Планирование PR и рекламной деятельности предприятия (на примере ООО ББДО)

Введение

Актуальность темы исследования. В современном мире в любой организации невозможно обойтись без рекламной деятельности. Конкуренция не позволяет организациям обходиться без отдельного человека, который занимается рекламой, целого рекламного отдела или без аутсорсинга рекламной деятельности.
Развитие компании напрямую зависит от рекламной деятельности. Чем эффективнее данная деятельность, тем больше шанс для компании не стать банкротом и укрепить свою позицию на рынке услуг. Формирующийся в России рынок товаров все настойчивее требует привлечения и использования рекламной деятельности, посредством которой, с одной стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, на человека оказывается эмоционально-психическое воздействие в целях продвижения нового товара на рынке, а с другой стороны, распространяются сведения о новых полезных свойствах уже известных товаров. Именно поэтому рекламная деятельность является, пожалуй, самым быстро развивающимся видом деятельности на рынке.
Степень изученности проблемы на данный момент остается низкой. Но в настоящее время наблюдается тенденция роста использования в рекламной деятельности интернет-рекламы. Увеличилось число семинаров и конференций по проблемам эффективной рекламной деятельности, на рынке появились новые рекламные агентства со своими специалистами. Так как все больше рекламной деятельности происходит в интернете, то развитие в интернет-рекламе тоже происходит быстро. В силу динамичности конъюнктуры потребительского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки.
Объект исследования – рекламная деятельность АО «ББДО».
Предмет исследования – совокупность теоретических и практических подходов проблемам организации и повышению эффективности рекламной деятельности организации.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе изучения теории и практики планирования и организации рекламной деятельности организации разработать предложения по повышению их эффективности.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы планирования рекламной деятельности организации;
- провести анализ рекламной деятельности АО «ББДО»;
- разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности АО «ББДО».
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании особенностей рекламной деятельности АО «ББДО» и разработке методических решений и рекомендаций по стратегическому планированию рекламной деятельности организации.
Теоретическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных управлению, маркетингу менеджменту, рекламной деятельности и стратегическому планированию, таких как: Е.Н. Асеева, А.Г. Васильев, В.М. Демченко, А.И. Ковалев, Р.И. Мокшанцев, В.Е. Хруцкий, Е.П. Пешкова, Р.И Мокшанцев и др.
Эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные документы РФ, данные официальных сайтов и внутренняя отчетность АО «ББДО».
Методы исследования: в процессе изучения поставленных вопросов были использованы методы систематизации, анализа, классификации, обобщения, дедукции, сопоставления, наблюдения, web-анализа и целевых альтернатив.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в рамках существующей системы научных знаний особенно важно систематизировать теоретические положения об эффективности рекламной деятельности. В результате данного исследования были изучены, проанализированы и обобщены понятия и методы определения эффективной рекламной деятельности.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и рекомендации могут быть использованы в АО «ББДО» для ведения эффективной рекламной деятельности.
Структура работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.



Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной деятельности организации
1.1. Реклама в условиях рынка: роль, сущность, виды и задачи

Реклама – это способ продвижения товара или услуги, который финансирует определенный заказчик. Реклама – особая форма связи, осуществляющаяся с помощью коммерческих средств информирования, имея определенного заказчика. Реклама – это инструмент, помогающий привлечь внимание потребителей к данному товару, услуге конкретного производителя, посредника, за счет распространителя и под их маркой предложений, рекомендаций и советов купить тот или иной товар или услуги [45, с. 245].
Реклама – пропагандируемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [35, с. 942].
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – громко кричать, уведомлять.
Реклама – это разные формы неиндивидуальной деятельности, которые осуществляются конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации) [30, с. 48].
Реклама – хороший способ для предприятий, которые хотят управлять поведением покупателей, создать себе положительный образ и привлечь, тем самым, покупателей к своим товарам и услугам [17, с. 183].
Реклама – это коммерческое средство, которое сообщает о продукте или фирме, пропагандирует положительные свойства товара и достоинства деятельности предприятия, которая ведет активного и потенциального покупателя к покупке [23, с. 104].
В Федеральном законе «О рекламе» 13 марта 2006 года N 38-ФЗ дано следующее определение рекламной деятельности: реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории [3].
В Приложение 1 приведена характеристика понятий рекламы.
Основополагающими нормативно-правовыми документами при регулировании рекламной деятельности в Российском Федерации являются: федеральный закон «О рекламе» N 38-Ф3 (2006), закон «О защите прав потребителей» N 2-ФЗ (1996). В этих документах закреплена информация, регулирующая отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. А также данные нормативно-правовые акты определяют, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливает ответственность за нарушение права потребителей на информацию.
Основные принципы рекламы отражены в Приложение 2.
Если рассматривать цели рекламы обобщенно в рамках современного предприятия, можно разделить их на 2 вида (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Цели рекламы [20, c. 752]

Грамотно поставленные цели рекламной кампании влияют не только на средства распространения рекламы, но и на вложение денежных средств во всю рекламную кампанию.
Реклама помогает достичь цели предприятия путем:
- убеждением имеющихся клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
- убеждением постоянных клиентов попробовать новый товар компании;
- побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.
Таким образом, задачи рекламы в зависимости от вида рекламы представлены в таблице 1.1 [37, с. 185].
Таблица 1.1
Задачи рекламы в зависимости от вида
Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная - формирование имиджа предприятия
- создание имиджа товара
- информация о фирме и товаре
Напоминающая - подтверждение имиджа
- поддержание осведомленности
Удерживающая - увеличение объема продаж
- побуждение к приобретению товара
– завоевание расположения клиента

Есть, так называемая, универсальная реклама, не имеющая целевой аудитории. Она содержит достаточно много информации о товаре при минимуме затрат на производство. Однако, за такую рекламу заказчику нужно оплатить гораздо большую стоимость, так как реклама охватит очень широкую аудиторию.
Тем не менее, классификация рекламы на этом не заканчивается. Например, реклама делится на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.
Основные площадки для размещения рекламы:
1. Интернет. Самая лучшая и эффективная площадка для размещения рекламы.
2. ТВ.
3. Показы и участие на выставках. Демонстрация продукции фирм на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы.
4.Радио.
5. Печатная продукция.
Видов реклам достаточно много (Приложение 3).
Из всех вышеперечисленных видов, больше всего популярностью пользуется реклама на телевидении, она больше всего эффективна, так как доступна всем, независимо от пола, возраста и социальной группы.
Основными носителями рекламы в Интернете могут быть: 
- баннер; 
- riсh-media; 
- всплывающие окна; 
- мини сайты. 
Баннеры в основном используются как основополагающие носите информации пользователями веб-сайтов. Их основное свойство – переход на страницу рекламодателя при помощи гиперссылки. Средство передачи баннера: путем чередования нескольких анимированных изображений.
В настоящее время в туристической отрасли большой популярностью пользуются riсh-media баннеры. Отличительной особенностью от стандартных баннеров, является то, что riсh-media баннеры интерактивы, т.е. они реагируют на движение мышки и т.д.  Как правило, такие баннеры используют для рекламы дорогостоящей продукции или произведения образа дорогостоящей торговой марки.
Всплывающее окно – еще один популярный вид рекламы, которое направлено на увеличение количества клиентов и размера продаж.
В данном случае чтобы перейти на сайт, пользователь должен быть информирован о рекламе. Как правило у него нет достаточного количества времени рекламе, если в ней нет как таковой необходимости, вследствие чего всплывающие окна не популярны. Всплывающие окна характерны для охвата большой аудитории о каком-то продукте или услуге. Чаще всего для такой рекламы создают мини-сайты.