Организация и совершенствование розничной торговли малыми сетевыми ритейлерами.

Союз независимых розничных сетей России (Союз НСР), федеральный закупочный союз «Система ТЗС», федеральный кооператив ритейлеров «Рост», ряд региональных кооперативов и закупочных союзов.
Ассоциированный сетевой ритейл в России набирает обороты, поскольку существенным преимуществом его участников является сохранение юридической независимости при одновременной централизации закупочной деятельности, консолидации логистических усилий, единой информационной поддержке.
Аппелируя к опыту стран с развитой рыночной экономикой, отметим, что в результате интеграции независимых торговых операторов экономическая эффективность их деятельности в среднем повышается более чем в 80 % случаев и выступает важным фактором противостояния экспансии крупных торговых сетей на локальные потребительские рынки, своеобразным инструментом защиты от ценового диктата федеральных и международных брендов, а следовательно, и монополизации рыночного пространства территорий.
В условиях современного кризиса большая часть населения ощущает его влияние: более 90% отмечают снижение покупательской способности, 53% потеряли способность делать накопления. Большинство россиян ассоциируют кризис с ростом цен и нестабильностью курса национальной валюты.
Поведение покупателей меняется, и некоторые изменения в покупательских привычках будут носить долговременный характер, что обусловливает изменения в структуре спроса .
Пытаясь жить по средствам, население переходит к более бережливому поведению, осваивая различные стратегии экономии: меньше покупать, переходить на более дешевые продукты, приобретать товары «по акции» и так далее. Предполагается, что большинство из этих новых моделей поведения сохранится и после кризиса. Таким образом, характер потребительского спроса изменится надолго .
Реальные доходы населения продолжают снижаться, что приводит к уменьшению доли среднего класса и увеличению доли бедных. В то же время даже те, кто еще является средним классом, начинают менять свои привычки начинает ограничивать себя в покупке товаров повседневного спроса, откладывать крупные покупки из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне, урезать расходы на развлечения и так далее. Это может означать, что средний класс постепенно утрачивает свою традиционную роль движущей силы экономического роста (рис.1.1).



Рис.1.1. Изменение поведения покупателей в сегменте продуктов
питания

Изменения потребительского поведения непременно влияют на предпринимательскую среду, которая также начинает меняться столь кардинальным образом, что компаниям следует пересмотреть свои основные стратегические цели и подход к ведению бизнеса.
Борьба между сетевым ритейлом и производителями товаров за полочное пространство и перераспределение прибыли, рост продаж собственных торговых марок становится стратегически важной и требует активной маркетинговой деятельности ритейла.
К обязательным составляющим маркетинговой стратегии малого сетевого ритейла относятся:
- миссия компании,
-видение развития компании,
- стратегические рыночные и социальные цели,
- целевые показатели развития компании,
- описание рыночного профиля,
- представление методологии и технологий достижения целей,
- маркетинговый план и программы,
- антикризисные программы,
- система показателей для оценки эффективности реализации стратегии.
Структурно, маркетинговую стратегию малого сетевого ритейла можно представить в следующем виде (1.2.):



Рис.1.2. Схема элементов маркетинговой стратегии

Согласно данной схеме (рис. 1.2.) формируется маркетинговая стратегия компании и оформляется в виде основополагающего документа, которым руководствуется компании при разработке и реализации всех мероприятий.
Современная система маркетингового управления малого сетевого ритейла должна включать в себя совокупность инструментов и методов изучения поведения рыночных субъектов (потребителей, поставщиков, конкурентов, клиентов и т.п.) и разработка на основании полученных данных маркетинговой стратегии, ориентированной на предложении рынку востребованного продукта и создание органичного развития компании на рынке.
Обязательным условием эффективного функционирования системы маркетингового управления является активное взаимодействие компании с внешней средой, особенно с клиентами, анализ конкурентов, их деятельности, тактики, ценообразования, товарных инноваций, рекламного воздействия.
Формирование системы маркетингового управления в российских малых сетевых ритейлах чаще всего обусловлено наступлением неких кризисных явлений в компании. В таких ситуациях маркетинг начинают использовать как «спасательный круг», что в дальнейшем преобразовывается в систему маркетингового видения развития компании.
Кадровый аспект маркетингового управления включает в себя определение круга лиц, которые обладают нужными знаниями и полномочиями для разработки и реализации антикризисных мер. В первую очередь к ним относятся владельцы бизнеса и руководство, топ-менеджмент, а также специалисты узкого профиля, имеющие знания и опыт именно в маркетинговом и антикризисном управлении.
Достаточно часто для решения подобных задач привлекаются внешние специалисты, так как «взгляд со стороны» позволяет выявить новые проблемы, истинные причины, найти эффективные и нестандартные инструменты для решения сложной ситуации.
Однако, в последние годы ситуация стала изменяться и компании стали применять изначально маркетинговое управление при формировании всех бизнес-процессов и систем. Для того, чтобы кризисы имели конструктивный характер малый сетевой ритейл должен формировать систему антикризисного управления, основанную на маркетинговом подходе. Данная система позволит компании сформировать комплекс показателей, оценивая которые, можно будет определить начало кризиса и своевременно его устранить или разрешить, используя минимальные затраты. С помощью данной системы компания сможет использовать кризисные явления для повышения потенциала развития.
Маркетинговое управление малого сетевого ритейла действует максимально эффективно если компания имеет рыночные амбиции и готова к решению новых проблем и инвестированию в их решение с помощью маркетинговых инструментов. Придется отказаться от цели быстрого развития и сместить акцент в сторону оптимизации бизнес-моделей для сохранения рентабельности в условиях низких темпов роста.
В результате, компании реагируют на кризис следующим образом (рис. 1.3):

Рис.1.3. Модели реакций российских ритейлеров на кризис










Рис.1.4. Процесс изменения бизнес-модели предприятия

Проведенные изменения бизнес-процессов и новые модели поведения определяют принципиально новый подход к ведению бизнеса.
Оперируя одним из самых известных подходов к использованию маркетинговых инструментов – концепцией 4P, можно отметить, что товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая стратегии являются основными направлениями работы предприятия в условиях кризиса.
Первое, с чем сталкивается торговая или производственная организация в период экономического кризиса – это снижение объемов реализации продукции и увеличение запросов на снижение цен от покупателей, а также увеличение срока возврата денежных средств от клиентов, которые делают закупку с отсрочкой платежа.
Именно поэтому, первоочередными направлениями антикризисных мер являются товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.
Процесс трансформации кризисных явлений и их влияние на малый сетевой ритейл можно отразить в виде рисунка (1.5.):