Разработка коммуникационной стратегии организации на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (на примере ООО Глобус-ИТ)

Актуальность темы исследования заключается в том, что, на сегодняшний день активно развивается цифровая эра, эра, когда современное общество активно использует цифровые технологии, в том числе разные средства коммуникации (через социальные сети, мессенджеры, сайты, блоги, прочее). Основой цифровизации выступает информатизация и компьютеризация, которые, в том числе, отражают коммуникационный аспект, систематизируют обратную связь участников рынков, субъектов и объектов. Коммуникативная политика находит свое развитие и в сфере оптовой торговли, происходит развитие при помощи современных цифровых технологий, соответствующих инструментов.
Грамотная коммуникативная политика и стратегия digital-продвижения служат одним из ключевых факторов успешного существования и роста конкурентных преимуществ предприятий на рынке. Ключевым фактором успеха применения коммуникаций служит комплексный подход к используемым инструментам в соответствии с ресурсным потенциалом субъекта.
Современные предприятия используют обширно рекламу собственных брендов в сети интернет, развивают проекты на интернет-площадках с целью привлечения и стимулирования клиентов.
Степень научной изученности темы. Вопросы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на протяжении многих лет изучались как зарубежными, так и отечественными учёными в области маркетинга. В частности, можно отметить работы таких авторов как: Е. Н. Голубкова, Е. С. Григорян, Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов Раджа Раджаманнар и других.
При этом использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в ИТ-секторе в основном получило освещение именно в периодических изданиях, так как данная сфера исследования достаточно нова. Так можно отметить статьи следующих исследователей: Г. Л. Азоев, Д. А. Баутина, М. Ю. Ханджалов, Пол Доэрти, Джеймс Уилсон, и других.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать коммуникационную стратегию организации на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Задачи исследования:
– раскрыть понятие и методология разработки коммуникационной стратегии организации;
– изучить интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как часть коммуникационной стратегии;
– рассмотреть классификацию ИМК, используемых при разработке коммуникационной стратегии;
– провести анализ коммуникационной стратегии и использования ИМК в ООО «Глобус-ИТ»
– оценить эффективность использования ИМК в коммуникационной стратегии ООО «Глобус-ИТ»
– разработать рекомендации по совершенствованию использования ИМК при разработке коммуникационной стратегии ООО «Глобус-ИТ».
Объект исследования – ООО «Глобус-ИТ».
Предмет исследования – коммуникационная стратегия ООО «Глобус-ИТ». С использованием ИМК.
Теоретической основой проводимого исследования являются: труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга; публикации в периодической печати и материалы научно-практических конференций; официальные интернет сайты; а также результаты собственных исследований.
Методической основой написания выпускной квалификационной работы является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов анализа: группировки, обобщения, сравнения, наблюдения, опроса, познания процессов и явлений, абсолютных и относительных разниц, прочих методов. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
Теоретические аспекты использованных ИМК при разработке стратегии предприятия рассмотрены в первой главе работы. Результаты исследования коммуникативной политики ООО «Глобус-ИТ» и её эффективность показаны во второй главе работы. Разработка комплекса мероприятий совершенствования коммуникативной стратегии ООО «Глобус-ИТ» представлена в третьей главе работы.
Обратимся к классическому пониманию термина «коммуникационная стратегия». Сложившаяся база теоретических подходов к пониманию сущности и формата коммуникационной стратегии, даже её роли в развитии компании, традиционно объясняется через классические подходы к теории маркетинга и коммуникативистики.
Теория коммуникации, предложенная авторами Лассуэлл, Шрамм, Девитт, Роджерс, – базировалась на ряде принципов. Обязательными для коммуникационной стратегии предприятия в данном ключе рассматриваются следующие этапы: определение целей коммуникации, анализ аудитории, выбор каналов коммуникации, оценка эффективности коммуникации.
Иными словами, – это простая систематизация усилий по коммуникационной активности .
В тоже время теория маркетинговой коммуникации, авторами которой выступили Шульц и Белчер, – принципы коммуникационной стратегии фокусирует вокруг маркетинговых коммуникаций, а не коммуникаций в целом.
В таком случае коммуникационная стратегия включает определение целей маркетинговой коммуникации, анализ рынка и аудитории, выбор инструментов маркетинговой коммуникации (реклама, PR, продажи), создание интегрированной маркетинговой коммуникационной стратегии. Появившаяся в конце 20 века теория социальных сетей, сформулированная Грановеттером, Веллманом, Бойдом, говорит о том, что социалиные сети – единственно важная часть коммуникационной стратегии современной компании .
В там случае она включает анализ социальных сетей и взаимодействия между людьми, определение ключевых лидеров и влиятельных людей в сети, использование социальных медиа для распространения сообщений и создания сообществ. Данная теория демонстрирует ещё более узкий, специализированных подход, что в целом не очень корректно для большинства крупных технологических компаний и компаний, не ставящих своей задачей B2C коммуникацию .
Теория культурной коммуникации Холла, Томпсона, Крейга, Хайнриха видит значение коммуникационной стратегии в реализации корпоративной культуры компании через анализ культурных кодов и символов, определение ценностей и норм в различных культурах, создание коммуникационной стратегии, учитывающей культурные различия. В большей степени данное утверждение подходит для компаний с высоким уровнем организации корпоративной культуры и приоритетно для внутренних коммуникаций .
Современная наука дополняет картину восприятия исследуемого вопроса теорией интерактивной коммуникации, сформулированная авторами Раффлес, Шиффман, Крайг. Согласно описанной теории, современная коммуникационная стратегия невозможна без использования интерактивных технологий для создания двусторонней коммуникации с аудиторией, учета индивидуальных потребностей и предпочтений аудитории, создания персонализированных сообщений. А значит, – без применения наиболее современных инструментов и сервисов цифровой коммуникации, коммуникационная стратегия компании просто невозможна.
Современная деловая пресса, а также иностранные медиа площадки также предлагают своё понимание определения термина «коммуникационная стратегия в современных условиях, как указано в статье Я. Каплан:
1. «Коммуникационная стратегия – это план действий, который определяет, как организация будет взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы достичь своих бизнес-целей» (источник: Forbes).
2. «Коммуникационная стратегия – это систематический подход к планированию, разработке и реализации коммуникационных действий, направленных на достижение целей организации» (источник: Harvard Business Review).
3. «Коммуникационная стратегия – это набор мероприятий, которые позволяют организации эффективно общаться с целевой аудиторией, управлять репутацией и достигать своих бизнесцелей» (источник: PR Daily).
4. «Коммуникационная стратегия – это документ, который определяет цели, аудиторию, ключевые сообщения и инструменты коммуникации, которые будут использоваться для достижения целей организации» (источник: Cision).
5. «Коммуникационная стратегия – это план, который определяет, как организация будет использовать свои коммуникационные ресурсы для создания и поддержания отношений с целевой аудиторией и достижения своих бизнес-целей» (источник: American Marketing Association) .
В российской научной школе понятие «коммуникационной стратегии» также отражается через ряд подходов и определений, сфокусированных на последовательности программных усилий компании по систематизации коммуникационных действий для достижения конкретной цели предприятия, с применением актуальных сервисов и инструментов .
Интерпретация понятия коммуникационной стратегии может варьироваться от компании к компании, но многие специалисты в сфере маркетинга придерживаются к следующему определению: коммуникационная стратегия – это комплексное воздействие компаний на внешнюю среду, направленное на установление эффективных взаимоотношений между компанией и аудиторией, а также поддержание положительного имиджа.
Помимо этого, еще разделяют коммуникационную стратегию, направленную на внутреннюю среду компании или, другими словами, корпоративная коммуникационная стратегия. Коммуникативная стратегия в глобальном плане — это программа использования коммуникационных инструментов, которая в комплексе способствует достижению стратегических целей политического или бизнес- игрока на долгосрочном горизонте через решение взаимоувязанных задач политического, социального или прямого маркетинга на среднесрочном и краткосрочных горизонтах .
Одной их ключевых характеристик коммуникационной стратегии является ее широкая направленность.
Так как основными задачами коммуникационной стратегии являются не только повышение узнаваемости бренда, его продуктов, но и формирование лояльности аудитории к компании, а также поддержка и корректировка имиджа. Если посмотреть на внутреннее устройство построения коммуникации современных компаний, то коммуникационная стратегия делится на три основных блока:
1. Маркетинговый блок. На данном этапе компании изучают целевую аудиторию, ее предпочтения и разрабатывают уникальное торговое предложение.
2. Креативный блок включает в себя детальную проработку имиджа компании, в том числе создание фирменного стиля, сайта и подготовка ключевых коммуникационных сообщений аудитории.
3. Медиаблок. В этом блоке определяются наиболее эффективные каналы продвижения компании: социальные сети, контекстная реклама, SEO–продвижение и другие .
В соответствии с этим, можно утверждать, что коммуникационная стратегия имеет множество точек воздействия и контакта с аудиторией, что позволяет постоянно удерживать внимание пользователя и выстраивать взаимовыгодные отношения.
Таким образом, коммуникационная стратегия организации представляет собой набор правил и действий, которые позволяют устанавливать информационную связь с целевыми аудиториями компании. Коммуникационная стратегия направлена на повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и, как следствие, повышение прибыльности и рентабельности предприятий.

1.2 ИМК как часть коммуникационной стратегии: понятие и роль

Комплекс маркетинговых коммуникации в настоящее время является одним из важнейших инструментов маркетинга, активно использующимся предприятиями для обеспечения успешной деятельности на рынке.
Однако, как указывается в работе Е.Н. Голубкова, чтобы реализовать весь потенциал заложенный в комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимо иметь глубокое понимание их сущности и особенностей интегрированного, комплексного подхода к их применению .
Для предприятия процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций является стратегически важной задачей, так как от правильного выбора средств коммуникаций и четкой расстановки акцентов в них будет зависеть успешность проводимого маркетингового мероприятия и эффективность работы предприятия в целом.
Под комплексом маркетинговых коммуникаций понимается совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге или предприятии до покупателя и направленных на совершение им покупки.
Интегрирование в маркетинге – это стратегия, при которой компания использует различные методы для установления контакта с целевой аудиторией.
Данная стратегия включает в себя самые разные подходы, например, экономические, технические и другие. Несмотря на то, что многие считают эту стратегию комбинацией различных методов, интегрирование стоит рассматривать отдельно и не смотреть на ее методы, как комбинации, а рассматривать их как совокупность.
Как указывает Е.С. Григорян, в университете журналистики (Northwestern University) интегрированные маркетинговые коммуникации называют: «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» .
Специалистом по ИМК в компаниях часто является директор по развитию. Данные специалисты должны понимать свою ответственность и тот факт, что они должны обеспечивать коммуникации компании на всех уровнях. Чаще всего, такие специалисты имеют набор стандартных характеристик, таких как: организационные и административные навыки, знание юридических тонкостей, а также он просто обязан владеть информацией о действующих ситуациях. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, в системе которого должна быть выстроена связь с инструментами маркетинга для максимальной эффективности.
По мнению Г.П. Кожевникова и Б.Е. Одинцова, концептуально интегрированные маркетинговые коммуникации реализовывают в основном для двух ситуаций :
1) Создание среды для посланий (коммуникаций) с применением различных средств системы маркетинговых коммуникаций.
2) Ключевая задача ИМК - максимальная эффективность коммуникаций в среде маркетинга, с помощью поиска оптимальных связей основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций.
Важным является понимание того, что важность товара или услуги идет на втором месте, на первом месте идет место в системе потребления. Важно наладить контакт с конечным потребителем, и построить систему распределения и потребления.
Дадим характеристику элементам классического комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; это форма массовой коммуникации, включающая различные каналы передачи информации, такие как телевидение, радио, печатные издания, интернет и др.
Реклама используется для привлечения внимания, создания и поддержания интереса, стимулирования спроса на товары и услуги. Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия направленные на побуждение к совершению покупки; включает различные инструменты и методы по стимулированию продаж, такие как скидки, акции, подарки, бонусные программы и пр.
По мнению Р.В. Самолетова, связи с общественностью – процесс управления общественным мнением, путем распространения важных сведений или установления хороших взаимоотношений с органами государственной власти, общественными структурами и др., с целью создания благоприятного мнения о предприятии, событии, товаре и др.; включает различные формы публичных отношений, таких как: организация мероприятий, спонсорство и др. Прямой маркетинг (включая личные продажи) – продвижение товара (услуги) в ходе персонализированного, прямого обращения к каждому конкретному потребителю .
Личные продажи – это наиболее близкое общение непосредственно с потребителем через лиц, реализующих продукцию компании. Несмотря на необходимость больших затрат ресурсов и времени, личные продажи позволяют установить персональную потребность конкретного потребителя.
Событийный маркетинг – это организация и проведение мероприятий, таких как выставки, презентации, конференции и фестивали, для привлечения внимания к бренду или продукту. Событийный маркетинг позволяет создать уникальный опыт для участников события, который может быть запоминающимся и эмоциональным, но организация события требует значительных финансовых затрат, включая аренду помещения, оборудование и персонал.
Как указывает в своей работе Ф.И. Шарков, вирусный маркетинг – это использование онлайн-платформ, мессенждеров, социальных сетей, форумов для передачи имеющейся информации о бренде или продукте через пользователей .
Часто не требует больших финансовых вложений, поскольку основную работу делают сами пользователи, распространяя информацию о продукте или услуге, но сложно предсказать и контролировать .
Партизанский маркетинг – это нетрадиционные и креативные методы продвижения бренда или продукта, такие как граффити, флешмобы и необычные рекламные кампании. Партизанский маркетинг часто требует минимальных финансовых вложений, поскольку основное внимание уделяется творческому использованию ресурсов и идей, но полагается на нестандартные идеи, есть риск, что кампания не будет успешной или не достигнет своей цели.
В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как концепция и как процесс, представляя собой стратегический подход к маркетингу, который основывается на необходимости комплексного использования всех элементов маркетинговых коммуникации (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга), а также поиска их оптимального сочетания с целью создания единого воздействия на целевую аудиторию. Данный подход к маркетинговым коммуникациям стремится обеспечить согласованность и эффективность всех коммуникационных усилий, для достижения наилучших результатов деятельности предприятия.
В эпоху цифровизации, характеризующуюся скоростью происходящих изменений концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится еще более актуальной и востребованной, так как в ней осуществляется подход к маркетинговым коммуникациям как к стратегическому процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только маркетинговых служб, но затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать основные цели развития предприятия, знать коммуникационные задачи и понимать свою роль и степень ответственности за реализацию коммуникативной политики, проводимой предприятием.
Таким образом, обобщив мнения различных автором, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации помогают максимально эффективно использовать ресурсы предприятия и достигать поставленных стратегических целей. Они способствуют улучшению взаимодействия с целевой аудиторией, укреплению позиций бренда на рынке, тем самым обеспечивая конкурентоспособность предприятия.