Лукбук как инструмент продвижения организации в сфере моды

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данного исследования заключается в том, что современная мода, ориентируясь на вкусы потребителя и современную философию костюма, разрабатывает новые способы проникновения в сознание потребителя, новые способы создания идеального я-образа, который бы стал для потребителя значительным и привлек его внимание к модному дому или представляемой им марке одежды.
Мода – язык визуализации, наполненный образами, символами, имиджами, и для любого человека мода многомерна и несет информационный и эвристический потенциал, совершенно незаменимый в различных социальных контекстах. Костюм отражает действительность: он передает окружающим символическую систему знаков, цветов, символов, складывающихся с образ, неразрывно связанный с объектом, его носящим.
Через образ мы не только можем опознать эпоху, стиль, но и получить от владельца костюма информацию о его возможностях, ценностях, а также установить с ним коммуникацию через коды образа.
Лукбук становится одним из таких проводников этой коммуникации, сочетая в себе имиджевые и коммерческие черты, претендуя на помощь потребителю в создании его уникального лука и влияя на его стиль в целом.
Степень разработанности темы
Вопросы особенности продвижения бренда как элемента маркетинга организации в сфере моды всесторонне изучались многими авторами. К основным направлениям исследования можно отнести вопросы формирования бренда и PR (Ш. Байрон, А.А. Кузнецов [2], С.М. Качалова, А.Л. Абаев [4] и другими), исследования общей характеристики российской модной индустрии на современном этапе рассмотрена (А. Перемятов [14], А. Лебсак-Клейманс [13]; вопросы философии и социологии моды (Д.Д. Родионова [15], А.Б. Гофман [16], М.И. Килошенко [17], А.В. Ульяновский [18], А.Н. Притчин [19]). Обращает на себя внимание тот факт, что вопросы, связанные с особенностями структуры, процесса создания или концепта лукбука, вообще не нашли отражение в исследованиях современных ученых.
Проблема исследования. Лукбук как концепт, неразрывно связанный не только с модой, но и с восприятием потребителя, – это относительно новый для моды способ выражения, в котором объединяются имиджевые и коммерческие составляющие. Исследование вопросов, связанных с продвижением модных брендов и организаций с помощью лукбука, до сих пор не осуществлялось в силу многих факторов, и на данный момент это явление нуждается в исследовании.
Объект исследования – лукбук как визуальная стратегия продвижения бренда.
Предмет исследования – визуальные стратегии продвижения модного бренда (на примере бренда «yuliawave».
Цель исследования – анализ использования лукбука как инструмента продвижения организации в сфере моды.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
• рассмотреть понятие и особенности продвижения бренда как маркетингового лица организации в сфере моды;
• проанализировать специфику российской модной индустрии на современном этапе;
• выявить особенности лукбука как инструмент продвижения бренда модной организации;
• рассмотреть особенности бренда yuliawave, проанализировав положение на рынке, существующую коммуникационную стратегию;
• проанализировать лукбук как визуализация бренда yuliawave - на примере лукбуков 2015-2020 годов;
• предложить собственную программу продвижения модного дома yuliawave с использованием лукбука как визуального инструмента.
Предполагаемые методы исследования: анализ теоретической литературы по теме; анализ визуального материала – лукбуков бренда yuliawave.
База исследования – бренд yuliawave.
Теоретическая новизна исследования заключается в обобщении материала, связанного с брендовыми стратегиями модных организаций и спецификой визуальной философии лукбука.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования аналитиечского материала данной работы в учебном процессе, а также в реальных проектах бренда yuliawave.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав с параграфами, заключения, списка использованных источников и приложения.
Во введении дается обзор актуальности, практической и теоретической значимости, степени разработки темы, определяются цели и задачи работы, ее объект и предмет.
Первая глава посвящена рассмотрению теоретических вопросов бренд-коммуникаций и философии визуализации в моде, отраженных в литературе.
Во второй главе проводится анализ особенностей использования лукбука в продвижении модной организации на примере бренда yuliawave.
В заключении подводятся итоги работы.
В приложении представлены луки из лукбуков бренда yuliawave.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МОДНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и особенности продвижения бренда организации в сфере моды

Термин бренд – это американский термин, означающий «клеймо собственности», которое изначально использовалось в скотоводстве – позднее термин стал использоваться в маркетинге. Его определение впервые было дано Филипом Котлером, который описывал понятие бренда следующим образом: «термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [1, с. 8].
Бренд обозначает в сознании потребителя всевозможные преимущества представляемого ему товара, максимально затрагивая эмоциональную сферу, формируя эмоциональный и материальный образ товара, который возникает у потребителя при упоминании или визуализации торгового знака. Бренд привязан к товарной марке на эмоциональном уровне. То есть бренд – это комплекс свойств, который аккумулирует положительные коннотации в сознании потребителя по отношении к продукту, это имидж торговой марки, который складывается в результате проведения комплекса мероприятий по продвижению продукта на рынке [1, с. 12].
Структурно бренд можно представить в виде следующих основных составляющих:
1) Непосредственно продукт или услуга;
2) Полное наименование продукта или услуги, предоставляемой организацией;
3) Логотип, содержащий шрифтовое или иллюстративное изображение, четко ассоциирующееся в сознании потребителя с организацией или продуктом;
4) Упаковка продукта;
5) Легенда, специально созданная для бренда и транслирующаяся потребителю;
6) Идеология бренда, основанная на основных принципах создания продукта или принципах оказания услуги;
7) Имидж бренда, основанный на представлении целевой аудитории;
8) Художественно-эстетическая визуализация бренда;
9) Способы рекламирования и продвижения бренда – бренд-коммуникации;
10) Психологические впечатления потребителей от подукта, производимого брендом;
11) Слоган бренда [1, с. 12].
Продвижение бренда осуществляется в современной индустрии с помощью коммуникаций. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникации – одна из важнейших составляющих стратегии маркетинга организации, трансляция сведений об услуге организацией целевой аудитории с помощью выбранных средств, образование связей с внешней средой.
Основной целью грамотно выстроенных бренд-коммуникаций является создание у целевой аудитории устойчивого представления об уникальности и превосходстве предлагаемых товаров или услуг[2].
Достижению максимального синергетического эффекта способствует комбинация нескольких бренд-коммуникаций – интегрированных маркетинговых коммуникаций, возникающих вследствие разумного сочетания средств рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, и других коммуникационных приемов.
К базовым принципам выстраивания комплекса бренд-коммуникаций относят:
• Синергизм – комбинирование интегрированных коммуникаций для усиления воздействия, что позволяет успешно выстраивать и реализовывать маркетинговые стратегии.
• Готовность к сотрудничеству и партнерству, для объединения усилий по продвижению и рекламе товаров и услуг, минимизации расходов на акции и выстраиванию устойчивых бренд-коммуникаций.
• Оперативность – способность воспользоваться каждой возникающей возможностью для выстраивания бренд-коммуникаций.
• Персонализация – способ выстраивания комплекса внешних и внутренних бренд-коммуникаций с целью создания ощущения у потребителя, что товар или услуга разработаны и адаптированы специально для него[3].
Таким образом, программа выстраивания коммуникативных связей организации должна включать в себя все возможные инструменты, определяющие стратегию и культуру развития бизнеса. Очень важно для поддержки репутации и имиджа, а также возможности достойно выступать на конкурентном рынке, профессионально и точно составлять оперативный и стратегический маркетинговые планы развития организации.
Неотъемлемой частью плана является коммуникативная политика организации, включающая в себя интегрированные бренд-коммуникации, направленные на продвижение компании, товаров, услуг на конкурентном рынке.
Коммуникативная политика определяет направление действий на будущее, формирует план выбора бренд-коммуникаций и форм сотрудничества со всеми представителями маркетинговой системы, гарантирующими эффективное развитие и продвижение услуг и товаров компании для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Таким образом, главная цель коммуникативной политики состоит в правильном подборе и сочетании методов, способов и правил коммуникации. Итогом выработки организацией коммуникационной политики должна явиться утвержденная коммуникационная стратегия, план маркетинга и маркетинговый бюджет.
На основе маркетингового плана осуществляется внедрение бренд-коммуникаций, как запланированных заранее, так и оперативно возникающих. В состав комплекса бренд-коммуникаций входят:
• Реклама – направленная на широкий круг лиц, рассказывающая об особенностях и отличии товара или услуги от конкурентов, повышающая узнаваемость и информированность потребителей. Эта маркетинговая коммуникация достигает целевую аудиторию через СМИ и разнообразные рекламные носители. Рекламная кампания – комплекс мероприятий в рамках основной маркетинговой стратегии, направленный на решение конкретной маркетинговой задачи.
• Стимулирование сбыта (продаж) – одна из приоритетных задач бренд- коммуникаций, осуществляемых путем проведения целого ряда стимулирующих мероприятий (акции, скидки, конкурсы и т.п.), а также грамотного мерчендайзинга 11, с. 72.
К числу основных направлений бренд-коммуникаций относятся:
- формирование взаимоотношений со СМИ, которое состоит в оперативном и эффективном управлении информацией о деятельности компании, ее перспективах и успехах, установлении доброжелательных отношений с общественными структурами посредством институтов массмедиа. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ взаимодействуют на регулярной основе, создавая информационное пространство, которое является областью взаимного интереса и взаимной ответственности;
- развитие социального партнерства органов государственно власти и общественных институтов является ключевым направлением, способствующим развитию спортивной сферы. В процессе решения главной задачи – просвещения широких масс, стоит задача завоевания доверия и поддержки инициатив обеих сторон [3].
Современные маркетинговые стратегии бренд-коммуникаций направлены не только на создание достойного товара или услуги с адекватной ценой и удобным размещением для потребителей, но и на продвижении и информировании о нем тех, кто может стать потребителем в будущем. Запланированные маркетинговые коммуникации являются приоритетными для решения этих задач.
В современных реалиях насыщенности рынка, особую актуальность приобретает не только налаживание эффективного производства, но и конкурентной системы сбыта. В данном случае могут быть использованы интегрированные бренд-коммуникации, обеспечивающие одновременное использование коммуникаций таким образом, при котором эффект от их использования не суммируется, а преумножается.
По определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies), интегрированные коммуникации представляют собой концепцию планирования коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.), а также поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [21, с. 38].
Интегрированные коммуникации отличаются тем, что при грамотном комбинировании рекламы, прямого маркетинга и продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью и остальных коммуникационных средств, производимый ими эффект усиливается [21, с. 49].
Интегрированные коммуникации позволяют:
• Активизировать продажи;
• Разносторонне доносить информацию до потенциальных клиентов;
• Дополнительно стимулировать выбор конкретных товаров и услуг;
• Стимулировать коллектив компании;
• Поддерживать полномасштабные рекламные кампании производителей товаров и услуг, спонсоров;
• Информировать о новинках;
• Доносить информацию о предстоящих акциях и скидках до клиентов [6].
Интегрированные коммуникации характеризуются высокой эффективностью, обязательным объединением коммуникаторов (производителя и владельца розничной организации), одновременностью контакта с потребителем и обратной связи. Методы интегрированных коммуникаций можно разделить на четыре основные группы:
• организационно-экономические (дисконтные карты, программы лояльности, эффективные запасы товаров и логистика, ассортиментная политика);
• информационно-рекламные (создание имиджа и репутации, ATL и BTL);
• установление межличностных коммуникаций (внешняя и внутренняя политика деловых взаимоотношений между сотрудниками и другими компаниями, важных для маркетинговой стратегии, лоббирование);
• юридические (слияние и поглощение компаний) [6, с. 89].
Таким образом, интегрированные коммуникации позволяют организации использовать преимущества единства: планирования и финансирования рекламной кампании, а также управления всеми этапами реализации данной кампании по продвижению своих услуг.
Инструменты коммуникации бренда очень разнообразны. Однако чаще всего они представлены в двух основных категориях:
1. PR-инструменты;
2. Рекламные инструменты.
Необходимо рассмотреть возможности рекламы для создания брендовых коммуникаций для всех товаров и услуг. На сегодняшний день в соответствии с традиционной классификацией можно выделить ряд видов рекламы: наружная и внутренняя реклама, реклама, реклама в торговых точках, на радио и ТВ,