Формирование имиджа организации средствами рекламы и связей с общественностью

Связи с общественностью– это широкий комплекс мер по обеспечению формирования определенного отношения социума и целевой аудитории к компании посредством использования различных коммуникационных каналов и методов взаимодействия [15, с.34].
Технологии связей с общественностью – это ряд последовательных приемов, различных процедур, направленных на эффективное выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте. Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникации [12, с.72].
Деятельность по связям с общественностью позволяет организации не только быть постоянно во взаимодействии со своей целевой аудиторией, но и поддерживать свою конкурентоспособность на необходимом уровне, а также формировать определенный образ в сознании общественности.
Реклама – это форма воздействия на покупателей, с целью стимулирования их интереса к приобретению товаров и услуг, размещаемая на коммерческой основе.
Рекламные коммуникации используются современными предприятиями для решения следующих задач:
- информирование целевой аудитории о новинках и специальных предложениях, выгодах,
- позиционирование продукта и торговой марки,
- повышении узнаваемости торговой марки,
- стимулирование спроса,
- формирование положительного имиджа.
Таким образом, реклама решает широкий спектр задач, осуществляя также коммуникативную функцию.
Концепция рекламной кампании учитывает общую маркетинговую политику клиента и содержит следующую информацию:
- цели, задачи и условия проведения будущей рекламной кампании;
- перечень рекламных носителей в сети Интернет (список, описание, рекламные возможности);
- необходимые инструменты для проведения рекламной кампании (необходимые дизайн-макеты, тексты, видео и т.п.), а также требования к их созданию;
- медиаплан рекламной кампании и план-график выполнения работ;
- калькуляция на проведение рекламной кампании.
Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определённой направленности, которое впоследствии способно повлиять на потребительское поведение.
Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.
Цели проведения рекламы могут быть самыми разнообразными, например:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре (услуге);
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Оперативное управление рекламой и PR коммуникациями определяется текущими планами, программами развития коммуникаций и использования отдельных инструментов взаимодействия с потребителями.
Значительный вклад в успех коммуникационной программы оказывают цели, установленные для определенного имиджа компании, учреждения. Коммуникационные цели могут быть разделены на четыре следующие группы:
– формирование предварительного спроса. Любая организация заинтересован в том, чтобы потенциальный потребитель выбрал именно ее услуги. В этом случае ее функционирование будет оправдано и необходимо. Однако, предварительно, целевая аудитория должна узнать о возможностях некоммерческой организации. Таким образом, создание потребности в приобретении определенной категории называется формированием предварительного спроса;
– формирование осведомленности. Создав предварительный спрос, компания начинает бороться за каждого конкретного потребителя. Для этого необходимо сформировать осведомленность – а именно, проинформировать потенциальных потребителей о предлагаемых уникальных конкурентных преимуществах и выгодах своих услуг;
– влияние на отношение потребителей. Успешное формирование осведомленности является предпосылкой к созданию благоприятного отношения целевой аудитории к продукту и формированию намерения стать клиентом организации;
– поддержка взаимодействия с потребителями и целевой аудиторией. Наличие осведомленности и благоприятное отношение целевой аудитории к услугам организации не всегда является достаточным условием для того, чтобы потребители выбрали организацию, особенно если у них есть альтернатива.
На данном этапе основной задачей коммуникационной программы является координация всех элементов комплекса маркетинга, рекламы и PR, что позволит предотвратить возможные барьеры по продвижению компании и позиционированию ее услуг на различных географических рынках;
- если финансирование спортивной организации осуществляется за счет благотворительных сборов и пожертвований, то большой частью ее коммуникационной деятельностью является отчет об использовании средств и активное освещение в прессе и других СМИ, коммуникационных каналов информации о результатах ее деятельности.
Оперативное управление связями с общественностью и рекламой заключается в обеспечении взаимосвязанного и эффективного использования коммуникационных инструментов компании для достижения ее оперативных целей деятельности.
Комплекс интегрированных коммуникаций современной организации состоит из следующих основных элементов:
- рекламы
- прямого маркетинга,
- спонсорства,
- коммуникационной системы (интернет-сайт), порталы, социальные сети,
- PR.
Таким образом, в связи с вышеуказанным цель связей с общественностью – становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Особенно важное значение в формировании и укреплении имиджа оказывают связи с общественностью в период кризисный ситуаций. Важным аспектом успешного управления кризисом является ориентация персонала или субъектов управления не бояться кризисов и воспринимать их как возможность для проверки сил и потенциала.
Связи с общественностью и реклама в кризисных ситуациях – пока довольно новое понятие для нашей страны, но на Западе это направление весьма востребовано. Руководство западных компаний понимает, что к проблемам лучше быть готовым до того, как они возникли [41].
Кризисные ситуации всегда очень неприятны и часто застают врасплох, что негативно сказывается не только на производительности организаций, но и на их имидже, что может привести к плачевным и даже необратимым последствиям. Поэтому грамотный PR в кризисных ситуациях крайне необходим и направлен на борьбу с кризисом и на использование кризиса для выгоды организации.
Связи с общественностью и реклама в кризисных ситуациях нашел применение практически во всех областях и используется при:
- угрозе банкротства и (или) прекращении производства;
- неплатежах крупных потребителей;
- потере значимых потребителей или сегмента рынка;
- проблемах у ключевого поставщика;
- потере поддержки властных структур;
- забастовках;
- утрате конфиденциальной информации;
- возможности терактов;
- появлении фальсифицированного основного продукта;
- выявлении серьезных дефектов в продукции;
- несчастных случаях на производстве и т.д.
При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, например, при финансовом дефиците, самостоятельно выявленном дефекте продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые чаще носят стихийный характер и вызваны авариями, подлогами, биржевыми крахами и т.д.