Формирование привлекательности гостиничного продукта(на примере входной группы отеля Националь 5* )

В связи с установлением рыночных отношений в экономике страны, как и в других развитых странах, российские отрасли ощущали повышенную и усиленную конкуренцию. Гостиничные и туристические отрасли стали намного сложнее привлекать.
Долгое время, до конца XX века, российская практика не использовала понятия «индустрия гостеприимства», которое пришло к нам из-за рубежа, особенно из Соединенных Штатов Америки. Эта страна по праву считается пионером в этой области. Она занимает первое место по доходам от индустрии гостеприимства и туризма-72,3 миллиарда долларов. В 1999 году Российская Федерация заняла лишь 15 - е место в этом списке и получила 7,5 млрд. долл. США, рост почти на порядок ниже.
Индустрия туризма - это крупный самостоятельный экономический комплекс, состоящий из групп отраслей и предприятий, в функции которых входит удовлетворение разнообразного и постоянно растущего спроса на различные виды досуга и отдыха в свободное время [89].
В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 процентов. Российские и зарубежные исследователи, изучая место сферы услуг в развитии мировой экономики, предлагают различные экономические модели. Однако большинство считает, что экономическая деятельность человека началась с сельского хозяйства и продолжалась индустриализацией в сторону экономики услуг.
Экономика услуг, в свою очередь, состоит из следующих групп: бизнес-услуги (Финансовые и банковские услуги); коммерческие услуги (розничная и оптовая торговля); транспортные и коммуникационные услуги (транспорт, связь, связь); социальные и личные услуги (здравоохранение, питание); коммунальные услуги (образование, культура, социальные программы).
Говоря о гостиничной индустрии, невозможно обойти вопрос терминологией. Термин «промышленность» происходит от латинского industria, что означает» деятельность, трудолюбие», в современном смысле - промышленное производство с применением техники и техники.
Термин «гостеприимство» в английском оригинале «hospitality» восходит к латинскому «hostel», откуда, собственно, и происходит французский отель, который пересек в слегка измененном виде через океан. Таким образом, гостиничная индустрия в основном связана с гостиницами и тем, что с ними связано. Поэтому, говоря об индустрии гостеприимства, мы говорим об обслуживании клиентов на промышленной основе.
Иностранные специалисты по-разному понимают понятие «гостиничная индустрия». Например, Л. Ваген считает, что индустрия гостеприимства - это сектор индустрии туризма, отвечающий за размещение туристов, а также отрасли, деятельность которых сосредоточена на жилье, продаже алкогольных напитков, поставке продуктов питания и развлекательных мероприятиях, со следующими отраслями: жилье, проживание; пабы, бары и таверны; кафе и рестораны; лицензированные клубы; казино[63, С. 8], по словам Дж. Rv Walker, индустрия гостеприимства объединяет туризм, гостеприимство и питание, питание, отдых и развлечения, организацию конференций и встреч [88, С. 28]. Согласно Толковому словарю Вебстера, индустрия гостеприимства - это корпоративная сфера, состоящая из видов услуг, которые основаны на принципах гостеприимства, характеризующихся щедростью и дружелюбием к гостям [60, С. 16]. Индустрия гостеприимства - это коллективная концепция для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с гостеприимством и обслуживанием клиентов. Основные направления индустрии гостеприимства: питание, проживание, транспорт и отдых (отдых), а принцип «гостеприимства» объединяет все эти области в единое целое, являясь их общим определителем [20, С. 26]. В целом, с точки зрения зарубежной методологии, индустрия гостеприимства включает в себя предприятия размещения, общественного питания, транспорта и культурно-развлекательных организаций.
Индустрия гостеприимства - это сложная и сложная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.
Поэтому в рамках индустрии гостеприимства можно выделить примерно те же части, которые традиционно входят в индустрию туризма: гостиницы, предприятия общественного питания, перевозчики и структуры, предоставляющие развлекательные и развлекательные услуги.
В советское время термины «Гостиничное хозяйство», «гостинично - ресторанное хозяйство», «гостинично - туристический комплекс» использовались для определения сферы деятельности, связанной с услугами размещения и общественного питания. Почти все эти понятия широко используются сегодня, но еще чаще их заменяют современные - «индустрия гостеприимства» и «индустрия гостеприимства и туризма». Часто они используются в качестве синонимических выражений, но между ними всегда есть разница.

1.2. Дифференцированный подход к маркетингу гостиничных продуктов

В настоящее время индустрия сервиса становится все более значимой в мировой экономике и в экономике России. Развивается так называемый рынок «сервисного предпринимательства».
За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что уже сейчас доля услуг в развитых странах составляет 70 % в ВНП, а в развивающихся странах - превысила 50%. Например, в США количество работающих в сфере услуг достигло 79 % от общего числа занятых и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.
В России за последнее десятилетие доля услуг в ВНП увеличилась более чем на 20%, что произошло за счет сокращения производства товаров и сейчас составляет около 53% в ВНП.
Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.
На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг/продуктов, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг/продуктов. Действительно, некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисного предприятия. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании.
Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений.
При существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии предприятий индустрии гостеприимства можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Одна из самых распространенных градаций услуг/продуктов -распределение их по осязаемости, от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг.
Согласно классификации ассортимента услуг в зависимости от этапа жизненного цикла услуги выделяют группы:
- основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста (услуги размещения, услуги по проведению конференций для конгресс-отеля);
- поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости (например, банкетные услуги);
- стратегическая - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок (например, платные дополнительные услуги);
- тактическая - продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (комплекс дополнительных услуг, предлагаемых бесплатно либо со скидкой при размещении в гостинице);
- перспективная - продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации (например, предложение блюд новой кухни).
К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.) [3, с. 49]. Согласно ИСО 9004.2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [15, с. 42]. Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг. [15, с. 42]. В ней выделены:
• Услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например, маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание.
• Услуги, «ассоциированные» с другой услугой; например, прием заказов, стажировки, информационные.
• Услуги «независимые», например, консультационные, финансовые, туристические.
Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается.
Существует другой подход. Он заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В качестве примера можно привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм», построенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина «Маркетинг в сфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг». Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затем описывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых и других).
Авторская схема построена на предложении разделить услуги на типы. Схема основана на распределении услуг по следующим двум критериям:
* Форма удовлетворения потребности: это может быть либо услуга только, либо услуга, которая возможна только при продаже ощутимого товара, при передаче права собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги классифицируются по шкале от чистого обслуживания до обслуживания, связанного с фактическим продуктом.
* Инструмент или средство удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консультация/АЗС). В соответствии с этим критерием услуги классифицируются по шкале от тех, где услуга предоставляется сотрудниками сервисного предприятия, до тех, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.
По предложенной схеме каждая служба попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Следует отметить, что объекты, расположенные вблизи осей системы координат, обладают почти одинаковыми свойствами. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом продуктов, расположенных достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах.
В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет нивелировать недостатки теорий, построенных на поиске общего в различных сервисах. Теория маркетинга услуг, основанная на этом принципе, имеет более высокую практическую ценность.
Рассмотрим более подробно первый критерий распределения услуг по типам.
Связь между материальным продуктом и услугой может быть различной. С одной стороны, услуга может состоять только в качественном или количественном изменении активов, принадлежащих потребителю, с другой стороны, для реализации определенного вида услуг потребитель должен приобрести материальные блага. В первом случае потребитель получает полезность только за счет действий, предпринимаемых поставщиком услуг, в последнем случае потребитель получает полезность как за счет действий, так и за счет доставки материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для обслуживания. Первую услугу можно назвать собственной, вторую-услугой с товаром.
Чистая услуга вполне соответствует определению, которое было дано выше: это хозяйственное благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, целью которых является повышение полезности для потребителя объекта обслуживания, а задача – воздействие на этот объект обслуживания. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество меняется легче, чем качество материальных благ. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае чистого сервиса.