конструировании PR стратегии) избыточное увлечение новыми методиками может остаться не только не понятым, но и вызвать категорическое отторжение бренда у потребителя.
При этом необходимо установить четкие критерии эффективности деятельности PR служб, которые не только ориентированы на работу в поле Mass Media, но и в различных новых форматах.
Специалисты отмечают, что в современной российской практике PR деятельности в основном используется разновидность суггестивных технологий, что не позволяет зачатую достигать намеченной цели. Причем для каждой компании, присутствующей на рынке товаров и услуг, такие цели будут различными и, соответственно, должна быть выстроена иерархия критериев оценки эффективности.
Научная разработанность темы достаточно широка как в отечественной, так и в зарубежной науке о рекламе. Среди особенно интересных работ по теме исследования можно выделить труды таких авторов, как Дж.Бартон, Д.Льюис, труды профессора психологии Оксфордского университета К.Леппе и других.
Имидж - это "лицо спортивной организации" в "зеркале общественного мнения", то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Таким образом, создание положительного имиджа спортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа спортивной организации.
Предмет исследования: PR в формировании корпоративной культуры ФК ЦСКА.
Объектом исследования является спортивный клуб "ФК ЦСКА" г. Москва, предметом - PR-деятельность данной спортивной организации.
Цель исследования: изучить роль PR-деятельность в формировании корпоративной культуры.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие корпоративной культуры;
2. Выявить роль PR-служб в формировании корпоративной культуры;
3. Рассмотреть влияние PR на корпоративную культуру клуба ФК ЦСКА.
Структура и объем дипломной работы определились с учетом цели и задач исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, и библиографического списка.

 
Глава 1. PR в корпоративной культуре
1.1. Понятие корпоративной культуры

Признаки корпоративной культуры можно обнаружить во всех организационных процессах. Моделью корпоративной культуры может считаться многослойная система, которую можно представить следующим образом:
1. в центре будут располагаться ценности лидеров организации, которые задают эту культуру в первую очередь;
2. далее идет слой ценностей персонала, которые далеко не всегда совпадают с приоритетами лидеров и влияют на корпоративную культуру;
3. ценности будут задавать управленческую культуру, включающую критерии принятия решений, механизм их принятия и реализации;
4. следующий слой – культура человеческих отношений в организации. Какими они будут, какие правила и нормы здесь реально реализуются, тоже задается ценностями;
5. в организации также существуют отношения, задаваемые технологией – технологическая культура. Она должна быть адекватна, не противоречить ценностям;
6. культурными должны быть и отношения организации со средой, поэтому в модели появляется и слой маркетинговой культуры, включающий не только сбор информации о среде, вычленение значимой информации, но и критерии, и механизмы принятия решений и реализации действий.