Роль ожидания клиента в формировании потребительской лояльности

ВВЕДЕНИЕ
Проблема исследования заключается в том, что на сегодняшний день в ситуации ярко
выраженной конкуренции каждая компания старается не только привлечь к себе
максимальное количество клиентов, но и сделать их постоянными, сформировать у них
приверженность и лояльность к своим товарам и услугам.
Делается это различными способами, экономические методы повышения лояльности
могут быть использованы в каждом конкретном случае,ч то связано с недостатком
бюджета. Поэтому некоторые руководители стараются применять психологические
методы, т.е. воздейстовать на потребности потенциальных и реальных клиентов.
При этом каждая компания старается выработать свои методы исследования ожидания
клиентов, которое нужно для того, чтобы удовлетворить эти ожидания, а еще лучше
предупредить их, предложив качественный товар или услугу.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли ожиданий клиентов в формировании
потребительской лояльности
1.1. Понятие и виды клиентских ожиданий
Потребитель пробовал похожий продукт или услугу, у него сложилось определенное
мнение и теперь он хочет получить качество такое же, а возможно даже и выше.
2
Так же и клиент, если долгое время обслуживался у конкурента и получал определенный
сервис, то при переходе в другую компанию он будет ждать полный комплекс услуг,
которым пользовался у конкурента и еще ожидать. Компания должна чем-то его удивить
и зацепить, а иначе, зачем ему бросать проверенного партнера и сотрудничать с ней [15].
Сарафанное радио, реклама, обещание продавцов дают представление клиенту о товаре
или услуге. Теперь клиенту осталось наложить свои ожидания на то, что он видит и
слышит. Клиент сравнивает свои ожидания с предложениями и выбирает того
производителя, где больше совпадений между ожиданиями и обещаниями. Все очень
просто!
Индивидуальные потребности: финансовая выгода, безопасность, комфорт, экономия
времени, престиж, красота и здоровье, повышение квалификации, принадлежность и
другие.
Потребности оказывают влияние на поведение человека, и тогда, когда надо принимать
решение, делать выбор. Потребностей может быть несколько, но всегда есть одна
доминирующая. Определяя потребность, Вы находите индивидуальный подход к клиенту
и в этом случае можете рассчитывать на успех [27].
1.2. Методы регулирования клиентских ожиданий
Для компании, в свою очередь, четкое понимание того, какое место она занимает на рынке
пользовательских ожиданий, теперь насколько же важно, как и качество выпускаемой
продукции.
Существует несколько базовых методов управлении ожиданиями клиента:
1. Помощь клиентам с выбором.
Несмотря на то, что потребителям доступно много информации о продукте, который он
собрался приобрести, иногда этих знаний бывает недостаточно для однозначного выбора.
Это может быть из-за сложности товара или услуги. К примеру, в техническом
консалтинге помощь профессионала – единственный способ сделать выбор, о котором не
придется жалеть в будущем.
2. Осторожность с информацией.
То, что действительно знает клиент, и то, что ему кажется, он знает – это разные вещи.
Редко можно встретить клиента, который не посмотрел информацию о товаре и услуги в
интернете. И это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией
лет двадцать назад. Однако, несмотря на то, что это изменение оценивается обычно
позитивно, иногда оно может привести к ситуации из разряда. По меньшей мере, это
может вызвать недопонимание между клиентом и продавцом.
1.3. Сущность и детерминанты потребительской лояльности
Любой предприниматель стремится к увеличению числа продаж предлагаемых
потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо
ответить самому себе на два основополагающих вопроса: что лучше продавать и как
завоевать постоянных клиентов.
Ответ на первый вопрос не так сложен. Обычно владелец бизнеса задается целью
оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона,
мастерской и так далее). Следовательно, речь идет только о подборе товаров внутри
детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу [42].
Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и
ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента —
иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит,
будет нерентабельным.
Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому — до
предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и
3
магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных
условиях [32].
Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из
наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная
возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.
Добиться этого можно двумя способами:
– увеличением общего потока клиентов;
– наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.
Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных
кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции
неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный
бенчмаркинг, размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в
Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в
социальных сетях (SMM) [15].
Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь
лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение
друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли
рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов,
предприниматель достигнет сразу двух целей.
Тем не менее, совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует:
даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и
постоянного нарастания клиентопотока.
Лояльность - приверженность идеям и идеалам общественных институтов
Лояльность клиентов - это система отношений между бизнесом и клиентом, когда
клиент благосклонно относится к этому бизнесу или бренду и становится его постоянным
клиентом, приверженцем.
Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К
признакам лояльности относятся [27]:
1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному
предпринимателю.
2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им
акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного
продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их
своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том
числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.
В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного
прохождения воронки продаж и формирования первичной привязанности недостаточно:
настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду
множества факторов [39].
Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой
поставки приглянувшегося ему товара — приблизительно 25–30% от ожидаемого
времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого
недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и
это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.
Глава 2. Исследование роли ожиданий клиентов в формировании потребительской
лояльности в ЦПО «Миллениум»
2.1. Описание базы и методов исследования ЧУ ДПО ЦПО «Миллениум»
4
Учебный Центр «Миллениум» – один из лидирующих учебных центров в подготовке
высококлассных мастеров индустрии красоты: парикмахеров, визажистов, мастеров
маникюра, педикюра, массажистов и флористов. Уникальность курсов заключается в их
индивидуальности: удобный график, большой объем практики, профессиональные
препараты, разнообразие программ, высококвалифицированные преподаватели и
доброжелательная атмосфера.
Учебный центр «Миллениум», основанный в г. Иркутске в 1999 году, за 18 лет работы,
организовал 3 филиала: два – в городах Иркутской области, Ангарске и Братске, и один –
в Улан-Удэ (Республика Бурятия). На базе Учебного центра «Миллениум» был создан и
один из успешных VIP-салонов г. Иркутска – «CASUAL» [46].
Учебный центр «Миллениум» – постоянный участник конкурсов, областных и
региональных выставок, бессменный организатор и вдохновитель Чемпионата Азии по
ногтевому сервису «Восток-Запад», проводимого ежегодно в г. Иркутске в рамках
выставки «Вселенная красоты» (Сибэкспоцентр).
В 2003 году Учебный центр «Миллениум» по итогам регионального конкурса «100
лучших товаров России», проводимого Администрацией Иркутской области, Иркутским
центром стандартизации, метрологии и сертификации был признан лучшим учебным
центром Иркутской области.
Профессиональными партнерами учебного центра «Миллениум» являются: Гильдия
профессионалов Allabella, Компания Schwarzkopf PROFESSIONAL, Лаборатория
косметики Аркадия, Научно-косметическая компания СпортМедИмпорт.
2.2. Изложение результатов исследования ЧУ ДПО ЦПО «Миллениум»
Была разработана анкета направленная на выявление ожиданий, формирования
удовлетворенности учащихся учебного центра «Миллениум» и установки последующего
обучения, смотреть Приложение. В опросе приняли участие 97 учащихся учебного центра.
Рисунок 2.3. – Распределение учащихся учебного центра «Миллениум» по возрасту, %
На рисунке 2.3 видно, что 30% учащихся в возрасте от 46 до 55 лет, по 20% учащихся в
возрасте от 26 до 35 и от 36 до 45 лет.
Учащихся от 56 до 65, от 18 до 25 и старше 65 лет представлено по 10%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что учебный центр «Миллениум»
предназначен не только для молодежи, но и для тех клиентов, которые хотят получить
новую специальность в достаточно позднем возрасте.
На рисунке 2.4 видно, что большинство клиентов, которые согласились принять участие в
исследовании, учатся в учебном центре «Миллениум» уже третий или более раз.
Второй раз пришли на обучение в центр 30% опрошенных, в лишь 10% участников
исследования здесь впервые и еще мало, что знают об учебном центре «Миллениум».
Такое распределение показывает, что 60% учащиеся учебного центра были достаточно
лояльны, раз пришли сюда еще раз (а некоторые уже и не один).
10% учащихся, которые приняли участие в исследовании, пришли сюда по рекомендации
своих знакомых (близких, друзей), для 10% это было абсолютно случайный выбор, они
просто искали необходимые им курсы и увидели рекламу учебного центра «Миллениум».
Основной контингент учебного центра «Миллениум» составляют 65% те лица, которые
уже не раз обучались тут и остались более или менее удовлетворены качеством оказанных
услуг.
Кроме того, 10% опрошенных, получив информацию об учебном центре «Миллениум»,
посчитали, что учиться в данной организации будет престижно. 5% клиентов была другая
причина выбора учебного центра, они ответили, что центр находится недалеко от их дома.
Таким образом, целевая аудитория учебного центра «Миллениум» достаточно
разнообразна. В нее входят как мужчины, так и женщины (которые в преимуществе),
центр предназначен не только для молодежи, но и для лиц в более зрелом возрасте для
получения новой специальности.
5
Кроме того, многие клиенты уже не впервые учатся в данном учебном заведении, они
доверяют ему и потому пришли сюда снова для повышения квалификации или получения
новой профессии.
На рисунке 2.6 представлены данные об удовлетворенности учащихся учебного центра
«Миллениум» насколько достигли цели по получению знаний, умений по специальности в
процессе обучения, а также соответствия ожиданиям по этому показателю.
2.6. Рекомендации по управлению ожиданиями и повышению уровня лояльности
учащихся в учебном центре «Миллениум»
Для того, чтобы совершенствовать стратегию управления клиентскими ожиданиями и
сформировать высокий уровень потребительской лояльности , учебному центру
«Миллениум» необходимо сформировать специальную программу, которая будет
направлена на глобальное изучение потребителей, их социальных и психологических
характеристик, потребностей и ожиданий.
Данная программа должна охватывать исследование всех возможных причин низкой
потребительской лояльности.
В первую очередь, руководству учебного центра «Миллениум» необходимо провести
опрос всех учащихся на данный момент студентов для выявления основных проблем,
которые они замечают и которые могут оказать негативное влияние на потребительскую
лояльность.
Кроме того, чтобы выявить ожидания клиентов, которые впервые обращаются в учебный
центр «Миллениум», необходимо составить специальный опросник, который будет
включать в себя указания на известные ожидания, которые чаще всего встречаются у
потенциальных студентов учебных заведений повышения квалификации или
переподготовки специалистов.
Заключение
В ходе проведенной работы были сделаны следующие теоретические и практические
выводы, соответствующие задачам исследования.
Уровень ожидания клиента формируется на основе полученного опыта. Когда
потребитель пробовал похожий продукт или услугу, у него сложилось определенное
мнение и теперь он хочет получить качество такое же, а возможно даже и выше.
Так же и клиент, если долгое время обслуживался у конкурента и получал определенный
сервис, то при переходе в другую компанию он будет ждать полный комплекс услуг,
которым пользовался у конкурента и еще ожидать чего- то этакого.
Ожидания клиента непрерывно развиваются, он постоянно получает новый опыт, слышит
множество предложений и потребности могут меняться. После сделанного выбора клиент
тестирует товар или услугу сравнивает то, что он получил со своими ожиданиями.