Организация и инструменты товарной политики предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современной быстро меняющейся экономической обстановке, значимость стратегии управления товарами на предприятиях усиливается. Товарная политика становится ключевым элементом маркетинговой деятельности компании, что обусловлено ужесточением конкуренции на рынке и повышенными требованиями потребителей к качеству, характеристикам и упаковке продукции.
Главной целью товарной политики является создание такого ассортимента продукции, который максимизирует общую эффективность работы предприятия. Эффективное ведение товарной политики является основой для получения конкурентных преимуществ на рынке.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя и прибыльным для компании.
Организация товарной политики начинается с планирования, анализа рынка и стратегического планирования бизнеса. Предприятие должно определить сферу деятельности, целевую аудиторию и позиционирование на рынке. Кроме того, необходимо провести анализ конкурентной среды, чтобы понять текущие тенденции и сильные/слабые стороны конкурентов.
После этого предприятие может приступить к определению стратегий ценообразования и продвижения товаров. Ценообразование является сложным процессом, который требует учета многих факторов, таких как затраты на производство, себестоимость товара, спрос, конкуренция и прочие. Предприятие может использовать различные стратегии ценообразования, такие как ценообразование по стоимости, ценообразование с учетом конкурентов, ценообразование по сегментам рынка и др.
Однако цены – это не единственный инструмент товарной политики. Продвижение товаров – это не менее важный аспект.
Для успешного продвижения продукции предприятие может использовать различные инструменты маркетинга, такие как реклама, продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг и прочие. Например, реклама может быть размещена на телевидении, радио, интернете и других средствах массовой информации. Продажи могут осуществляться через собственные торговые точки, дистрибьюторов, интернет-магазины и другие каналы.
Однако анализ рынка и определение стратегий не являются конечной точкой. Товарная политика должна быть постоянно улучшаемой и адаптированной к изменяющимся условиям. Здесь на помощь приходят инструменты контроля и анализа результатов ценообразования и продвижения товаров. Предприятие может использовать различные методы, такие как мониторинг продаж, анализ отзывов и мнений потребителей, исследование рынка и конкурентов, проведение опросов и др. Эти инструменты позволяют предприятию выявить успешные стратегии и корректировать неэффективные.
Одним из важных инструментов товарной политики предприятия является упаковка товаров. Упаковка - это не просто способ защиты товара, но и средство продвижения и привлечения внимания потребителей. Кроме того, через упаковку можно передать информацию о товаре, его качестве и преимуществах. Дизайн упаковки играет важную роль в формировании образа товара, его узнаваемости и прочности на рынке.
Другим важным инструментом товарной политики является ассортимент товаров. Предприятие должно стремиться предложить широкий выбор товаров, чтобы удовлетворить потребности различных групп потребителей. Ассортимент товаров должен быть сбалансированным и соответствовать требованиям рынка. При этом предприятие должно учитывать сезонность, модные тенденции, изменения вкусов и предпочтения потребителей.
Наконец, одной из основных составляющих товарной политики является обслуживание потребителей. Качественное обслуживание – это важный фактор влияния на репутацию предприятия и лояльность клиентов. Предприятие должно стремиться обеспечить быстрое и эффективное решение проблем потребителей, а также предоставлять дополнительные услуги, такие как гарантийное обслуживание, обучение потребителей и прочие.
Товарная политика, с одной стороны, – составляющая комплекса маркетинга, наряду с ассортиментной, ценовой политикой, политикой продвижения и распределения, которая обеспечивает достижение целей организации путем предоставления потребителю необходимых ему товаров, с другой стороны, – определяет стратегию развития компании в целом.
Таким образом, товарная политика имеет высокое значение для производственных и торговых организаций, поскольку и те, и другие ориентированы на потребительский рынок.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить такие задачи:
- изучить содержание понятия «товарная политика» в системе управления предприятием;
- рассмотреть инструменты товарной политики предприятия;
- выявит факторы, влияющие на формирование товарной политики предприятия;
- дать организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Агрофирма-Юг»;
- проанализировать товарную политику и ассортимент предприятия;
- разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия;
- рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Агрофирма-Юг».
Предметом исследования является организация товарной политики предприятия.
При разработке научного материала использовались следующие общетеоретические методы исследования: системный и функциональный анализ, сравнение, группировка, обобщение, классификация.
Теоретические аспекты товарной политики достаточно подробно освещены в научных трудах зарубежных и отечественных исследователей Дж. Бернета, К. Бэрри, Е. Н. Голубкова, М. Ю. Горнштейна, Ф. Котлера, Н. А. Нагапетьянц, М. А. Николаевой, В. А. Полякова, Г. А. Резник, И. М. Синяева и других.
Исследовательская работа базируется на данных, полученных из отчетов анализируемой компании ООО «Агрофирма - Юг» за последние три года.
Дипломная работа состоит из введения, трех основных разделов, разбитых на параграфы, выводов, списка использованных источников и приложений.
Разработанные методики и рекомендации могут быть применены на предприятии ООО «Агрофирма - Юг», что способствует оптимизации процесса выбора продукции и ее ассортимента, улучшая тем самым эффективность работы компании.














1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Содержание понятия «товарная политика» в системе управления предприятием

Основу развития рыночно ориентированных предприятий составляет товарная политика, задачами которой является создание продукта, планирование его производства и сбыта, принятие обоснованных решений о продлении его жизненного цикла или снятия с рынка. Также предполагается разработка определенного набора мероприятий, направленных на создание нового товара с целью внедрения его на рынок, а также исследование отдельных компонентов, обеспечивающих этот процесс [7, с. 28].
Категория «товарная политика» охватывает различные аспекты производственной стратегии и тактики предприятия. Сюда относят: формирование товарного ассортимента; модификацию имеющихся изделий; снятие с производства устаревших, разработку и налаживание производства новых товаров; обеспечение соответствующего уровня их качества и конкурентоспособности.
Приведем определения категории «товарная политика», наиболее точно отражающие ее сущность:
товарная политика – это совокупность средств воздействия на потребителей с помощью товара [2, с. 27];
товарная политика – это система действий предприятия для позиционирования товара на рынке, удовлетворения конкретного потенциального потребителя товарами, широких возможностей их выбора [1, с. 8];
товарная политика – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы;
товарная политика – это комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей фирмы;
товарная политика – это сформированный алгоритм действий, предусматривающий определение производственной программы предприятия с учетом интересов потребителей, уровня влияния конкурентов, производственных и других ресурсных возможностей предприятия, а также стадии жизненного цикла товара.
Исходя из разнообразия трактовок, можно констатировать следующее разработка товарной политики предприятия предусматривает реализацию маркетинговых и производственных задач, основными из которых являются:
- планирование оптимального товарного ассортимента (номенклатуры) продукции (с точки зрения потребностей целевого рынка) [19, c. 102];
- определение диапазона цен на товарные позиции в пределах товарного ассортимента (номенклатуры) продукции и установление оптимальной нормы прибыли на них, что соответствует условиям ценовой конкуренции на определенном рынке;
- принятие решений в отношении товаров, спрос на которые падает (модификация, диверсификация, обновление, модернизация, элиминирования).
Все эти задачи адаптируют стратегический план рыночно ориентированного предприятия, базовой целью деятельности которого получением максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей.
В понятии «маркетинговая товарная политика» важно конкретизировать маркетинговое понимание сущности товара.
Товар – это не просто соответствующий материальный предмет, а категория, фиксирующая его потенциал востребованности для потребителя. Это сложная система предпочтений, с помощью которой потребитель может удовлетворить свои потребности (согласно теории А. Маслоу), имеющиеся в значительном разнообразии, причем иерархическая структура их удовлетворения будет осуществляться постепенно. Если ожидания потребителя совпадают с уровнем его удовлетворения от использования товара, то такой товар считается желательным или полноценным [21, с. 91].
Большую вероятность удовлетворить потребности потребителя в полном объеме имеют товары, в которых, согласно концепции трехуровневой сущности товара, в полном объеме содержатся следующие уровни: идея; маркетинговое усиление; дополнительные преимущества.
Управление товарной политикой необходимо рассматривать как целенаправленное воздействие на объекты, процессы и людей, принимающих в них участие, осуществляемое с целью придать определенную направленность деятельности и реализовать программу практических действий по развитию и непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ, с целью получения желаемых результатов.
Для того чтобы процесс управления был эффективным, он должен обязательно включать этап сбора и анализа текущего состояния товарной политики предприятия.
Современная наука выделяет следующие стратегии управления товарной политикой на предприятии:
– стратегия поддержки, предполагающая постоянное совершенствование товарного потенциала предприятия, мониторинг новых технологий в маркетинге, менеджменте и их внедрение в процессах управления маркетинговой товарной политикой, но не требующая значительных изменений. Отдельное внимание отводится стратегическому контролю по реализации стратегий в элементах ресурсного, маркетингового и управленческого потенциалов, на уровне определенных факторов, оказывающих воздействие на товарный потенциал, имеющий резерв развития;
– стратегия модификации требует незначительных изменений ресурсного, маркетингового и управленческого потенциалов или на уровне определенных факторов товарного потенциала, должны привести к усилению стратегического и тактического контроля по реализации стратегий в товарном потенциале предприятия [11, с. 56];
– стратегия обновления требует значительных и коренных изменений во всем товарном потенциале или на уровне определенных факторов, влияющих на производственный потенциал, в структурных подразделениях, отличающихся низким состоянием развития.
Усиление предварительного, текущего, заключительного, оперативного, тактического и стратегического контроля над реализацией стратегий в маркетинговом потенциале предприятия, должно сопровождаться привлечением ведущих специалистов в данной области и повышением квалификации работников.
Выводы. В ходе проведенных исследований анализ показал, что маркетинговая товарная политика предприятий является обязательной составной частью осуществляемой маркетинговой деятельности, позволяющая оптимально сбалансировать производственную программу предприятий, адаптируя их к рыночным потребностям.
Реализация маркетинговой товарной политики предприятий осуществляется с учетом всех подходов, применяемых в отношении хозяйствующих субъектов всех видов деятельности. При этом особое внимание во время управления товарной политикой предприятия должно уделяться выявлению реальных рыночных потребностей, формированию базы постоянных клиентов и разработке мероприятий по обеспечению их лояльности к товару предприятию.

1.2 Инструменты товарной политики предприятия

Управление товарной политикой предполагает систему целенаправленных действий и решений по непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ предприятия через максимальное удовлетворение потребностей рынка. Формируя товарную политику, пред приятие должно учитывать влияние множества разных факторов, уделять внимание каждому этапу разработки товарной политики, вести контроль выполнения всех функций товарной политики. Следовательно, со стороны руководства компании требуется грамотное управление товарной политикой, основанное на принципах целостности, структурности, обратной связи с потребителями и включает несколько этапов [1, с. 10].
Основные этапы управления товарной политикой предприятия – это постановка целей и задач; выбор товарных стратегий; концепций товарной политики (ассортиментной, концепции нового товара); составление и разработка планов (план сбыта, продаж, товарных запасов); разработка мероприятий (продвижение, мерчандайзинг, стимулирование сбыта, обслуживание); определение бюджета; реализация и контроль. Управление товарной политикой на предприятии начинается с установления целей и задач, которые могут быть разными в зависимости от текущего положения организации, ее стратегии, планов на перспективу. Кроме того, на определение целей и задач товарной политики влияют внешние факторы, как макро-, так и микросреды. Поэтому, прежде чем поставить конкретные цели, необходимо провести углубленный анализ внешней и внутренней среды предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. На основе полученных результатов определяются цели товарной политики.
Второй этап управления товарной политикой предполагает выбор товарных стратегий, поскольку для реализации установленных целей требуется стратегический подход, решения должны приниматься на основе долгосрочных целей компании. Обязательным условием принятия решений является согласованность товарных стратегий с основными стратегиями и стратегиями от дельных инструментов комплекса маркетинга.
На третьем этапе предприятие выбирают концепции товарной политики: ассортиментную концепцию и концепцию нового товара. Первая предполагает совершенствование ассортимента товаров с учетом потребностей покупателей, поэтому предварительно требуется провести анализ ассортимента товаров, оценить его эффективность, соответствие покупательскому спросу. Концепция нового товара, в свою очередь, отражает ключевые требования к новому товару в зависимости от потребительских предпочтений, его прогнозируемые показатели, способы позиционирование товара.
Четвертый этап управления товарной политикой – это разработка и составление товарного плана, в котором следует отразить плановый объем производства по видам или группам товаров в натуральном и стоимостном выражении, средний размер запасов, размер партий и др.
На пятом этапе разрабатывают план мероприятий, направленных на достижение установленных целей. При их разработке учитывают конкурентное положение предприятия, влияние внешних и внутренних факторов маркетинговой среды. Основные мероприятия касаются продвижения товаров, в том числе стимулирования сбыта и мерчандайзинга.
Шестой этап предполагает составление бюджета то варной политики предприятия исходя из суммы затрат, требуемых на организацию и проведение мероприятий. Реализация и контроль управления товарной политики осуществляется на каждом из перечисленных этапов в форме промежуточного контроля, а после завершения управленческого цикла необходим заключительный контроль. Таким образом, товарная политика предполагает использование комплекса мероприятий, связанных с улучшением визуального вида товара, его свойств, способностей удовлетворить потребностей покупателей для формирования конкурентных преимуществ предприятия на рынке [4, с. 89]. Только путем точного выяснения и понимания того, чего хотят потребители, какие потребности будут удовлетворены производимыми и реализуемыми товарами, можно вести эффективное управление товарной политикой. Для этого используются следующие основные инструменты: бренд, сформированный на принципах ценностно-ориентированного маркетинга; потребительская ценность товара, управление ею; ассортимент; объективные характеристики товара; жизненный цикл товара; цена; упаковка; качество (его управление), представленность в торговых сетях, магазинах; мерчандайзинг [8, с. 32]. Как было показано выше, товар занимает центральное место в процессе формирования товарной политики предприятия, тем самым является ключевым понятием концепции маркетинга, поскольку остальные элементы в этой концепции в большей или меньшей степени за висят от характеристик товара, занимая подчиненное место [20, с. 153].