Семиотические аспекты рекламы парфюмерной продукции в печатных периодических изданиях

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность исследования. На сегодняшний день реклама прочно утвердилась не только в экономической, рыночной и маркетинговой среде, но и в сознании потребителей. Она воспринимается как информатор и побудитель к покупке товара, а также диктует общественности определенные социальные нормы и стереотипы, является немаловажным фактором при социализации, мировосприятии и формировании мировоззрения. Реклама проникает во все сферы жизнедеятельности людей, поэтому нельзя недооценивать ее роль и влияние на общество. Кроме того, она репрезентирует социальную реальность, является своеобразным зеркалом общества, на основе которого можно судить о его ценностях и идеалах. Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности.
Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на такую репрезентацию аромата, интерпретация адресатом которой максимально соответствовала бы намерениям коммуникатора сообщить определенную информацию о товаре. Созданию такой репрезентации способствует система знаков, используемых в рекламе. Природу этих знаков призван выявить семиотический подход к интерпретации рекламы парфюмерной продукции. Все знаковые элементы формируют определенную коннотацию, которая создает в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.
В целом, реклама парфюмерии нацелена на создание образа конкретного аромата, совпадающего с тем идеальным образом, к которому стремится конечный потребитель. Причастность всего современного общества к описанному процессу объясняет актуальность выбранной темы.
Объектом исследования выступает прессреклама парфюмерной продукции.
Предмет исследования – семиотические особенности репрезентации парфюмерной продукции в рекламе в печатных периодических изданиях.
Цель исследования: определить семантические, синтаксические и прагматические закономерности репрезентации парфюмерной продукции в рекламных сообщениях печатных периодических изданий.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:
1. Описать исторические аспекты развития рекламы, ее виды и функции
2. Рассмотреть функциональные и структурные особенности рекламы парфюмерной продукции
3. Систематизировать теоретические знания о семиотическом подходе к интерпретации рекламы
4. Рассмотреть семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции

ГЛАВА 1. СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ


1.1 СЕМИОТИКА: СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.


Знаковая система – совокупность знаков (чаще всего однотипных), обладающая внутренней структурой, явными (формализованными) или неявными правилами образования, осмысления и употребления ее элементов и служащая для осуществления индивидуальных и коллективных коммуникативных и трансляционных процессов.
Типы знаковых систем по Абраму Соломонику: «Было выделено пять типов знаковых систем: естественные знаковые системы; образные знаковые системы; языковые знаковые системы; системы записи; кодовые системы. Благодаря знаковым системам реализовывался заложенный в человеке потенциал развития.
Так, А. Соломоник отмечает, что иерархия знаковых систем отражает культурное развитие человечества: без овладения предыдущей ступенью невозможно было забраться на следующую, а забравшись на следующую ступень, человек по-новому мог пользоваться предыдущей. Каждому типу систем соответствует свой базисный знак: естественным системам соответствует знак в виде материального реального предмета или явления; образным системам соответствует образ; языковым системам – слово; системам записи – буква или аналогичный символ; кодовым системам – символ.
Он также отмечает, что каждый тип знака отражает действительность: естественный знак – указывает; образный знак – отражает; слово – описывает; буква – фиксирует; символ – кодирует;
Знаки и образуемые ими знаковые системы изучает семиотика.
В развитии этой науки, основы которой были заложены еще представителями античной и средневековой философской мысли, в наше время внесли большой вклад Ч.С. Пирс, Ч.У. Моррис, Фердинанд де Соссюр, Луи Ельмслев, Эрнст Кассирер, Р.О. Якобсон, Карл Бюлер, Якоб фон Юкскюль, Томас себеок, Роланд Барт, Умберт Эко, Ю.С. Степанов. Ч.У. Моррис предложил различать в семиотике 3 аспекта: синтактику, семантику, прагматику.
Семиотика представляет собой отрасль знания, которая изучает знаки и знаковые системы. Она возникла на стыке нескольких дисциплин – психологии, биологии, кибернетики, литературы, а также социологии. В составе семиотики выделают три обширные области знания. Это синтактика, семантика, прагматика. Синтактика изучает законы, по которым устроены различные виды знаковых систем, способы устройства, при помощи которых соотносятся различные элементы языка. Предметом изучения семантики является смысл – соотношение между самим знаком и его значением. Прагматика изучает отношения между тем, кто пользуется языком, и самой знаковой системой. Знак – это определенный материальный предмет (а также событие или феномен), который объективно используется для замены другого предмета, его свойства или соотношения между предметами.
Помимо основных классов знаковых систем, существуют также вторичные моделирующие системы. Иначе их называют «кодами культуры». К этой категории относятся все типы культурных текстов (исключая естественный язык), общественная деятельность, различные модели поведения, традиции, мифы, религиозные поверья. Культурные коды формируются таким же образом, как и естественный язык. Функционируют они по принципу соглашения между членами общества. Соглашения, или коды, известны каждому члену группы. Развитие психики и овладение знаковой системой Овладение различными видами знаковых систем – это также критически важный фактор для развития высших психических функций.
Семиотические системы позволяют индивиду овладевать общественной культурой, исторически сложившимися приемлемыми способами поведения, социальным опытом. При этом происходит и развитие самосознания. Начинаясь с элементарных ощущений, со временем оно формируется в ряд навыков самовосприятия, составления о себе определенного мнения, личной логики. Кодирование и декодирование информации В психологии различные примеры знаковых систем чаще всего изучаются в контексте их соотнесения с познавательными процессами. Большое внимание уделяется нейрофизиологическим особенностям.
Но нередко речь как способ передачи информации, обмена знаниями оставляется учеными в стороне. До сих пор для исследователей представляет загадку процесс кодирования с помощью знаковых систем визуальных образов. Мысленный образ кодируется в мозгу говорящего в слова. В мозгу слушающего он декодируется. Те трансформации, которые происходят при этом, остаются неисследованными. Языковые знаковые системы: примеры. В настоящее время лингвистика является динамично развивающейся отраслью познания. Лингвистический метод применяется во многих науках – к примеру, в этнографии и психоанализе. Всего существует шесть типов знаковых систем. Это естественные системы, иконические, конвенциональные, системы записи, вербальные системы. остановимся на каждом типе более подробно.
Иконические системы Примером иконических знаковых систем служат архитектура, балет, музыка, невербальный вид коммуникации. Они обычно имеют достаточно сильное эмоциональное насыщение, полны образных компонентов, которые являются частью знака. Изучение различных примеров знаковых систем показывает: ученый должен не только использовать объективные методы, но и самостоятельно моделировать разнообразные примеры эмоций, коммуникативных ситуаций.
Естественные знаки. Эти знаки встречаются в природе и в повседневной жизни. Обычно это определенные вещи или природные феномены, которые указывают на другие предметы. Иначе их еще называют знакамипризнаками. Примером знаковых систем, относящихся к естественным, могут быть приметы о погоде, следы зверей. Классической иллюстрацией этой семиотической системы является знак дыма, который свидетельствует о пожаре.
Функциональные знаки. Этот тип знаков также относится к знакампризнакам. Однако, в отличие от естественных, связь функционального знака с тем предметом, который он обозначает, обусловлена определенной функцией, деятельностью людей. К примеру, домашний интерьер в рамках семиотики представляет собой текст, свидетельствующий об уровне благосостояния хозяев дома. Набор книг на книжной полке предоставляет зрителю информацию о вкусах владельца библиотеки, уровне его умственного и нравственного развития. Также функциональным знаком часто могут выступать действия. Например, классный учитель водит пальцем по списку учеников в журнале. Это действие также является функциональным знаком – оно обозначает, что скоро ктото будет вызван к доске.
Ковенциональные знаки. Этот пример знаковой системы иначе называется условным. Название «конвенциональный» происходит от латинского conventio – «соглашение». Условные знаки служат для того, чтобы обозначать предметы и явления окружающего мира «по условию». Сами они, как правило, имеют очень мало общего с тем, что обозначают. Примеры знаковых систем, относящихся к конвенциональным: сигнал светофора, индексы, картографические знаки, символы (гербы, эмблемы).
Вербальные (речевые) знаковые системы. К этой категории относятся все человеческие языки. Каждый язык имеет исторически сложившуюся основу (так называемый «семиотический базис»). Основной особенностью человеческих языков является то, что каждый из них есть полиструктурной и многоуровневой системой. Система эта способна практически к неограниченному развитию. Знаковая система речи представляет собой богатейшее средство для хранения, обработки и дальнейшей передачи информации.
Знаковые системы. Эта семиотическая категория включает в себя знаковые системы, которые возникают на основе предыдущих групп – вербальных, танца, музыки. Знаковые системы записи являются вторичными по отношению к этим группам. Они возникли с появлением письменности. Без систем записи когнитивная эволюция человека была бы невозможной. Семиотические опыты в истории Древнегреческий ученый Платон делил все звуки на категории быстрых, громадных, тонких и округлых. М. В. Ломоносов придерживался мнения, что частое повторение в письменной или устной речи буквы «А» способствует изображению величия, глубины и высоты. Буквы «Е» и «Ю» помогают изобразить ласку, небольшие предметы, нежность. Эти взгляды были изложены в его работе «Краткое руководство к красноречию». Исследователем И. Н. Гореловым был проведен любопытный опыт.
Испытуемых просили охарактеризовать фантастических животных, названных «мамлына» и «жаваруга». Все из участников эксперимента сочли «мамлыну» добрым, кротким и округлым по форме существом. «Жаваруга» была отнесена к категории диких, колючих и злых.
Язык волапюк. На планете существует огромное количество языков, немало и мертвых языков – тех, что вышли из обихода. Несмотря на это, все же находятся те, кто с энтузиазмом изобретает новые. Примеры искусственных знаковых систем – это известный язык эсперанто, предшествовавший ему волапюк, универсалглот, лингва католика, сольресоль и многие другие. Одним из самых сложных является ифкуиль, созданный на основе древних символов. Искусственные языки создавались персоналиями, занятыми в разных сферах. Не всегда это были те, кто работал в профессиях знаковой системы. Один из самых странных искусственных языков – это волапюк. Идея его изобретения впервые пришла в голову немецкому священнику по имени Мартин Шлейер. Богослужитель утверждал, что мысль о создании искусственного языка была предложена ему самим Господом во сне.
Целью создания волапюка было упрощение коммуникации – Шлейер пытался создать простой и универсальный язык. За основу он взял европейские языки – латинский, английский и немецкий. Слова священник пытался создавать всего лишь из одного слога. Поначалу общественность не проявляла особого интереса к этому искусственному языку. Однако вскоре было создано сообщество, которое начало распространять информацию о новом языке. В итоге на пике своей популярности он насчитывал более ста тысяч носителей. Язык волапюк многим европейцам казался достаточно странным. Содержащиеся в нем корни слов из разных европейских наречий делали его узнаваемым, однако достаточно смешным. До сегодняшнего времени слово «волапюк» означает бессмыслицу, тарабарщину. Несмотря на это, волапюк был популярен вплоть до того времени, когда в Германии к власти пришли нацисты.
Эсперанто и другие языки. Однако, когда говорят об искусственных языках, в первую очередь вспоминают о языке под названием эсперанто. Создан он был в конце XIX века и процветает до настоящего времени – его носителями являются сотни тысяч человек во всем мире. Эсперанто не случайно обрел популярность – это очень простой язык, в котором содержится всего лишь 16 правил грамматики. Примечательно, что в них нет ни одного исключения. Слова эсперанто содержат корни различных европейских языков, а также славянские. Особенно он понятен американцам.
Со временем для того, чтобы фраза «искусственные языки» не носила негативного оттенка, их стали называть «плановыми». Непосредственно статус языков получают только те, что имеют достаточное число носителей. Если на искусственном языке говорит только его создатель и пара приятелей, то он называется «лингвопроектом». К слову, эсперанто, несмотря на широкое распространение, не был первым из плановых языков. Первый был создан аббатисой по имени Хильдегарда Бингенская. Назывался он Lingua Ignota («неведомая речь»).
Аббатиса утверждала, что он был ниспослан ей с небес. В этом языке была своя письменность и словарь, в котором расшифровывались тысячи понятий. Искусственные языки создавались и в странах Востока. Например, «балаибалан». Его изобрел шейх Мухиеддин, используя в качестве основы персидский, арабский и турецкий. Двоичная система Большинство искусственных языков создавались на основе существующих, поэтому двоичная знаковая система, использующая цифры, не относится к средству общения.
В ней, как известно, информация записывается при помощи двух цифр – 0 и 1. Когдато существовали компьютеры и с более сложной системой – троичной. Но двоичная – самая удобная для цифровой техники. В двоичной знаковой системе 1 и 0 обозначают наличие или отсутствие сигнала. Сольресоль: необычная идея музыканта В начале девятнадцатого века музыкант Франсуа Сюдр из Франции поделился с обществом необычной идеей: он изобрел искусственный язык, называвшийся сольресоль. Его слова, которых было более двух с половиной тысяч, записывались при помощи нот. В это трудно поверить, однако затея, которая поначалу была просто музыкальной интеллектуальной игрой, стала популярна. Язык сольресоль обрел известность среди современников, ведь ноты являются международными символами.
Смысловые содержания являются предметом семантики, отношения между знаками подлежат ведению синтактики (синтаксиса), а отношения между знаками и их пользователями исследует прагматика. Знак, как правило, несет определенную целевую нагрузку, сообщая об отношениях его отправителя к своему адресату, к ситуации общения, к денотату и к самому сообщению.
Каждый знак соотнесен в рамках конкретной знаковой ситуации (семиозиса, означивания) с тем или иным предметом, явлением как своим денотатом. Эта соотнесенность опосредуется сознанием человека, использующего знаки. Знак, как писал Ч.С. Пирс, либо копирует объект (иконический знак), либо на него указывает (индексальный знак), либо его символизирует, находясь в условной связи с ним (знаксимвол). Советский литератор, искусствовед Ю.М. Лотман ввел понятие семиосферы универсального семиотического пространства, существующего по определенным закономерностям.
Особый интерес вызывает культура как система знаков. Семиотическое поле культуры включает языки, знаки, символы, культурные коды и культурный текст (обычай, ритуал), письменное сообщение, вещь, произведение искусства. Эрнст Кассирер рассматривал культуру, как синтез разнообразных символов. Человек создает искусственный мир, реальности обозначает символами, поэтому он называл человека «символическим животным», вместо традиционного «мыслящего животного».
Остановимся более подробно на ритуальном действии, которое является первым семиотическим процессом. Он представляет собой исходную форму знакового поведения первобытного человека. В ритуале есть три обязательных компонента разной семиотической природы:
1)ритуальное (символическое) действие (над определенными предметами или с помощью предметов);
2)мифологическое представление о значении совершаемого действия;
3)сопровождающие действие словесные формулы.
Все важные события человека прочувствовались путем совершения обряда. Обряды сопровождали встречу и проводы времен года, сев, жатву, рождение, свадьбу, смерть(похороны) и т.д. Так, например: русский свадебный обряд состоит из множества элементов, среди них: обрядовые песни, причеты, обязательные обрядовые действия невесты, дружки и других участников.
При всей вариативности обряда в разных регионах, его общая структура остаѐтся неизменной, включающей следующие основные составляющие: сватовство, смотрины, рукобитие, вытие, девичник/мальчишник, свадебный поезд, свадебный выкуп, венчание, гуляние и свадебный пир.
Мы можем выделить следующие обрядовые действия: «завешивание» невесты, то есть отец закрывал лицо невесте платком. После этого невеста переставала вырываться и даже если она была рада замужеству ей следовало причитать. На девичнике происходил второй ключевой момент всего свадебного обряда (после «завешивания») — расплетание девичьей косы. Косу расплетали подруги невесты.
Расплетание косы символизирует окончание прежней жизни девушки. Во многих традициях расплетание косы сопровождается «прощаньем с красной красотой». «Красная красота» — ленты, вплетѐнные в косу девушки. Дружка один из главнейших участников обряда, на нем обязательно должно было быть вышитое полотенце, повязанное через плечо. Жениха и невесту сажали на шубу, шкура животного выступала оберегом. Существенная деталь обряда – выкуп невесты. Обязателен в обряде благословения – хлеб. После венчания невеста никогда не причитает. Свадьбу могли справлять два, три дня.
Разумеется, все данные обрядовые действия в свадебном ритуале символичны и знаковы, подчеркивают новый статус вступивших в брак, хотя в современное время большинство обрядовых действий утеряны, тем не менее сохраняются некоторые из них: хлеб как знак плодородия, богатства; обручальное кольцо как знак, вступившего в брак, выкуп невесты как знак, «девушкитовара», хотя в настоящий момент выкуп не так серьезен и имеет характер юмористической постановки.
Визуальнознаковая культура развивается на протяжении всей истории человечества и играет особую роль в современном обществе. Культура знаков активно используется для создания логотипов, рекламных образов и брендов. В современном коммуникативном мире маркетинг – неотъемлемая часть развития потребительской культуры.
Уникальное торговое содержание бренда отражает сущность товара, основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые хочет вызвать компания у потребителя. Таким образом, идентичность бренда – это то уникальное восприятие бренда в целом, которого необходимо достичь. Важнейшим составляющим в формировании его идентичности являются символы предметов и явлений, которые могут быть названы данным брендом.
При создании бренда каждый визуальный элемент несет информативную нагрузку, символы используются для создания определенного значения. Символическими образами наполнены разнообразные сферы человеческой деятельности и культуры, наиболее богатыми среди них являются: наука, образование, спорт, искусство, попкультура, производство, мода, религия и др. Знания, существующие в культуре потребления, находят свое выражение в виде символов и образов, они являются общими для всех потребителей. Определенные символические коды позволяют явственно выразить идею бренда. Выбор наиболее релевантного, то есть наиболее соответствующего ожиданиям потребителей символического образа облегчает коммуникации и способствует повышению их эффективности .
Маркетинг, по сути, реализует принципы семиотики в жизнь. Бренд, сформированный согласно знаковому содержанию марки, мотивирует целевую аудиторию на благосклонное восприятие и запоминаемость. Мотивация происходит, прежде всего, эмоционально. У потребителя формируются позитивные ассоциации, связанные с определенным брендом, он получает удовольствие от владения товаром именно этой торговой марки. Запоминаемость также обусловлена системой образов и знаков, которые узнаваемы потребителем интуитивно. Существует взаимосвязь между мировоззренческими и маркетинговыми трансформациями. В современных условиях важно понимать, что бренд предстает как репрезентант объективной реальности.
Бренды на мировом рынке сосуществуют в бесконечной борьбе за превосходство. Для традиционной рекламы, процветавшей в первой половине XX в., главной целью была информация о продукте и демонстрация его положительных качеств. В современной рекламе внимание акцентируется не только на практической значимости товара, но и на символической ценности, которая формирует позитивные ассоциации. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы .
Поскольку в основе семиотики лежат понятия знака и символа, то и основной структурной единицей языка культуры являются знаковые системы. Под знаком понимается материальный предмет или явление, объективно заменяющий иной предмет или свойство и используемый для передачи информации. Знаки несут в себе сообщения, которые взаимодействует с наиболее глубокими сферами сознания и действительности, имеющими ценностное содержание. Знаки и знаковые системы делятся на шесть основных типов:
• Естественные – обозначающие вещи и явления природы, когда они указывают на какиелибо другие предметы и рассматриваются в качестве носителя информации о них.
• Функциональные – обозначающие вещи и явления, имеющие прагматическое предназначение. Становятся знаками, поскольку существуют и несут информацию о человеческой.
• Иконические – знакиобразы, внешний вид которых отражает облик обозначаемых ими вещей и явлений.
• Конвенциальные – искусственно созданные знаки, которые несут определенное значение и информацию: сигналы – знаки извещения или предупреждения. индексы – условные обозначения предметов или ситуаций, имеющие компактный вид и выделяющие их из ряда других. символы – знаки указывающие определенный объект, но несущие в себе добавочный смысл.
• Вербальные – разговорные языки. Именно эти знаки составляют основу культуры говорящего на нем народа.
• Системы записи – письмо, ноты и прочие. Возникли на базе других знаковых систем и вторичны по отношению к ним . В одной позиции знак будет выступать как момент деятельности, не противостоящий самой деятельности в качестве предмета или объекта, в другой позиции он будет выступать как предмет деятельности, в третьей – как объект мышления, и при этом в целом он всё время будет оставаться во всех этих формах внутри деятельности и все его формы существования, благодаря механизмам деятельности, будут замыкаться в одну целостную структуру .
точки зрения графического дизайна, знак должен обладать чувственно воспринимаемой формой, которая может быть воспринята целевой группой и зафиксирована на какихлибо материальных носителях. Чувственно воспринимаемая форма знака охватывает пять типов ощущений, выделяемых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух . В соответствии с принципами семиотики, знак следует рассматривать как неразрывное единство двух его сторон — означаемого и означающего. Поэтому в дизайнерских решениях рекламы знаки обычно функционируют в трех измерениях:
• Семантика «знак – объект» – отношение знаков к объектам действительности ;
• Синтактика «знак – знак» – отношение знаков друг к другу;
• Прагматика «знак – интерпретатор» – отношение знаков к человеку.
Любое рекламное сообщение принимается или отторгается не только по его видимому содержанию, но и по символическим ключам, которые в нем заложены. Исследователь эффективного маркетинга Я. Эллвуд считал, что мы передаем и получаем смысл изображений и текста благодаря анализу взаимосвязей между знаками, символами и тем, что они означают. Этот анализ является частью структурной лингвистики и лежит в основе семиотики. Грамотно составленный бренд позволяет лаконично определить сущность товара на базе существующих в потребительской культуре знаний. Лучший способ добиться поставленной цели – воспользоваться существующими в сознании общества символическими идеями и образами и позиционировать относительно них торговую марку. Формируя бренд, понимание теоретических и технологических основ семиотики даёт возможность оптимально использовать разные виды знаков воздействующих на сознание потребителей.
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какомуто определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена перед лицом сообщения без кода"
Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" .
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" .
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.


1.2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ


Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communication — способ со¬общения, передачи) «как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляет¬ся передача информации, чувств, оценок, зна¬чений, смыслов, ценностей и т.д.» . «Коммуникация – социокультурное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных, репрезентационных и электронно-механических носителях» .
Рекламная коммуникация является видом массовой коммуникации, которую отличают «множественность» каналов передачи рекламного сообщения и отсроченный характер обратной связи с адресатом, или же ее отсутствие. Возможность передать рекламное сообщение по нескольким каналам коммуникации дает адресантам большой выбор средств кодирования информации, позволяя тем самым создать сообщение с высокой степенью информативности и воздействия на адресата. В тоже время отсроченный характер обратной связи, которая проявляется в том, покупают ли потребители рекламируемый товар, не позволяет адресанту своевременно и точно оценить степень информативности рекламного сообщения для реципиента информации.
Следовательно, информация в результате кодирования должна облекаться в ту форму, в которой она будет доступна и понятна получателю, например, письменную, табличную, графическую, звуковую, символическую и т. п. У. Эко пишет о том, что информация – это не столько то, что говорится, сколько то, что может быть сказано. Наличие же кода существенно ограничивает число возможных выборов .
«Код – это совокупность знаков и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из этих знаков для ее передачи, обработки и хранения» . «Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значе¬ний, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом» .
Таким образом, «коды одновременно являются способами организации знаков и регуляторами поведения. Все виды кодов выполняют функцию организации системных значений и имеют следующие характеристики:
1) они функционируют на основании некоторой единой парадигмы;
2) коды определяются конвенционально, т. е. опираются на соглашения пользователей;
3) коды транслируются по каналам коммуникации;
4) коды являются производными от культуры социальной общности, при этом коды и культура находятся в непрерывной прямой и обратной связи, т. е. влияют друг на друга» .
Существует огромное множество типологий и классификаций кодов. Д. Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях:
· «Социальные коды - язык, телодвижения (жесты, позы, выра-жения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры);
· Текстовые коды - научные коды (например, математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов ис¬кусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат);
· Интерпретационные коды - идеология (система обществен¬ных ценностей, определяющая отношение к явлениям и пред¬метам)» .
«Многоканальность» рекламной коммуникации предполагает «множественность» кодов для передачи информации. Так, например, У. Эко пишет о том, что «рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном» . Соответственно можно говорить о вербальных и визуальных кодах в рекламной коммуникации. К визуальным кодам можно отнести хроматические коды (свет и цвет), геометрические коды (фигуры, шрифт), визуально-пластические коды (графика, фотография и т. д.).
Учитывая возможность передачи рекламных сообщений посредством телевидения можно выделить «репрезентационный и презентационный коды рекламной коммуникации. Вербальная составляющая рекламного сообщения опирается на систему репрезентационных кодов – это коды языка, с помощью которого формируются тексты. Невербальная составляющая рекламного сообщения опирается на систему презентационных кодов.
Виды презентационных кодов:
· Телесный контакт;
· Дистанция, степень близости;
· Угол общения;
· Предметные характеристики самопрезентации, аксессуары;
· Движения головой;
· Мимика;
· Жестикуляция;
· Позы;
· Контакт глазами, движения глаз;
· Позиция в геометрическом пространстве;
· Невербальные аспекты речи».
Принимая во внимание фактор адресата, можно выделить массовые и специальные коды. Массовые коды относятся к простым кодам, они обращаются к сознанию обществ массового типа, ориентированы на сообщество, а не на индивида. Специальные коды – коды, употребляемые в рамках профессиональных сообществ, опираются на общий профессиональный или интеллектуальный опыт. При исполнении специальных кодов акцент делается на различие между группой пользователей кода и остальных субъектов .
В. И. Степанов выделяет следующие группы кодов в рекламе:
1. «Коммуникативные коды – средства, используемые для общения между людьми, между человеком и животным, животных между собой;
2. Визуальные коды;
3. Вультурные коды (коды элитарной культуры, коды массовой культуры, коды субкультур и т. д.);
4. Идеологические коды (идеологемы, мифологемы, религиогемы);
5. Риторические коды (тропы и фигуры речи);
6. Текстовые коды учитывают композицию и структуру текста;
7. Музыкальные коды» .
В любом рекламном сообщении встречается несколько ко¬дов. Соответственно практически любое рекламное сообщение носит поликодовый характер, даже если информация представлено только вербально. Так, в рекламном сообщении масштаб, цвет, шрифт текста могут предста¬влять собой различные коды, которые вместе формируют единое смысловое целое.
Учитывая конвенциональный характер кодов и адресант, и адресат рекламной коммуникации должны обладать эквивалентными знаниями. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует реклам¬ное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.
Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека (лицом и телом).
Парфюмерия – изделия для ароматизации кожи, волос, одежды, а также гигиенические освежающие средства.
Косметику и парфюмерию можно классифицировать по нескольким признакам:
пол потребителей (для женщин или для мужчин);
по возрасту (косметические средства для детей/ для подростков/ для молодых до 30 лет/ при первых признаках старения кожи/ коррекционные косметические средства для увядающей кожи/ косметические средства, содержащие прогормоны для восстановления очень зрелой кожи);
по назначению (средства для ухода за кожей лица – кремы, сыворотки, тоники и пр./ средства для ухода за кожей тела – кремы, молочко, гели и т.д./ декоративная косметика – пудры, помады, румяна, тени/ парфюмерия – духи, туалетная вода, одеколоны, дезодоранты);
по цене и качеству:
Средний класс – наиболее дешевая и общедоступная продукция (Ruby Rose, Kiki, Новая заря); ее потребителями являются люди с доходами ниже среднего уровня;
Mass Market – продукция для широких слоев населения (Max Factor, L’Oreal, Lumene, Oriflame, Avon); ее потребителями являются лица со средним доходом и выше;
Класс Люкс – представлен селективными марками, которых отличает элитность, высокое качество и цена. Их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (Christian Dior, Chanel, Lancome), а потребителями являются люди с высоким уровнем дохода;
Класс Супер Люкс – эксклюзивные марки косметической продукции и парфюмерии (La Prairie, Mikimoto Cosmetics), более высокая цена, продаются не во всех магазинах. Потребителями являются люди с очень высоким уровнем дохода.
по каналу распространения (селективная, массовая, аптечная, салонная, предназначенная для прямых продаж).
Кроме того, при описании целевой аудитории, помимо демографических признаков (пол, возраст, уровень дохода), в рекламе парфюмерной продукции большое значение имеют психографические признаки, так как каждый аромат своеобразен и подчеркивает индивидуальные характеристики обладателя. Среди них стиль и образ жизни, индивидуальные характеристики, ценностные ориентации (например, еще 10 лет назад женщины стремились быть независимыми, сегодня тяга к тому, чтобы о них заботились).
Особенности создания рекламы парфюмернокосметической продукции
Основная сложность – аромат трудно описать и показать. Поэтому задача рекламы – создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера – разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение.
В целом, реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
Декоративную косметику рекламировать легче, так как можно показать результат после ее употребления. Кроме того, можно рассказать о ее свойствах, показать цветовую гамму. Еще больше текста в рекламе косметических средств для лица и тела. Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину, и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и т.д.
Мужским ароматам в рекламе придают образы мужественности, сексуальности, привлекательности для женщин; часто для их рекламы приглашают известных актеров и спортсменов.
Наиболее тиражированными темами является тема секса и любви с широким диапазоном чувств. Здесьипервая влюбленность, окутанная чистотой и романтикой отношений, очарование молодости и более зрелая любовь, сопровождаемая страстью, соблазном и упоением. Реклама изображает чувства, навеваемые ароматом, в образе женщины;
богатый внутренний мир, стиль, шарм, мужество, счастье, вечность (дети).
ряд рекламных объявлений создает национальный женский или мужской образ (например, образ английского денди в духах Burberry, классический образ американки в духах 5th Avenue, образ парижанки в духах Love in Paris (Nina Ricci), образ американской молодежи в рекламе духов Tommy Hilfiger и т.д.).
Все чаще в рекламе используются различные символы.
Особенности композиции:
женский или мужской образ, флакон парфюма, название аромата, название фирмы. Немаловажную роль играет цвет фона, который усиливает основную идею;
рекламное обращение, марка и название фирмы. Иногда композиция дополняется некоторыми предметами, например: кусочек льда, ручка;
использование образов известных людей (Джениффер Лопес, Ален Делон);
некоторые марки превращают флакон духов в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают гденибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Часто флакон напоминает женскую фигуру (Organza – Givenchy) или какойнибудь другой объект – кленовый лист;
контрастное изображение РО (обычно в цвете) и влюбленной пары, которая изображена в чернобелых тонах.
рисованные сцены как фон для изображения рекламного персонажа или рисованные элементы вместе с фотографиями. Создается очень редкая композиция, не похожая ни на что другое. Эффективны в плане привлечения внимания в силу своей необычности.
Размещение и продвижение рекламы парфюмерной и косметической продукции
Носители рекламы выбирают в зависимости от класса парфюмернокосметической продукции:
продукция низшего сегмента – недорогие женские журналы (Работница, Лиза), метро;
Масс Маркет – телевидение, дорогие глянцевые журналы, молодежные журналы (Cool Girl), мужские журналы (Playboy, Men’s Health); разные виды промоакций (скидки и подарки покупателям, сэмплинг, конкурсы и т.д., директмейл (Арбат Престиж, Л’Этуаль, Oriflame, Avon, Mary Kay);
Класс Люкс – дорогие глянцевые журналы, места продаж, демонстрация в кинотеатрах перед началом сеанса, личные продажи, по каталогам.
Особенности BTLрекламы на парфюмерном рынке
Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую у женщины просто нет выбора, так как она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени. В этих условиях на первый план в продажах выходит сервис.
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги.
В настоящее время реклама занимает прочные позиции во всех сферах жизнедеятельности человека. Сложно представить эффективное продвижение товара или услуг без использования реклам ных инструментов. С позиции экономического подхода, реклама представляет интерес какинструмент маркетинга . Реклама воспринимается в виде информатора и побудителя к приобретению продукции. Она определяет конкретные социальные нормы и стереотипы в обществе, выступая значимым фактором при формировании мировоззрения потребителя. Все сферы жизнедеятельности человека пронизаны рекламой, именно поэтому нельзя недооценивать ее влияние и роль в обществе. Реклама репрезентирует реальность социальной действительности, являясь неким зеркалом общества, отражающим его идеалы и ценности. Процесс продвижения товаров происходит в рамках контекста, который использует образы, говорящие об особенностях устройства общества, его структуры и культурной направленности. Сегодня можно смело говорить о том, что реклама парфюмерных брендов имеет свои характерные особенности. В целом, реклама парфюмерного товара имеет своей целью формирование об раза конкретного аромата, который совпадает с тем образом, имеющимся в сознании у конечного потребителя. Аромат нельзя показать и практически невозможно описать, поэтому вся рекламная кампания должна нацеливаться на такую репрезентацию парфюмерного аромата, при котором формируется максимально возможное восприятие у потребителя. Созданию такой репрезентации во многом способствуют цифровые технологии, используемые в рекламе .
Ни для кого не секрет, что каждая женщина хочет быть красивой, ухоженной и желанной. Для неё важно не только казаться яркой и особенной, но и притягивать внимание противоположного пола. А для того, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, достаточно использовать аромат, создающий её образ в глазах окружающих. На сегодняшний день рынок парфюмерии предлагает широкий ассортимент различных запахов. Но как понять женщине, какие именно духи подойдут ей среди такого разнообразия? Специально для этого производители разрабатывают рекламу, которая поможет даме с выбором.
При составлении такой рекламы очень важно учесть желания и потребности клиенток, чтобы акцентировать внимание на тех особенностях парфюма, которые смогли бы подтолкнуть их к покупке продукта. Поэтому вопрос о создании рекламы духов достаточно актуален в современном мире. Наверняка при разработке парфюмерной рекламы используют особые приёмы, способные влиять на подсознание человека, с тем, чтобы вызвать интерес у целевой аудитории.
Начинающему рекламисту будет полезно почитать книги по аромамаркетингу, психологии восприятия запахов, но, ни в одном издании вам не расскажут о секретах создания рекламы духов. Поэтому нами проведено исследование на основе анализа видеореклам женского парфюма, с целью выявить те самые секреты, которые используются при её составлении и оказывают влияние на подсознание человека. Особенностью духов как товара является то, что запах нельзя почувствовать через каналы коммуникации, поэтому важно создать образ аромата. Именно по этой причине для анализа была взята исключительно видеореклама, наиболее полно отражающая суть запаха.
Работа была проведена на основе изучения рекламы брендовых производителей: Givenchy Very Irresistible Sensual; Yves Saint Laurent Manifesto l`Éclat; Chanel Coco Mademoiselle; Gucci Premiere; Paco Rabanne Olympea; Dior Midnight Poison; Giorgio Armani Si; Flower By Kenzo The Power Of A Flower. В рамках нашего исследования были использованы теоретические, эмпирические и общелогические методы:
визуальный анализ,
звуковой анализ,
сравнение,
анализ литературы.
Теоретической базой иследования послужили работы Д.Я. Райгородского «Реклама: внушение и манипуляция» , Р.И. Мокшанцева «Психология рекламы» , Д. Шиманова «Элементы эффективной рекламы духов luxuryбрэндов» .
Основной проблемой рекламы парфюма является то, что аромат нельзя передать через традиционные каналы коммуникации. Поэтому нужно создать образ духов, показывающий особенности данного аромата аудитории. Важно обратить внимание на то, что зритель должен слышать и видеть, вместо того, чтобы чувствовать запах. Для этого в рекламе используют приемы словесного воздействия в виде фраз «почувствуйте запах…», «испытайте волну аромата…», «окунитесь в мир наслаждения…» и другие, которые могут заинтересовать покупателя. Влияние слов и звуков К. Бове и У. Аренс рассматривали в своей книге «Современная реклама» . Благодаря проблеме невозможности передачи запахов реклама духов обладает эстетической ценностью.
Созданный образ аромата должен иметь символическое значение, которое ассоциировалось бы с маркой производителя. К значимым составляющим рекламы парфюма так же относятся название аромата, дизайн флакона и лицо компании. В мире рекламы парфюм занимает особое место, так как для его успешного продвижения создаются настоящие шедевры. Женщина, покупая духи, в первую очередь удовлетворяет свои эстетические потребности.
Аромат становятся частью её образа. Поэтому реклама духов должна быть настолько проработана и качественна, что отказаться от покупки аромата было бы просто невозможно.
Существует понятие так называемой «имажитивной» рекламы, основанной на эмоциях потребителя. Как отмечал Е. Песоцкий в книге «Современная реклама: Теория и практика» , она включает в себя большинство реклам парфюмерии, косметики, украшений, женского белья, одежды, и пр. В рекламе парфюмерных товаров определенного очень мало, в основном делаются только намеки, окрашенные эмоциями, которые позволяют разыграться воображению. Можно сказать, что продают эмоции, а не духи.
Анализируя рекламу парфюмерии разных брендов, мы выявили особенности, объединяющие их между собой. В совокупности они и представляют те самые секреты, которые используют в своих рекламах производители, чтобы вызвать интерес у зрителя. Одной из таких особенностей является то, что в рекламу приглашают сниматься дорогооплачиваемых актёров, известных личностей, чтобы создать хороший имидж производителю и убедить покупателя в высоком качестве. Чем популярнее знаменитость, тем выше спрос на духи с её участием. Звезды становятся лицом бренда, олицетворяя ценности, закладываемые в рекламном образе парфюма. Кстати, на них сделан особый упор. К таким ценностям можно отнести статус, успешность, престиж, любовь, красоту, страсть, богатство и другие.
Среди них образ жизни и стиль, индивидуальные характеристики. Например, Chanel Coco Mademoiselle не обещают сделать женщину успешной и сексуальной, но скорее подразумевают, что женщина успешна и привлекательна изначально, поэтому она выберет именно такой парфюм, так как при создании аромата учитывались вкусы, пристрастия, образ жизни именно такой женщины. Следовательно, для того, чтобы создать гармоничный образ, отражающий ценностные ориентиры и стиль жизни целевой аудитории, необходимо провести качественные исследования по выявлению установок, предпочтений и психологических особенностей потенциального потребителя.
Из анализа взятых нами брендов видно, что в каждой рекламе производителями были привлечены знаменитые личности, для поддержания статуса и престижа своего продукта.
Следующим и, пожалуй, самым основным секретом успешности рекламы парфюма, на котором сделан большой акцент, является образ героев. Женщина всегда красивая, ухоженная, сексуальная, она пользуется успехом у мужчин, причём, заметьте, у таких же достойных и успешных. Её необыкновенный шарм поразит любого. В такой рекламе всегда присутствует загадка и некая тайна. Женщина, которая смотрит эту рекламу, уже подсознательно идентифицирует себя с героиней ролика, примеряя её образ на себя. В целом, реклама парфюмерной продукции – это создание визуального образа красоты и чувственности, текст в ней либо ограничивается слоганом, либо вовсе не нужен.
Например, французская актриса Eva Green, снявшаяся в рекламе Dior Midnight Poison, обладательница исключительной женственности и красоты, предстала в образе ночной волшебницы Золушки, коллекционирующей разбитые сердца принцев. Она исчезает ровно в полночь с крыши Opera Garnier в Париже, что создаёт атмосферу таинственности и загадочности.
Характерной чертой рекламы парфюмерного продукта является сконцентрированное внимание на сексуальности. Пожалуй, именно ей стоит уделить большое внимание, потому что её проявление присутствует абсолютно во всём, начиная от деталей, заканчивая целостным образом. Большая часть рекламы парфюма делает акцент на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной. Ее создатели смешивают в необходимых пропорциях соблазн и желание, женственность и мужественность, эмоции и впечатления, страсть и трагедию расставания. В конце концов, зритель с первого просмотра не только улавливает суть аромата и определяет, подходит он ему или нет, но и намеревается любоваться самой рекламой снова и снова. Любая женщина желает получать восхищенные взгляды. Используя аромат любимых духов, она начинает чувствовать свою прелесть, что придает ей уверенность в своей неотразимости. Поэтому рекламируя духи, стоит показать, что они делают женщину сексуальной, а так же заставят быть внимательной к себе.
Вильгельм Райх отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». Действительно, сексуальность является основополагающим компонентом рекламы парфюма. Как показали исследования, спинной мозг наиболее восприимчив к изгибам женского тела. Именно поэтому часто флаконы создают в форме силуэта женской фигуры.
Применение сексуальных элементов в рекламе вызывает у человека очень активную реакцию и головного, и спинного мозга (даже если человек не отдает себе в этом отчета). Но стоит понимать, что сексуальность в рекламе должна быть уместна и не переходить в пошлость. Рекламный образ должен быть притягательным и поддерживать идейную целостность.
Несомненно, музыка так же, как и вышеперечисленные приёмы, способна влиять на подсознание человека. Более того, именно она способна побудить зрителя к покупке аромата. Ведь кто устоит перед убедительным, шикарным и сексуальным образом героини, который незамысловато подчеркнут привлекательной музыкой, создающей общую гармоничную атмосферу рекламного шедевра. Обычно, если изначальной целью стоит создание манящей загадки, которая разбудит интерес у зрителя, то мелодию подбирают более спокойную, сексуальную, пробуждающую желания. Если же в рекламе парфюма используют ритмичную и динамичную музыку, то, скорее всего, её создатель хочет разжечь некий азарт в душе у потребителя рекламы. Уместны для усиления создаваемого образа в рекламе духов различные цветовые решения, воздействующие на эмоциональный фон, закрепляя образ в сознании потребителя.
Цвета в рекламе должны соответствовать цвету самих духов, флакона и упаковки для увеличения степени узнаваемости среди целевой аудитории.
В первую очередь стоит сказать о визуальных образах героев. В них парфюмеры пытаются вложить смысл созданных ими ароматов. Вложить так искусно, чтобы, увидев рекламу, человек на уровне интуиции подсознательно понял – вот они, его духи. Далее мы отмечали во всём присущие элементы сексуальности, побуждающие к исполнению скрытых желаний. Ещё одним секретом является рекламное лицо компании – приглашенная на съёмки знаменитость, повышающая имидж бренда и олицетворяющая ценности, закладываемые в рекламном образе. Так же цветовое решение и звуковое сопровождение остаются неотъемлемой частью успешной рекламы духов.
Эти элементы должны гармонировать в рекламе и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею. Специалисту по продвижению всегда следует помнить, что реклама парфюма – это игра эмоциями зрителя, и именно она даёт разыграться воображению.