Продвижение спортивных брендов: использование амбассадоров как инструмент коммуникации с потребителем. На примере компании Adidas.

В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены, теперь необходимо разрабатывать политику продвижения компании на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, которая является неотъемлемой частью политики продвижения.
Под коммуникациями понимается информационный обмен, происходящий между людьми или их группами. Таким образом, коммуникация представляет собой двусторонний процесс, при котором отправитель и получатель сообщения объединены системой ценностных ориентаций [2, с. 44].
Важность маркетинговых исследований для разработки и реализации коммуникационных мероприятий заключается в том, что благодаря исследованиям оценивается текущее состояние потребительского рынка, анализируется спрос на продукцию и услуги, изучается конкурентная среда. Данная информация дает возможность разрабатывать, внедрять и измерять эффективность маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим основные средства коммуникации на рисунке 1.























Рис.1. Основные средства маркетинговой коммуникации
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
1. Реклама.
Является самым распространенным средством продвижения предприятия или товара.
Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, фирм, товаров или услуг, открыто исходящего от рекламодателя и оплаченного им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения публичного одобрения. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто трудно определить. Реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи [2, с. 31].
Реклама создается с целью информирования потребителей о деятельности или товаре предприятия, побуждения к приобретению продукции, стимулирования потребительского спроса. Реклама наиболее эффективна для продвижения товаров массового потребления.
Реклама классифицируется по нескольким параметрам. Самое распространенное деление – на товарную и фирменную рекламу. По характеру продукта, жизненного цикла товара и задач рекламу дифференцируют на информативную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. Существует также классификация рекламы, основанная на используемых мотивах. Реклама товаров индивидуального потребления прибегает к эмоциональным мотивам, товаров производственного назначения – к рациональным.
Реклама информирует, побуждает совершить покупку, стабилизирует уровень продаж, увеличивает прибыль, устанавливает одностороннюю связь с целевой аудиторией.
К средствам распространения рекламы относятся: телевидение, пресса, радио, наружная реклама, рассылка, реклама в Интернете.
2. Связи с общественностью.
Понятие «public relations» («PR», «связи с общественностью») появилось в США в начале XIX века и стало интернациональным. К настоящему времени данный термин модернизировался в соответствии с современными рыночными условиями и трактуется специалистами в сфере маркетинга по-разному. Учитывая мнения таких авторов, как Ф. Котлер, А. Панкрухин и В. Федько, можно составить следующее определение: связи с общественностью – это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанная на обеспечение положительного имиджа, завоевание понимания и предпочтения со стороны общественности (определенной целевой аудитории), которая выступает объектом воздействия при участии третьей стороны [5, с.77].
Связи с общественностью устанавливают выигрышные отношения компании или частного лица с целевой аудиторией, которые предопределяют результат деятельности данной компании или лица.
Цель PR – выявление и формирование общих ценностей компании и целевой аудитории, достижение взаимопонимания на основе достоверной и достаточной информации, формирование и поддержание благоприятного и доверительного отношения аудитории к деятельности и товару компании.
Задачи PR – создание положительной деловой репутации компании, доведение интересов фирмы до общественного мнения, организация сотрудничества со СМИ, представителями власти, общественных, деловых кругов.
Функции PR – информативная, стабилизирующая, побуждающая, коммуникационная.
Связи с общественностью формируются вокруг владельца или управляющего компанией, определенной местности, продукта или услуги. PR требуют деликатности, ненавязчивости.
В рамках связей с общественностью осуществляются следующие виды деятельности: паблисити продукции, корпоративная коммуникация, лоббирование и консалтинг.
Паблисити применяется при запуске нового товара, перепозиционировании старого товара, для привлечения интереса к определенной категории товара, влияния на определенные целевые аудитории, защиты репутации товара.
Корпоративные коммуникации предполагают внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивают понимание организации [2, с. 63], формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности в отношении деятельности компании.
Лоббирование – это сотрудничество с представителями власти в интересах компании. Лоббирование позволяет побудить чиновников действовать в интересах продвигаемой фирмы.
Консалтинг – это рекомендации по значимым для общества вопросам и имиджу компании.
3. Прямые коммуникации.
Цель прямого маркетинга – установление прямых контактов с целевой аудиторией для содействия принятию решения о совершении покупки.
К задачам, позволяющим реализовать цель личных продаж, относятся: распространение информации о деятельности и продукции фирмы посредством рассылки, телевизионной связи, телефонного или личного общения с потенциальными потребителями; создание и обновление баз данных, содержащих информацию о потенциальных и существующих клиентах; организация высокого уровня обслуживания потребителей сотрудниками продвигаемой компании; организация обучения сотрудников для повышения их квалификации.
Функции прямого маркетинга – установление связи с целевой аудиторией, информирование, побуждение, увеличение, стабилизация уровня объема продаж.
В личных продажах важную роль играет установление индивидуальной связи с потребителем для создания впечатления, что учитываются именного его потребности. Прямой маркетинг позволяет устанавливать продолжительные контакты с потребителем, который не готов сразу приобретать товар; эффективен для продвижения дорогостоящих товаров.
К методам прямого маркетинга относятся персональные продажи, телефонный и телевизионный маркетинг, прямая рассылка, продажа по каталогам. Наиболее продуктивные результаты дает интегрированный прямой маркетинг – осуществление личных продаж путем использования различных методов прямого маркетинга и средств продвижения.
Персональные продажи – важнейший метод прямого маркетинга, к которому необходимо готовиться заранее. Процесс персональных продаж включает несколько этапов. Первый этап - организация приема и установление контакта. Недопустимы неуважительное отношение к клиенту и оценка его платежеспособности. Второй этап - выяснение потребностей и спроса: сотрудник должен внимательно выслушать пожелания клиента и задать конкретизирующие вопросы. Третий этап – представление продукта – подразумевает характеристику сотрудником товара и демонстрацию его преимуществ. При ответах на вопросы главное условие – достоверность информации. На последнем этапе – продаже товара – клиента необходимо ненавязчиво и корректно простимулировать к покупке.
Телефонный маркетинг – деятельность более сложная, чем персональные продажи, так как при телефонном разговоре информация воспринимается потребителем менее сосредоточенно. В телефонном разговоре необходимо проявлять внимание к позиции потенциального потребителя. Предпочтительно использование бесплатных для потребителя телефонных номеров. Для звонков тщательно выбирается время, прорабатываются варианты ответов на возможные отказы или возражения. Оптимальное время для телефонного маркетинга – после 10:00, между 14:00-17:00, кроме понедельника и пятницы.