Контент анализ в работе с материалами прессы по проблеме продвижения имиджа города Самары

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования, которая рассматривается в данной дипломной работе, связана с тем, что в современном мире каждый город должен не просто отслеживать свое социально-экономическое, политическое и культурное развитие, чтобы быть конкурентоспособным и существовать в благоприятной обстановке, но и заниматься формированием и поддержанием своего имиджа, поскольку его благоприятность определяет туристическую привлекательность и инвестиционный потенциал.
Только тот город, имиджем которого занимается правительство, сами горожане и местные СМИ может похвастаться постоянным развитием, обеспеченным регулярным притоков туристов – как с соседних регионов, так и из зарубежных стран. Кроме того, любой инвестор, скорее, заинтересуется тем городом, который известен в положительном смысле, имеет определенный потенциал для экономического и культурного развития, а, значит, будет готов вкладывать свои финансовые средства в определенные программы, реализуемые Правительством города, что значительно повысит качество жизни горожан.
Главным инструментов формирования и поддержания имиджа города являются средства массовой информации, которые могут создать и распространить нужную информацию. Однако не всегда бывает так, что СМИ в этом направлении работают качественно и эффективно, а потому любое Правительство города должно тщательно отслеживать публикуемые материалы.
Степень разработанности проблемы. Проблема формирования и поддержания имидж города достаточно широко освещена в научной литературе, но все это направление исследования необходимо постоянно развивать, поскольку тема является актуальной, а инструментов для проведения анализа в теории выработано довольно мало.
Так, проблема формирования и поддержания имиджа города рассматривалась в научных и журналистских работах таких авторов как С.С. Пирогова, К.Е. Ядова, Т.А. Морозова, М.А. Черкунова и многих других, также данному вопросу посвящен ряд материалов информационных сайтов.
Объект исследования – имидж города Самара.
Предмет исследования – роль СМИ в формировании и поддержании имиджа города Самара.
Цель исследования – провести контент-анализ в работе с материалами прессы по проблеме продвижения имиджа города Самара.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд теоретических и практических задач исследования:
1. Дать общую характеристику города Самары.
2. Охарактеризовать основные компоненты имиджа города.
3. Выявить средства формирования имиджа города.
4. Определить роль СМИ в формировании и поддержании имиджа города Самары.
Гипотеза исследования: предполагается, что местные СМИ стараются формировать и поддерживать благоприятный имидж города Самара, чтобы повысить его туристический и инвестиционный потенциал.
Материал исследования: выпуски изданий «Будни», «Пульс Поволжья», «Репортер», «Самара и губерния», «Самарская газета», «Самарский советник», «Самарское обозрение», «Социальная газета» за декабрь 2018 – январь 2019 года.
Методы исследования: контент-анализ, а также анализ научной литературы, описательный, сравнительный методы, классификация, синтез, моделирование, проектирование, хронологический, биографический, историографический.
Теоретическая значимость исследования связана с тем, что в дипломной работе подробным образом рассматриваются все компоненты имиджа города и средства его формирования и поддержания, что может быть полезно для составления программ исследования имиджа других городов.
Практическая значимость исследования обусловлена тем, что в дипломной работе выработана специальная программа проведения контент-анализа материалов прессы для выявления средств формирования и поддержания благоприятного имиджа конкретного города, выделены основные параметры и критерии анализа, что может пригодиться при оценке продвижения имидж других городов в СМИ.
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, разделенных на параграфы, заключения, а также списка литературы и источников, которые дифференцированы по группам.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РОЛИ ПРЕССЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ГОРОДА
1.1. Основные компоненты имиджа города

Имидж города обычно рассматривается как один из наиболее важных и значимых вариантов образа территории в целом. Чаще всего образ того или иного города является ядром представлений об определенной территории.
Исследователи рассматривают имидж города как комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории. Это географическое положение, его культурная самобытность, чистота в городе. То есть географические, климатические, национальные и другие различия играют активную роль в формировании образа города [26, с. 84].
Кроме того, имидж города представляет собой совокупность убеждений и чувств людей, возникающих по поводу его особенностей. Этот субъективный взгляд на город может быть сформирован в результате прямого личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или косвенно (например, по свидетельствам очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).
Имидж города формируется на основе распространяемой информации о нем, соответствующих рейтингов других городов. Таким образом, имидж города является одним из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи [19].
Имидж города можно понимать как исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, определяемый национальными, социальными, культурными и городскими факторами сравнения, которые проявляются в связи определенных коммуникативных атрибутов.
Имидж города – это очень разнообразный, эмоционально окрашенный, иногда искусственно созданный, часто поверхностный образ, который развивается в умах людей, проживающих в нем, а также тех, кто в него приезжает [45, с. 15].
По своей сути, имидж города представляет собой образ, имеющий особую психологическую форму.
Имидж города необходим, прежде всего, для его инвестиционной привлекательности. Для этого активно идет строительство, повышается уровень комфорта в жилых районах, формируются культурные и исторические центры.
В системе имиджа образ города рассматривается как уникальный, своеобразный продукт, имеющий свои особенности и требующий определенного позиционирования и продвижения. А формирование необходимого или нового имиджа города всегда происходит из-за того, что город не является новым продуктом и у него есть определенный имидж [20, с. 98].
Трудно переоценить роль архитектуры в формировании образа города. Важным показателем позитивного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильем, доступностью здравоохранения, культурных, развлекательных заведений и т.д., а также развитой инфраструктурой – транспортом, образовательными учреждениями и другими организациями социального назначения [6, с. 103].
В условиях экономического роста страны и мира в целом все больше набирают вес, то есть представляют интерес нематериальные ценности. Возникает желание узнать историю прошлого. Такая ситуация повышает туристический потенциал городов. Разрабатываются государственные и негосударственные программы финансирования городов – те, которые уже стали или могут стать туристическими.
Поскольку общее культурное развитие последних десятилетий направлено на еще большую индивидуализацию самых разнообразных субъектов, можно предположить, что в условиях конкуренции, города, практически равные по экономическим или демографическим показателям, будут сопоставляться точно по тому впечатлению, которое они могут производить, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям отзывов, которые связаны с образом того или иного города [12, с. 53].
Поэтому положительный имидж города обязательно повлияет на инвестиционные предпочтения, а также на социальные, культурные, политические аспекты его жизни, став не только эстетической, но и экономической категорией.
Таким образом, понятие имиджа города можно определить как привлекательность города, которая напрямую влияет на привлекательность различных инвестиционных проектов, желание туристов его посетить и, соответственно, на социально-экономическое развитие города. Имидж города может сыграть огромную информационную и образовательную роль для его граждан [37, с. 60].
Имидж города свидетельствует о его социально-экономической мощи, богатстве, уровне культурного развития. Имидж является совокупным показателем престижа города и успешности действий на региональной и федеральной арене. При этом напрашивается простой вывод о том, что город – это люди, живущие в нем. Окончательный имидж любого города создается благодаря появлению людей, которые гуляют по нему.
Наиболее успешный индивидуальный образ – это тот, который стремится «сраститься» с человеком, благодаря совпадению показанных и существующих реально качеств. То же самое с городом: элементы его образа не должны выглядеть искусственно или показно, если они приобретут органическую связь с теми, кто находится внутри [44, с. 256].
Для последних это также важно, поскольку изображение (образ) может не только дублировать реальность, но и оказывать на нее противоположное влияние.
Идеализированное изображение «подтягивает» настоящее и направляет его в нужном направлении. Если нет никакого разрыва, то изображение становится фактором, обеспечивающим перспективу развития каждого города вне зависимости от его расположения и актуального уровня социально-экономического развития [43, с. 99].
Выстраивая логику и идеологию создания имиджа любого города, теоретики обращаются к истории, в которой есть много забытых и малоизвестных вещей, которыми можно гордиться. Слабое знание своего прошлого часто приводит к предвзятому, низкому самоуважению и даже насильственному «закрытию глаз», которые оправдывают пассивность, проявляемую жителями и органами власти в том или ином городе.
К социокультурным функциям имиджа любого города относятся [43, с. 100]:
– организация (создание целостного впечатления);
– презентация (создание благоприятного впечатления);
– общение (связь с историей и современной культурой);
– рафинирование (для современников и потомков);
– утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
– формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.
Для усиления позиции имиджа города можно выделить следующие целевые направления имиджа города [41, с. 203]:
– привлекательность, престижность территории, места в целом;
– привлекательность природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, сосредоточенных на территории;
– потенциальные возможности реализации и воспроизведения таких ресурсов.
Довольно противоречивые требования в современном мире предъявляются к имиджу города. С одной стороны, концепция имиджа города должна отвечать требованиям извне и уже в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, город должен предоставить своим жителям возможность улучшить свое благосостояние и защитить их от негативных последствий глобализации [9].
Имидж является универсальным средством мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами независимо от того, преследуются ли коммерческие или некоммерческие цели. Созданный на микроуровне, на уровне предприятий, имидж на уровне города способен сбалансировать интересы многих участников рынка. Он предназначен для реализации общего направления улучшения экономики города, с учетом его особенностей и изменений в окружающем мире [17, с. 69].
Образ города выступает в качестве активного элемента современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании стратегии развития современного города [43, с. 101].
Обрабатывая огромное количество информации, человек создает определенный имидж каждого города. Кажется, что образ города невозможно оценить и тем более измерить, но этот процесс, тем не менее, регулируют определенные стандарты.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений является неоднозначным понятием. Это во многом зависит от человека, от ассоциаций, которые возникают по отношению к этому городу. Но имидж априори не может быть статичным понятием, он меняется под влиянием преобразований, происходящих в городе – как в желаемом, так и в нежелательном направлении. Если имидж города считается само собой разумеющимся и не получает постоянной подпитки и поддержки со стороны правительства и горожан, он постепенно умирает, превращаясь из преимущества в недостаток [9].
Исследователи различают понятия внутреннего и внешнего облика города. Внешний имидж – это набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городу как товару, рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, обычные люди и т.д.), а также осязаемое изображение, воспринимаемое потенциальным потребителем города как товара.
Внутренний образ – это то, как город воспринимается его собственными жителями, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный дух жителей и их преданность городу, но никоим образом не приводить к недружественному отношению к посетителям, которые приезжают в него с разными целей – от рабочих до туристических. Измерение основных аспектов имиджа осуществляется, в основном, через измерение популярности города не только в рамках одной страны, но и всего мира. Это является одним из важнейших показателей сформированности имиджа [22, с. 93].
Проблема формирования имиджа города мало исследована специалистами, а потому не существует конкретной терминологии и определений, которые были дали возможность определить структурные элементы города. Тем не менее, некоторые из них можно вычленить и рассмотреть более подробно [30]:
1. Инвестиционная привлекательность.
Инвестиционная привлекательность, как правило, связана с некоторыми объективными факторами: географическим положением, наличием инфраструктуры, развитием бизнеса и т.д. При этом также существуют и субъективные факторы, которые в негативном сценарии сводят на нет все остальное.
Такая «ложка дегтя» в инвестиционной характеристике города часто связана с его неблагоприятным имиджем, ставшим следствием различных факторов [29].
2. Культурная привлекательность
Культурная привлекательность современного города, здоровые средства к существованию современной городской культуры как единой системы сегодня зависят от нормального функционирования многих частных предпринимательских инициатив, имеющих независимую культурную ценность, формирующих культурную инфраструктуру и часто являющихся активной средой для широкого круга культурных процессов [3, с. 46].
Партнерские проекты между институтами «традиционной» культуры и креативными индустриями способны производить более привлекательные компоненты имиджа, а иногда и экономить плоды для «традиционной» культуры.
3. Внешний вид