Совершенствование профессионального обучения персонала (на примере отеля ...)

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время в период жёсткой и сильной конкуренции достаточно актуальными вопросами для всех хозяйствующих субъектов становятся поддержание устойчивости бизнеса, сохранение рыночной ниши, продвижение товаров и услуг организации, привлечение новых клиентов, увеличение конкурентоспособности. Механизмами реальной результативной работы абсолютно всех небольших и крупных организаций на рынке служат маркетинг и его главный инструмент - реклама. Всё больше материальные ресурсы, высокоинтеллектуальные возможности вкладываются в формирование маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Реклама проникала во все без исключения области жизни социума, но текущая экономическая ситуация в стране не позволяет медиарекламному рынку развиваться быстрыми докризисными темпами. С 2013 г. российский рекламный рынок сократился с 11 млрд. долларов до 5 млрд. долларов. По прогнозам аналитиков, в 2019 году рекламный рынок замедлится вдвое.
Главным драйвером рынка по-прежнему остается контекстная реклама, которая продолжает укреплять свои позиции по мере сокращения бюджетов крупных рекламодателей. Сейчас «контекст» занимает до 80% от общего объема Интернет - рекламы и является вторым после федерального ТВ рекламным сегментом.
Быстрыми темпами развивается мобильная реклама вместе с проникновением гаджетов и мобильного Интернета. Объем рынка мобильной рекламы по итогам 2018 года составил 43%. По прогнозам GroupM, в 2019 году интернет займет 45% рекламного рынка. Онлайн-видеореклама, хотя и имеет незначительную долю рынка (2%), станет самым быстрорастущим сегментом (+33%). На втором месте CPX с приростом на 28%, а на третьем — контекст с 16%. Телевидение покажет рост почти на 11%, баннеры — на 10,5%.
На 12 товарных категорий приходится 75% медийного рынка. Крупнейшими по затратам являются «Персональные услуги/ритейл» и «Медицина» (по 16%), асамыми динамичными по итогам первых трех кварталов стали автомобили (+18%), финансы (+14%) и мобильные услуги (+9%). Наибольшее падение показали косметика (-17%) и кондитерские изделия (-7%).
Худшее положение отмечается на рынке кабельно-спутникового ТВ, в наружной рекламе и печатных СМИ. Причины разные: кабельные каналы пожинают плоды безрассудной инициативы по запреты рекламы на платном ТВ. Потеряв в 2015 г. до 60% бюджетов, телеканалы так и не наверстали упущенное. Помимо всего прочего, главным дестабилизирующим фактором по-прежнему является вмешательство в рынок государства. В частности, только федеральное ТВ потеряло в 2018 г. на рекламных запретах 50 млрд. рублей.
Важна роль рекламы в обеспечении эффективного пути снижения рыночных рисков, контролю над общественным мнением, и, соответственно, над изменениями в спросе.
Степень разработанности темы. Вопросы теории рекламы и маркетинга рассмотрены в трудах Е.Е. Асеевой, М.Д. Баловал, Е.В.Захаровой, Т.К. Серегиной и пр. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих деятельность туристских организаций, - В. И. Азара, А.П. Дурович, А.Б. Здорова, А.Т. Кириллова, Е.В. Масловой и пр.
Эти ученые в своих работах пытались определить суть коммуникативной эффективности рекламы, описать методы ее определения, а также тонкости создания рекламы, ее психологическое и эмоциональное влияние на потребителя.
Цель выпускной квалификационной работы – совершенствование рекламной деятельности торгового предприятия (на примере АО «Ремтехкомплект», г. Челябинск). Достижение поставленной цели потребовало решение ее приоритетных задач:
1) Раскрыть понятие, сущность, функции рекламы;
2) Выявить современные рекламные средства организации;
3) Раскрыть особенности рекламного процесса и его участников;
4) Провести организационно-экономическую характеристику АО «Ремтехкомплект», а также стратегический анализ деятельности;
5) Оценить рекламную деятельность предприятия;
6) Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности и оценить их эффективность.
Объект исследования – торговое предприятие АО «Ремтехкомплект».
Предмет исследования – совершенствование рекламной деятельности организации.
При написании выпускной квалификационной работы применялись такие методы исследования, как анализ научно-методической литературы по проблеме исследования, синтез, классификация, обобщение, графические и количественные методы.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам рекламы (Ф. Котлер, А. А. Кутлалиев, К.Л. Бове, Ю.С. Бернадская).
Также в рамках данной выпускной работы использовалась справочная литература (С.И. Ожегов, Т. М. Бокарев), исследовательская, научная литература, содержащая информацию о коммуникативной эффективности рекламы, в том числе и о критериях оценки эффективности - учебные пособия А. М. Дейян, О.А. Феофанова, А.Г. Тюрикова, В.В. Ученовой, И.Я. Рожкова, Ю.К. Пироговой, Р.Б. Ноздрева. Помимо всего прочего, акцентировалось внимание на периодических изданиях – Е.Б. Огородниковой, анализирующие различные подходы к понятию рекламы.
В работе использованы законодательные акты, нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность, в частности Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Информационной базой исследования послужили внутренние документы, отчетность исследуемой компании, а также материалы периодических печатных изданий и Интернет-ресурсов.
Теоретическая и практическая значимость заключается в использовании теоретических выводов и практических рекомендаций по совершенствованию системы рекламной деятельности организаций. Полученные выводы и методические разработки могут быть использованы в процессе создания, распространения рекламы.
Структура выпускной квалификационной работы отвечает общей логике исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Она изложена на 82 страницах компьютерного текста. Список использованной литературы включает 65 наименований.

















1Теоретические аспекты совершенствования рекламной деятельности торгового предприятия
1.1 Реклама: понятие, сущность, функции

На сегодняшний день имеется свыше 2000 определений понятия «реклама». Данный термин происходит от лат. «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать)[15, с. 45].
Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 01.10.2015), реклама понимается, как «информация, передаваемая любым методом, в любой форме и с применением любых средств, ориентированная на неопределенный круг лиц, а также на привлечение внимания к объекту рекламирования, создание или поддержание заинтересованности к нему и его продвижение на рынке»[1].
Зачастую, зарубежные авторы широко трактуют термин «реклама», но, в основном, с маркетинговой точки зрения. В частности, профессор маркетинга Ф. Котлер, трактует рекламу, как «неличные способы коммуникации, реализуемые через платные пути распространения сведений, фактов, с определенным источником финансирования»[23, с. 82].
К.Бове и У.Аренс, рассматривая определение рекламы, делают акцент на ее направленность на общественность и подчеркивают убеждение, как ее важнейшую черту: «реклама – это трансляция данных, обычно оплачиваемая и зачастую имеющая характер убеждения о товаре, услугах или идеях популярными рекламодателями через многообразные носители»[11, с. 45].
Профессор Ж.–Ж.Ламбен определяет рекламу как «односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, который желает прямо или опосредованно поддержать работу компании»[25, с. 4].
Исследователи Е. Дихтль и Г. Хершген рассматривают в качестве рекламы «специальную форму коммуникации, ориентированную на побуждение людей к конкретным действиям»[18, с. 47].
Американские ученые Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера считают, что реклама «модель коммуникации, которая старается перевести свойства продукции, а также идеи на язык потребностей и запросов потребителя»[35, с. 18].
Австралийские ученые Д.Росситер и Л.Перси характеризуют рекламу, как «косвенные формы убеждения, основывающиеся на информативном, либо чувственном описании достоинств продукции[33, с. 28]. Ее цель – сформировать у потребителей хорошее представление о продукции и «сконцентрировать их мысли» на покупке». В данном определении основной акцент делается на одну из главных задач рекламного сообщения – убеждение.
Психолог Р. Харрис определяет рекламу в качестве вида коммуникации, «чья роль - в убеждении, данный эффект может сказаться на поведении (вы покупаете товар), установках (вам нравится данный товар), и /или реклама может оказать на вас когнитивное влияние (вы узнаете о качествах такой продукции[46, с. 36].
Идеолог рекламы А.Дейян характеризует рекламу, как «платное, целенаправленное и неиндивидуальное общение, реализуемое посредством СМИ и иные способы связи, агитирующие в пользу конкретной продукции, марки, компании»[17, с. 15].
У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти определяют рекламу, как «оплаченная форма коммуникации. Транслируемое в рекламе событие оплачивается, а также определяет спонсора. Иногда цель рекламы - желание познакомить покупателей с товарами или компанией, хотя множество реклам старается склонить покупателя к определенным действиям, оказать на него влияние. Рекламное объявление может проходить по многообразным СМИ с целью достичь наибольшей аудитории возможных потребителей. Реклама служит формой массовой коммуникации, она не персонализирована»[40, с. 24].
По мнению российского ученого профессора И.Я.Рожкова, реклама – «вид деятельности или информационный продукт, осуществляющий бытовые или прочие цели производственных и обслуживающих организаций, объединений или индивидов, посредством распространения оплаченной ими и идентифицирующей их сведений, созданной таким способом, чтобы оказывать целенаправленное влияние на массовое или личное подсознание в связи с вызовом определенных действий со стороны целевой аудитории»[32, с. 29].
О.Феофанов подразумевает под рекламой «совокупность психологических мер воздействия на подсознание возможных потребителей с целью активного продвижения на рынок рекламных объектов, либо продукт, услуга, а также в связи с созданием положительного имиджа компании и отдельным общественным институтам» [42, с. 17].
В.В.Ученова и Н.В. Старых в работе «История рекламы» характеризуют рекламу, как «ветвь коммуникации, в которой формируются и распространяются информативные и образные тексты, адресованные обществу, в связи с побуждением их к необходимому для рекламодателя выбору и покупке» [39, с. 23].
Р.Б.Ноздрева в «Международном маркетинге» определяет рекламу, как «модель коммуникации, пропаганда реализации товаров, услуг, идей, общественно – политических суждений» [54, с. 69].
Представляет интерес трактовка, данная Е.Е. Корниловой, где рассматривается коммуникативный и нормативно - правовой аспект функционирования рекламной информации: «Реклама – это специфическая комбинация наглядно-образных и точно-адресованных сведений, распространяемые по многообразным каналам, (в частности, и посредством СМИ) рекламодателями по инициативе производителей товаров и услуг, – информации, имеющей целью создание спроса на такие товары и услуги со стороны покупателей, учитывающей их ответную потребность и допускающий мониторинг с их стороны» [22, с. 29].
Е. Б. Огородникова в своем исследовании анализирует разные подходы и характеристике рекламы. В узком смысле реклама - модель коммуникации между рекламодателем и потребителем, что подразумевает продвижение сведений о продуктах и услугах при помощи многообразных каналов, включая СМИ и специфические рекламные каналы» [36, с. 51].
С.И. Ожегов в своем словаре в качестве рекламы рассматривает «оповещение разными путями с целью формирования популярности, привлечения покупателей, зрителей». Согласно такой трактовке, слухи, сплетни и практически каждые сведения, распространяемые в СМИ, считаются рекламой[32, с. 28].
В итоге нужно отметить, что существуют различные подходы к определению рекламы. Все исследователи рассматривают рекламу в качестве коммуникационной формы, воздействующей на сознание индивидов. Процесс коммуникации воплощает в себе такие общие задачи, как информирование о событиях, фактах общественной реальности, совершенствование взаимодействия между индивидами, управление ходом общения. Кроме этого, реклама формирует заданные образы, уверяет покупателя приобрести продукцию, эффективно формирует у него желание купить рекламируемый товар.
Реклама помогает рекламодателю передать сообщение возможным потребителям, с которыми не установлен прямой контакт. При этом передаваемые рекламные сообщения строятся таким способом, чтобы иметь направление не на определенного индивида, а на группу людей.
Реклама может быть разной по содержанию, форме представления, подаче сведений, в зависимости от целевой аудитории. Реклама является многоцелевой, многофункциональной формой коммуникации.
Исходя из выше изложенного, рекламу следует характеризовать, как форму массовой коммуникации, в которой формируются и транслируются сообщения о товарах, услугах, идеях с выраженной установкой на возможные действия потребителя.
Рассмотрим классификацию рекламы по различным признакам (таблица 1) [13, с. 51].
Таблица 1 – Классификация рекламы
Признак классификации Вид рекламы
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная
Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту Селективная
Массовая
Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования Реклама от имени отдельных туристических фирм
Совместная реклама
Средства распространения Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио - теле реклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Реклама в Интернете

Главная задача рекламы – формирование и стимулирование спроса на продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта. Имидж-реклама (престижная реклама) представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Цель престижной рекламы - формирование привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем предполагаемым им услугам[32, с. 59].
Рекламу по направленности можно представить в двух видах: реклама возможностей и реклама потребностей. Реклама возможностей является таким видом рекламы, который информирует целевые аудитории о чем-либо.
Реклама потребностей предназначается для того чтобы донести информацию деловым партнерам.
Задачей информационной рекламы является доведение сведений о компании, ее услугах, товарах. Убеждающая реклама служит наиболее агрессивным типом рекламы. Ключевая задача такой рекламы – убедить потенциальных клиентов о достоинствах товара/услуги.
Существует еще и такой тип рекламы, как напоминающая, т.е. направленная на поддержку осведомленности потребителей о каком-либо товаре. Рациональная реклама объясняет, доводит информацию до клиента. Эмоциональная обращена к чувствам, воспоминаниям, свое влияние оказывает посредством ассоциаций.
По охватываемой территории можно выделить такие виды рекламы, как[52, с. 61]:
- местная;
- на уровне субъекта;
- общенациональная;
- международная.
Средствами распространения рекламы могут быть:
- реклама в прессе;
- по телевидению;
- радио;
- печатная;
- аудиовизуальная;
- наружная;
- почтовая и пр.
Эффективность рекламы – самый сложный вопрос, который стоит перед рекламистами. На сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос: «Как достичь при минимуме затрат наибольшего эффекта?». Выделить чистый эффект не представляется возможно, так как на такой же результат воздействуют различные компоненты маркетинг-микса.
Таким образом, в настоящее время отсутствует единая трактовка понятия «реклама». В более общем виде под рекламой можно понимать сведения, информацию, передаваемые неограниченному кругу лиц, ориентированная на продвижение услуги/товара. Чтобы верно оценить эффективность рекламы, необходимо оптимизировать рекламный бюджет, применять собственные сведения, планировать рекламу.

1.2 Современные рекламные средства организации

Все средства распространения рекламных сообщений обязаны отвечать таким условиям, как[56, с. 46]:
- пригодность для размещения рекламы от


Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям[56, с. 46]:
- быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;
- контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.
Охарактеризуем основные средства распространения рекламы организации[57, с. 81]:
- реклама в прессе. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она служит одним из более эффективных средств распространения рекламы.
Рекламные материалы в прессе можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Для публикации используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители