Фрагмент для ознакомления
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных условиях, в связи с формированием рыночных отношений, наряду с развитием промышленности, медицины и науки во многих отраслях происходит ужесточение конкуренции. В сложившихся условиях каждый хозяйствующий субъект для успешного функционирования и оценки своих будущих перспектив должен не только знать свою конкурентоспособность, но и грамотно выстроить ассортиментную политику предприятия, которая будет способна адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях.
Туризм привлек к себе особое внимание, став самостоятельной и динамично развивающейся отраслью. Отсутствие вложения больших инвестиций, отмена лицензирования, упрощенная система налогообложения повысили рост интереса предпринимателей к туризму. Таким образом, конкуренция, в том числе недобросовестная, в сфере туризма возрастает и предприятиям становится все сложнее удерживать свои позиции и оставаться эффективными. В существующих условиях жесткой конкуренции на рынке и слабого государственного регулирования особую актуальность приобретают вопросы четко разработанной и грамотно выстроенной ассортиментной политики предприятия, которая обеспечит конкурентоспособность и прибыльность предприятия посредством предоставления турпродуктов и тур услуг, соответствующих текущему спросу потребителей. Ориентация на индивидуальный подход, переход от массового стандартизированного к дифференцированному потребительскому спросу на туристские продукты и услуги обуславливает необходимость совершенствования ассортиментной политики туристского предприятия путем внедрения предложений, способных удовлетворить индивидуальные запросы потребителя. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования.
Цель работы: выявление путей совершенствования ассортиментной политики туристского предприятия.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1. Охарактеризовать основные теоретические особенности ассортиментной политики туристского предприятия;
2. Провести анализ ассортиментной политики туристского предприятия на примере ООО «Дисконтник тур»;
3. Разработать рекомендации, направленные на совершенствование ассортиментной политики ООО «Дисконтник тур».
Объектом исследования в работе является ООО «Дисконтник тур».
Предметом исследования выступает процесс по разработке практических предложений совершенствования ассортиментной политики ООО «Дисконтник тур».
Гипотеза исследования: предложенные рекомендации по совершенствованию ассортиментных групп и формированию оптимального ассортимента позволять повысить эффективность деятельности предприятия.
Теоретическойиметодологическойосновойисследованияпослужилитрудыученыхвобласти экономики и маркетинга, работы, посвященные проблемам организации туристской деятельности, теории конкуренции.
Различные подходы к анализу и поиску резервов совершенствования ассортиментной политики предприятия широко освещены в работах: М.Л. Халявиной, И.В. Алексеевой, Т.Л. Безруковой, В.А. Бондаренко, Е.М. Крипак, Т.Н. Шаталовой, В.Н. Шепель, Н.В. Дудла, П. Дойла, Ч. Ким, С.А. Ковалевой, О.Н. Котовой, Н.И. Ломакиной, Е.В. Кудиновой, М. Мак-Дональда, М. Портера, В.К. Романович, Ю.В. Старцевой, М.С. Федоровой. Проблемам организации туристской деятельности и управлению конкурентоспособностью предприятий посвящены работы: И. Ополченова, Н. Моисеевой, А. Дуровича, М. Дмитриева. Весомый вклад в теорию конкурентоспособности внесли зарубежные ученые: А. Смит, И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер. Определенный вклад в развитие теории конкуренции внесли российские ученые: Р. Фатхутдинов, А. Чурсин, М. Миронов, Ю. Рубин.
Основными методами исследования в работе являются: анкетирование, наблюдение, анализ, интервьюирование. Исследование проводилось в период с сентября по декабрь 2017 года в офисе компании.
Практическая значимость исследования, проведенного в выпускной работе состоит в предложении комплекса мероприятий, направленных на совершенствование ассортиментной политики ООО «Дисконтник тур», которые предложены на основании изучения и анализа текущего состояния ассортиментной политики предприятия. Рекомендации, предложенные в работе обоснованы и способны повысить эффективность ассортиментной политики.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность ассортиментной политики предприятия
В настоящее время, в связи с динамично изменяющимися рыночными условиями, каждому хозяйствующему субъекту необходимо быстро адаптироваться и оперативно реагировать на любое изменение рыночной ситуации посредством грамотного управления ассортиментной политикой предприятия.
Ассортиментная политика является основной составляющей товарной политики предприятия [42, с. 84]. Следует отметить, что в совокупности имеющихся взглядов ученых, понятие «товарная политика» определяется в качестве определенного комплекса маркетинговых решений, направленных на формирование предложений, связанных с условиями производства и приобретения товара, повышения его конкурентоспособности и методами его продвижения. Иными словами, товарная политика – это совокупность целей и задач, которые осуществляются руководством предприятия в отношении товара для достижения общей цели предприятия [38, с. 75].
Достаточно много работ, посвященных изучению ассортиментной политики, опубликовано как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Согласно анализу литературных источников, можно сделать вывод, что в настоящее время отсутствует общепринятое определение понятия товарной политики, в зависимости от научных взглядов, многие авторы трактуют данное понятие по-разному. Представим разнообразные подходы к толкованию определения ассортиментной политики в виде таблицы 1.1
Таблица1.1 – Определения понятия «ассортиментная политика»
№ Определение Автор
1 Системамер,которыенаправленынаопределениетекущихидолгосрочныхцелейвразвитииассортиментатовара. Ю.К. Твильдиане
2 Формированиеассортиментатоваров,основнойцельюкоторогоявляетсяудовлетворениепотребностейпокупателя. А.В. Орлов
3 Формарыночногоуправления,основукоторогосоставляетструктурно-ассортиментнаясбалансированностьспросаипредложениясучетомцелевыхориентировиустановок. Ф.Н. Алексеров
4 Решениепроблемывыбораноменклатурыпроизводимойпродукциииееоптимизацию. И.Н. Гречикова
5 Цели,задачииосновныемероприятияпоформированиюассортиментнойполитики,определяемыеруководствомпредприятия. С.А. Николаева
6 Системавзглядовикомплексмер,направленныхнауправлениетоварнымассортиментом. Ш.В.Опельбаум
7 Экономическаяполитикавобластисовершенствования,развитияиобновленияассортиментатоваров. Л.Я.Баранова
8 Определенныйкомплексправилипринципов,которымируководствуетсяпредприятиеприформированиипродуктовогоассортимента. А.П.Ковалев
9 Оптимизацияассортиментногорядатоваровпосредствомвыделенияприоритетныхвидовпродукции,котораяспособнавдолгосрочнойперспективеудовлетворятьпокупательскийспрос. В.И. Дарбиян
10 Комплексмер,направленныхнаформированиеассортиментаторговойсети,соответствующеготребованиямповышенияуровнякультурынародногопотребления. Л.А.Полонская
11 Определениенаборатоварныхгрупп,видовиразновидностейтоваров,способныхнаиболееэффективномусуществованиюпредприятиянарынке. В.А. Алексунин
(Составлено автором на основе литературных источников)
Согласно данным таблицы, в ряде определений (Ю.К. Твильдиане, А.В. Орлов, Ф.Н. Алексеров, И.Н. Гречикова, С.А. Николаева) ассортиментная политика рассматривается как целенаправленная деятельность по формированию ассортимента товаров, которые должны наиболее эффективно удовлетворять потребности покупателей, однако конкретной цели и особенности построения ассортиментной политики авторы не указывают, в связи с этим, нечетко сформированная цель ассортиментной политики не раскрывает ее сущности [22, с. 45].
Ш.В. Опельбаум и Л.Я. Баранова дают достаточно узкое определение ассортиментной политики, ограничиваясь только комплексом мер, направленных на управление товарным ассортиментом, при этом игнорируются вопросы долгосрочных целей и перспектив предприятия в данной области.
В.И. Дарбиян и Л.А. Полонская подчеркивают необходимость оптимизации ассортиментного ряда товаров в ассортиментной политике предприятия, который рассчитан на эффективность деятельности предприятия в долгосрочной перспективе [22, с. 47].
В.А. Алексунин утверждает, что ассортиментная политика есть определение набора товаров, которые позволяют предприятию осуществлять рыночную деятельность, обеспечивая экономическую эффективность.
На основании данных определений, с учетом интегрированного подхода, можно прийти к выводу, что ассортиментная политика предприятия является элементом товарной политики, основной целью имеет совершенствование экономической эффективности предприятия посредством использования имеющихся ресурсов при формировании оптимальной структуры ассортимента, определения номенклатуры производства и реализации товаров, сформированная с учетом потребительских и общественных требований.
Следует отметить, что под ассортиментом подразумевается набор определенных товаров и услуг, которые могут быть сформированы различными способами. Путем дифференциации товаров составляются ассортиментные группы. В случае если предприятие производит несколько видов товаров, то сумма их ассортиментных групп будет составлять номенклатуру товара [25, с. 74].
Ассортиментной группой является совокупность так называемых ассортиментных позиций, которые объединены по признаку идентичности, например, ассортимент пешеходных маршрутов. Широкий ассортимент стимулирует интерес потребителя к продукции и является катализатором спроса [15, с. 87].
Ведущую роль в ассортиментной политике предприятия занимает управление номенклатурой, основной целью которой выступает ее оптимизация, при осуществлении которой управленческие воздействия направляются на главные ассортиментные характеристики, включающие:
– широту (сумма составляющих ее ассортиментных групп);
– глубину (количество вариантов каждого товара, включенного в рамки ассортиментной группы);
– насыщенность (общее количество всех производимых/продаваемых товаров и услуг);
– гармоничность (возможная близость между товарами и услугами разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования).
Следует отметить, что оптимальный ассортимент должен содержать в себе товары и услуги, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла: стадии внедрения, роста, зрелости и выбытия.
Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно прийти к заключению, что ассортиментная политика предприятия – это маркетинговая деятельность по разработке мероприятий, направленных на формирование спроса и предложения, продуктового портфеля предприятия, формирование, анализ и управление каналами сбыта, управление ассортиментом.
1.2 Классификация ассортимента продуктов туристского предприятия
На основании результатов исследования, представленных в п.1.1. настоящей ВКР, можно отметить, что ассортиментная политика предприятия характеризуется эффективностью его функционирования в зависимости от изменений внешней среды при продуктивном использовании его ресурсов.
Так как ассортиментная политика туристского предприятия зависит не только от специфики его деятельности, но и от внешней среды, целесообразно рассмотреть классификацию ассортимента туристических продуктов и услуг, которые способны оказывать значительное влияние на конкурентную среду предприятия.
В зависимости от специфики деятельности туристского предприятия и широты охвата продуктов различают несколько видов ассортимента (см. рисунок 1.1) [8, с. 94].
Рисунок 1.1 – Виды ассортимента продукта на туристском предприятии
Согласно данным рисунка, на туристском предприятии различают следующие виды ассортимента:
– простой ассортимент
Включает набор турпродуктов, которые представляют собой небольшую группу и удовлетворяют потребности ограниченного числа потребителей, например, горнолыжные туры [1, с. 74];
– сложный ассортимент
Состоит из набора турпродуктов, которые представлены разнообразием групп, видов и разновидностей продукта, направленного на удовлетворение разнообразных потребностей широкого круга покупателей (например, туры по России, заграничные туры);
– групповой ассортимент
Как правило включает в себя набор турпродуктов, которые объединены общностью признаков и способны удовлетворить различные потребности покупателя, например, лечебно–оздоровительные, экскурсионные, бизнес туры. Составными частями группового ассортимента являются видовой и марочный ассортименты. К видовому ассортименту относятся различные виды турпродуктов (круизы, автобусные туры, автомобильные туры, джип-туры и др.). Марочный ассортимент состоит из набора товаров и услуг одного вида на продвижении которых специализируется предприятие, например, элитный отдых, детский отдых, социальные туры [1, с. 79];
– развернутый ассортимент
Представлен набором товаров, который включает значительное количество групп, подгрупп, видов, разновидностей и наименований в том числе и марочных продуктов, которые объединены своей однородностью, но различаются индивидуальными признаками. Например, предприятие специализируется на разработке и реализации индивидуальных VIP-туров на курорты Карибского бассейна;
– сопутствующий ассортимент
Включает в себя товары и услуги, основной задачей которых является выполнение вспомогательной функции, не является основным продуктом предприятия. В основном в туристских компаниях сопутствующим ассортиментом выступают услуги транспортных компаний, предприятий питания [1, с. 81];
– смешанный ассортимент
Представлен набором товаров разных групп, видов и наименований, которые отличаются между собой большим разнообразием функционального назначения, например, предприятие специализируется на агентской деятельности и реализует разнообразные турпродукты крупнейших туроператоров.
Таким образом, следует отметить, что широкий ассортимент выступает в качестве предпосылки к дифференцированному покупательскому выбору и, как следствие, является катализатором спроса. В связи с этим туристское предприятие при составлении грамотной ассортиментной политики должно четко выделять:
– основной ассортимент
Включающий совокупность товаров и услуг, которые приносят наибольшую прибыль предприятию;
– дополнительный ассортимент
Состоящий из товаров и услуг, которые выступают в качестве дополнения к основному продукту;
– углубленный ассортимент
Представленный набором товаров и услуг, которые полностью способны удовлетворить индивидуальные, нестандартные потребности покупателя посредством модификации основных товаров и услуг [4, с. 145].
Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно прийти к заключению, что при разработке ассортиментной политики важная роль отводится перечню видов товаров и услуг (классификации ассортимента), которые должны входить в ассортиментный ряд предприятия и которые, согласно виду деятельности предприятия, способны удовлетворять определенные потребности покупателя.
В ассортиментную линейку продуктов необходимо включить те виды товаров и услуг, которые способны удовлетворять потребности покупателей с учетом эластичности спроса и рыночных изменений, предприятие должно выбрать оптимальный ассортимент, в котором задействованы продукты на разных циклах жизненных стадий, способствующие оптимизации ассортиментной политики предприятия на протяжении всего существования на рынке.
1.3 Роль и значение ассортиментной политики в деятельности туристского предприятия
На современном этапе развития туристского рынка, каждая компания стремится занять лидирующую позицию, стараясь наиболее эффективно удовлетворить запросы и завоевать признание потребителей, в результате в данной сфере деятельности происходит ужесточение конкуренции. На сегодняшний день ни один хозяйствующий субъект не сможет успешно функционировать на туристском рынке, не оценив свое конкурентное положение, не укрепив свои конкурентные позиции, не проанализировав свою ассортиментную политику.
Ассортимент товаров, предлагаемых туристскими предприятиями непостоянен и меняется под воздействием многочисленных рыночных факторов. В результате управление ассортиментом выступает в качестве важнейшего направления коммерческой деятельности предприятия от которого в первую очередь зависят его финансовые результаты [3, с. 213].
Рассматривая роль и значение ассортиментной политики в деятельности туристских предприятий, в первую очередь следует учитывать специфику этой сферы деятельности:
– туризм является самостоятельной и динамично развивающейся отраслью экономики, где услугам отводится первостепенная роль;
– туризм глубоко проникает в другие отрасли экономики, вследствие чего возникает сложность взаимосвязей между его составными элементами;
– туризм как объект управления имеет достаточно трудноизмеримые
Фрагмент для ознакомления
3
1. Абрютина А.В. Экономический анализ деятельности туристских предприятий – М.: Финансы и статистика, 2013. – 414 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг – СПб.: Питер, 2012. – 165 с.
3. Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме – М.: Новое знание, 2012. – 386 с.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг – М.: ЭСКМО, 2014. – 287 с.
5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга.–СПб:СПбУЭиФ,2011.–116с.
6. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.–М.:Просвещение,2012.–316с.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М.: Кнорус, 2012. – 389 с.
8. Бендина С.В. Маркетинг – М.: Пресс-издат, 2013. – 298 с.
9. Бланк И.А. Управление туристским предприятием –К.:Знания-Пресс,2012.– 301 с.
10. Бриггс С.Маркетингвтуризме/пер.со2-гоангл.изд.–К.:Знания-Пресс,2015.–358с.
11. Валерий Б. Основы медиапланирования. Курслекций – М.:Дрофа,2011.–325с.
12. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных предприятиях – ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
13. ВеснинВ.Р.Менеджмент: Учебник.–4-еизд.,перераб.идоп.–М.:Проспект,2012.–616с.
14. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета - №1505 от 15 мая – 2013. – с.12-13.
15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика–М.:Финпресс,2011.–416с.
16. ГорбашкоЕ.А.Менеджменткачестваиконкурентоспособности–СПб.:СПбГУЭФ,2012.–207с.
17. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса–Феникс.М:2010.–267с.
18. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности–М.:Питер,2013.–129с.
19. Денисова Н.И. Организация предпринимательства в туристской сфере – М.: Литера, 2013. – 324 с.
20. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме:Учебное пособие–СПб.:Питер,2008.–384с.
21. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебноепособие. – М.: Новоезнание,2011.–174с.
22. Елкин С.Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом – М.: Магистр, 2013. – 245 с.
23. Емельянов В.В. Методика формирования эффективного ассортимента в сфере услуг // Поволжский торгово-экономический журнал. – 2013. - № 6. – с.22-27.
24. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж согласно товарного ассортимента – М.: ЭСКМО, 2012. – 325 с.
25. Ильин А.И. Планирование на предприятии: учебник для ВУЗов – Изд: «Новое издание», 2013. – 341 с.
26. Калюжная Н.Я. Маркетинг – М.: Омега, 2012. – 189 с.
27. КарелинаД. Кубинский генвеселья//Вокруг света.–2014,№3.–с.115-120.
28. Картер Г. Реклама в туристическом бизнесе.-М.:Просвещение,2010.–285с.
29. Ковалев А.Н., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.–М.:Центрэкономикиимаркетинга,2011.–176с.
30. Комарова С.Л. Оценка конкурентоспособности товара – определяющий фактор формирования ассортимента // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014 - № 5. С 9-15.
31. КотлерФ.,БоуэнДж.Маркетинг.Гостеприимствоитуризм:Учебникдлявузов/пер.сангл.подред.Р.Б.Ноздревой.–М.:ЮНИТИ, 2008.–787с.
32. Лисовский П. Управление перспективы планирования ассортимента в розничной сети – М.: Астра, 2013. – 254 с.
33. Лукевич Л.И. Управление организацией – М.: Норма, 2010. – 197 с.
34. Максимов С. Ассортимент – бесценное мастерство комбинирования // Модный magazine. – 2015, № 1 (101) – с. 30-35.
35. МасловаТ.Д.,БожукС.Г.Маркетинг–СПб.:Питер,2016.–400с.
36. МоисееваН.К.Маркетингитурбизнес:Учебникдлявузов – М.:Финансыистатистика,2012.–494с.
37. МолотниковА.Е.АОиООО:Двеформыведениябизнеса.-М.:ООО«Вершина»,2014.−352с.
38. МорозоваН.С.,МорозовМ.А. Теория и практика успешного сбыта товара – М.:Издательскийцентр«Академия»,2013.-288с.
39. МорганН.,ПричардА. Создаем успешный ассортимент /пер.сангл.подред.Б.Л.Еремина–М.:ЮНИТИ-ДАНА,2014.–495с.
40. ОполченовИ.И.Маркетингвтуризме:обеспечениерыночнойпозиции:Учебноепособие.–М.:Советскийспорт,2003.–192с.
41. ПанкрухинА.П. Анализ факторов формирования оптимального ассортимента в сфере услуг – М.: Омега-Л, 2014.–656с.
42. ПолукаровВ.Л. Практический подход к оценке ассортиментной политики предприятия – М.: Дашков и К, 2014.–240с.
43. СерегинаТ.К.,ТитковаЛ.М. Управление ассортиментом в розничной торговле –М.:Дрофа,2010.–154с.
44. Сюлина С.П. Методология анализа оптимизации ассортимента на долгосрочную перспективу – М.: ЭСКМО, 2012. – 247 с.
45. ФедькоВ.П.,ФедькоН.Г. Оптимизация формирования ассортимента предприятия.–издание 3-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2014.–480с.
46. ФеофановО.А. Маркетинг в туризме:новыетехнологиивРоссии– СПб.: Издательство «Питер», 2013.–384с.
47. Харитонова О. Секрет успешных продаж: баланс ассортимента – СПб Питер, 2012. – 421 с.
48. ХруцкийВ.Е.,КорнееваИ.В.Современныймаркетинг:настольнаякнигапоисследованиюрынка.Учебноепособие. - 2-еизд.,перераб.идоп. – М.:Финансыистатистика,2012. – 528с.
49. Экономикаорганизации(предприятий):Учебник/подобщ.ред.Н.А.Сафронова.–2-еизд.,перераб.идоп.–М.:Экономистъ,2015.–618с.
50. http://diskontniktur.ru/
