Совершенствование интернет-технологий в маркетинговой деятельности ресторанного предприятия

В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены, теперь необходимо разрабатывать политику продвижения компании на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть Раки и гадыом на рынке, компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, которая является неотъемлемой частью политики продвижения.
На текущий момент, в связи с повсеместным внедрением информационных технологий во все сферы жизнедеятельности, наиболее действенным коммуникационным каналом с потребителем в политике продвижения компании выступает сеть Интернет. Продвижение товаров и услуг компании в сети Интернет подразумевает использование интернет-маркетинга – комплекса маркетинговых инструментов, которые направлены на усиление лояльности имеющейся целевой аудитории и привлечение внимания к своей продукции новых потребителей посредством маркетинговой деятельности в медийном пространстве сети Интернет. Таким образом происходит трансформация традиционного маркетинга, проявляющаяся в увеличении каналов взаимодействия с потребителем, расширении комплекса маркетинга, появлении новых интернет-технологий маркетинга. Следует отметить, что преобразования маркетинговых технологий, связанных с повсеместным распространением сети Интернет, коснулись и профессиональной сферы деятельности, на рынке стали появляться профессии интернет-маркетолог, контент-менеджер, менеджер по работе в социальных сетях, веб-аналитик. Данный аспект свидетельствует о популярности интернет-технологий и применения их инструментария на практике в маркетинговой деятельности предприятия.
Дадим определение понятию интернет-технологии: интернет-технологии представляют собой совокупность приемов, методов, инструментов, используемых в интернет-пространстве и позволяющих оптимизировать маркетинговую деятельность предприятия с целью максимального удовлетворения потребностей целевого сегмента [9].
Рассмотрим основные виды интернет-технологий, используемых в маркетинговой деятельности компании на рисунке 1.1.























Рисунок 1.1 – Виды интернет-технологий, используемые в маркетинговой деятельности предприятия
Согласно рисунку, основными видами интернет-технологий, используемыми в маркетинговой деятельности предприятия являются:
– технология продвижения (включают поисковое продвижение, продвижение в социальных сетях, блоггинг, мобильный интернет, а также имиджевое продвижение в интернет-среде) [25];
– технология управления товарной политикой предприятия (управление ассортиментными группами товаров, разработка новых товаров, сервисное обслуживание);
– технология ценообразования в интернет-среде (разработка и ввод платежных интернет-систем, внедрение интернет-банкинга, разработка электронных каталогов);
– технология сбытовой политики (продажа посредством интернет-платформ, социальных сетей, веб-сайтов) [15];
– технология управления взаимоотношения с клиентами (общение с потребителем в социальных сетях, посредством специализированных программ, например, CRM);
– технология маркетинговых исследований в сети (онлайн-опросы, мониторинг конкурентов, контента социальных сетей, веб-аналитика).
Следует отметить, что каждый вид интернет-технологий реализуется посредством инструментов и ресурсов их реализации:
1. Технология продвижения:
– поисковое продвижение сайта: инструменты реализации – интернет-реклама (контекстная, баннерная, тизерная), качественный контент, регистрация сайта на рейтинговых ресурсах, e-mail рассылки); интернет-ресурсы – веб-сайт компании, социальные сети, тематические сайты и порталы, каталоги сайтов;
– продвижение в социальных сетях: инструменты реализации – качественный контент, фото-видео материалы, розыгрыши в социальных сетях, адаптация сайта под социальные сети (SMO – social media optimization); интернет-ресурсы – социальные сети;
– блоггинг: инструменты реализации – новости, статьи, пресс-релизы, фото и видео материалы, презентации; интернет-ресурсы – блоговые сервисы;
– мобильный интернет: инструменты реализации – мобильные приложения; интернет-ресурсы – интернет-ресурсы, разработанные и адаптируемые под мобильные приложения;
– имиджевое продвижение в интернет-среде: инструменты реализации – мониторинг и анализ отзывов, работа с сайтами, на которых публикуется рейтинг компании в сопоставлении с конкурентами, посты в социальных сетях, видеоконференции; интернет-ресурсы – веб-сайт копании, страницы компании в социальных сетях, сайты-отзовики, рейтинговые саты [23];
2. Технология управления товарной политикой предприятия:
– управление ассортиментом: инструменты реализации – интернет-опросы, анализ продукции-конкурентов, мониторинг социальных сетей конкурентов; интернет-ресурсы – веб-сайты, социальные сети конкурентов;
– разработка новой продукции: инструменты реализации – онлайн-опросы, тестовые продажи посредством акций в социальных сетях, фото, видео и описание полезных свойств товара; интернет-ресурсы – веб-сайт копании, страницы компании в социальных сетях;
– сервисное обслуживание: инструменты реализации – формы обратной связи на сайте, онлайн-консультирование; интернет-ресурсы – веб-сайт копании, страницы компании в социальных сетях;
3. Технология ценообразования в интернет-среде: инструменты реализации – электронные каталоги, платежные интернет-системы, системы скидок, интернет-банкинг; интернет-ресурсы – веб-сайт компании, сайты банков и платежных систем;
4. Технология сбытовой политики: инструменты реализации – продажа через интернет-посредников, продажа через социальные сети, интернет-аукционы, веб-витрины, онлайн-посредников, системы мгновенных сообщений, формы обратной связи на сайте; интернет-ресурсы – веб-сайт копании, страницы компании в социальных сетях, сайты дистрибуторов;
5. Технология управления взаимоотношения с клиентами: инструменты реализации – CRM-системы (Customer Relationship Management), онлайн-взаимодействие с потребителем в социальных сетях и посредством сайта компании (система мгновенных сообщений); интернет-ресурсы – поисковые сервисы, веб-сайт компании, страницы копании в социальных сетях;
6. Технология маркетинговых исследований в сети: инструменты реализации – интернет-опросы, инструменты веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics), инструменты мониторинга конкурентов, контента, социальных сетей, отзывов; интернет-ресурсы – веб-сайт компании, страницы копании в социальных сетях, поисковые сервисы [13].
Согласно вышеизложенному, можно сделать вывод, что интернет-технологии в маркетинговой деятельности направлены на индивидуализацию общения с потребителем и способствуют эффективному привлечению целевой аудитории благодаря широкому распространению в сети и максимальному охвату потребителя. Только при наличии достаточно развитой системы интернет-технологий в маркетинговой деятельности, предприятие будет регулярно получать информацию, необходимую для успешного функционирования на рынке, удовлетворять информационные потребности всех заинтересованных сторон посредством внешних и внутренних каналов коммуникации. Основная цель интернет-технологий заключается в пропорциональном использовании каждого вида данных технологий в маркетинговой деятельности компании с целью укрепления конкурентных позиций, имиджевой политики и эффективности деятельности предприятия в целом.




1.2. Обзор маркетинговых технологий продвижения предприятия в социальных сетях

Социальные сети являются определенной интернет-платформой с контентом, используя которую пользователи делятся и получают интересующую их информацию в рамках контента сети.
Технология продвижения SMM – Social Media Marketing является наиболее популярной и эффективной маркетинговой технологией. В основе SMM лежит взаимодействие потребителей с продавцами посредством социальных сетей, которое строится на доверительных взаимоотношениях [41]. Продвижение в социальных сетях представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальной медиа, к которым относятся ведение блогов, микроблогов, написание рекламных постов. [34]
Среди инструментов SMM, формирующих лояльность потребителей выделяют:
– создание официальных сообществ.
– работу с официальными сообществами.
– прямой контакт с целевой аудиторией.
– контент для социальных сетей.
Основной особенностью маркетинговых технологий в SMM является возможность вовлечения целевой аудитории в сотрудничество. Степень вовлеченности аудитории определяется ее охватом, привлечением и участием в мероприятии.
Охват определяет количество пользователей, которые могут видеть проводимое мероприятие. Привлеченные пользователи – это потребители, которых удалось привлечь на свою страницу или в блог, и они произвели нужное действие. Участие или вовлеченность в мероприятие определяется количеством активных пользователей, принимающих участие в дискуссиях и комментариях [42].
Создав собственную страничку в социальных сетях, предприятие может использовать средства PR в социальных сетях. PR в социальных сетях представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальной медиа, к которым относятся блоги, микроблоги, социальные сети и др.
Основной особенностью PR-мероприятий в SMM является возможность вовлечения целевой аудитории в сотрудничество, конечной целью которого будет являться покупка продукции в режиме онлайн, либо в точке продаж. Также в рамках PR-мероприятий необходимо отметить сотрудничество с блогерами, являющимися Раки и гадыами мнения в определенной социальной среде. Влияние блогеров, ведущих популярные дневники, специалисты сравнивают с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации.
Степень вовлеченности аудитории определяется ее охватом, привлечением, для этого необходимо разрабатывать различные мероприятия (розыгрыши, опросы, семинары и т.д.) для повышения интереса у целевой аудитории к компании и к участию в проводимых мероприятиях.
Охват определяет количество пользователей, которые могут видеть проводимое мероприятие. Привлеченные пользователи – это потребители, которых удалось привлечь на свою страницу или в блог, и они произвели нужное действие. Участие или вовлеченность в мероприятие определяется количеством активных пользователей, принимающих участие в дискуссиях и комментариях [43].
Не менее важными количественными данными, полученными при помощи маркетинговых исследований эффективности применения интернет-технологий в социальных сетях, являются:
1. Анализ подписчиков – количество людей, регулярно получающих в свои новостные ленты рекламную информацию о компании.
2. Анализ темпа роста аудитории – соотношение того, как идет подписка на страницу компании, а также исследование динамики отписки от страницы.
Динамика перечисленных ключевых индикаторов позволяет выявить предпочтения клиентов компании и вероятность потенциального спроса на продукцию.
– охват
Оценочный показатель, который отражает общее количество людей, просматривающих контент компании, связанный со страницей в социальных сетях, в том числе с учетом платной рекламы. Данный показатель может рассматриваться как для определения эффективности определенного поста, так и для все страницы в целом. Охват отражает уровень рекламного воздействия на целевую аудиторию и рассчитывается по формуле 1.1:

AW = RP / CA (1.1)
Где: RP – осведомленные пользователи;
CA – целевая аудитория.
– вовлеченность
Оценка степени взаимодействия с целевой аудиторией. Определяется посредством:
1. Лайков – показателя, отражающего сколькими людьми, был отмечен и оценен контент компании.
2. Комментариев – показателя социальной коммуникации с аудиторией, позволяющий усилить эффект воздействия контента компании.
3. Репостов – показателя демонстрации того, что аудитория заинтересовалась в контенте и распространила пост компании на собственной странице.
4. Упоминания – показатель количества того, сколько раз аудитория говорила о компании [18].
Оценка вовлеченности определяется согласно формуле 1.2:
ER = V / UU*100% (1.2)

Где: V – число посещений;
UU – число уникальных пользователей.
Также здесь рассчитывается коэффициент привлекательности – LR (Love Rate). Love Rate - коэффициент привлекательности. Метрика, аналогичная показателю ER, но учитывающая только количество лайков. Позволяет оценить, насколько публикации привлекательны для аудитории и рассчитывается по формуле 1.3:
LR = SL / RU / СР * 100% (1.3)
Где: SL – сумма лайков;
RU – количество подписчиков;
СP – количество публикаций за анализируемый период.
Следующий показатель оценки вовлеченности - TR (Talk Rate) – коэффициент коммуникабельности, где учитываются отдельно количество лайков или количество комментариев, рассчитывается согласно формуле 1.4 [21]:
TR = SL / RU* 100% (1.4)
Где: SL – сумма лайков;
RU – количество подписчиков.