Особенности целевой аудитории регионального СМИ

Глава 1. Целевая аудитория СМИ как объект исследования
1.1 Целевая аудитория и издание: аспекты взаимоотношений и практика исследований

Эта глава посвящена целевой аудитории средств массовой информации в качестве объекта исследования. Его задача - определить, как различные характеристики целевой аудитории влияют на то, как люди обращаются к той или иной публикации.
Процесс общения, согласно общепринятой формулировке Лассуэлла, описывается пятью элементами: «кто, что говорит, используя какое средство общения, кому, с каким эффектом». Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначается в этой схеме элементом «с кем разговаривает». Однако Л. Федотова подчеркивает, что нельзя представлять публику просто как объект деятельности СМИ, как мишень. «Аудитория-это равный субъект коммуникационного поля. За этой темой остается выбор, оценка потребления, возможность согласия/несогласия, отказ от того или иного коммуникатора, наконец, отказ от общения». Из этого следует, что цель исследования целевой аудитории заключается как в выявлении избирательности людей в обработке средств массовой информации, так и в установлении «факторов избирательности», от которых зависят предпочтения людей, и знание которых позволит предсказать поведение людей по отношению к средствам массовой информации, ожидать успеха в работе с людьми.
И. Фомичева утверждает, что главным регулятором взаимоотношений человека с массовой информацией является интерес – «отношение значимости и привлекательности». Состав интересов потребителя информации, в свою очередь, в значительной степени зависит от совокупности социальных ролей, которые человек выполняет, и круга тех сообществ, в которые человек включается при выполнении этих социальных ролей. Все исследования целевой аудитории показывают растущий интерес к проблемам, которыми профессионально занимаются люди. Кроме того, почти всех людей интересуют темы, которые затрагивают всех в повседневной жизни [3]. Это темы здравоохранения, безопасности, условий жизни (торговля, бытовые услуги, улучшение населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеприведенных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе преходящ, достигая максимальных значений во время кризиса, а затем снижаясь по мере стабилизации ситуации.
Кроме интереса к тому, что человек участвует в повседневной жизни, его, как показали социологи, интересует и нечто большее, как бы «ненужное» в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и его страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и, кроме того, что касается этих «непрактичных» интересов, социологи обнаружили, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что при социальном типе, играет огромную роль в обращении человека к средствам массовой информации. В результате, помимо социодемографических групп, социологи, изучающие аудиторию СМИ, ввели понятие «группы сознания « - типы потребителей информации, которые развиваются» на пересечении « социодемографических групп.
Еще одной особенностью целевой аудитории, определяющей предпочтение одного средства массовой информации другому, является неодинаковая способность различных групп целевой аудитории понимать информацию, интерпретировать ее и манипулировать ею. То есть при оценке привлекательности в глазах целевой аудитории информации, представленной в средствах массовой информации, важную роль играет не только тема коммуникации и обсуждаемые в ней вопросы, но и форма представления этой информации, соответствие этой формы особенностям восприятия целевой аудиторией [5]. Для успеха общения работа над формой часто даже важнее работы над содержанием. Так, генеральный директор телерадиокомпании НТВ О. Добротеев говорит, что «огромное время уходит на адаптацию новостей, на их гуманизацию». Гораздо проще сделать новости для эстетов из информации. Можно опустить многое, не давать подробной информации, не отсылать к тому, что было, не тратить столько энергии на размягчение материала и складывание кирпичей. Исследование Б. Грушин приводит пример неправильного понимания читателями газет ряда газетных политических терминов. Таким образом, более половины читателей не смогли объяснить значение слов «марионетка», «восхождение», «реакционер».
Исследования, проводимые среди целевой аудитории средств массовой информации, делятся на фундаментальные и прикладные. Целью фундаментальных исследований является изучение механизмов, определяющих поведение человека в мире средств массовой информации, изучение состава и особенностей информационных интересов различных групп общества [10], роли средств массовой информации в формировании и развитии человеческой личности. Примером фундаментального исследования целевой аудитории СМИ является комплексное исследование деятельности СМИ, а также участие населения в информационном процессе. Было под руководством Б. Грушина в 1967-1974 гг.
В данном исследовании была предпринята попытка выйти за рамки традиционного подхода, когда отношения целевой аудитории со средствами массовой информации. Рассмотреть как простое взаимодействие приемника (группы получателей) с источником (гораздо реже - с группой источников информации). И рассмотреть взаимодействие целевой аудитории со средствами массовой информации как совокупность мероприятий, разбить потребление средств массовой информации на некоторые существенные моменты, этапы, формы» и описать этот процесс на основе его собственных внутренних характеристик». В итоге взаимодействие адресата со СМИ было разделено на 6 этапов:
1) контакт со средствами массовой информации;
2) контакт с информацией, содержащейся в этом носителе;
3) получения информации;
4) освоить информация;
5) «развитие» отношения к информации;
6) запоминание информации.
И взаимодействие человека со средствами массовой информации может быть прервано на одном из этапов. Так, взяв в руки дневник, человек может не захотеть его раскрывать. Раскрывать-отказываться от чтения опубликованных в нем статей. Прочитав, признать содержащуюся в нем информацию неважной, недостойной запомнить, обдумать, а саму газету – сослаться на нее еще раз. Этот пример показывает преимущество фундаментальных исследований перед исследованиями, направленными на определение ранжирования средств массовой информации (см. не учитывается глубина этого контакта, реальное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию со средствами массовой информации.
Исследование также касалось регулярности доступа населения к информации по определенным каналам и каналам, а также сложности этих обращений [12]. Исследование подтвердило гипотезу о том, что высокая информационная и потребительская активность, проявляемая получателями в отношении одного средства массовой информации, обычно сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников средств массовой информации. По интенсивности потребления средств массовой информации население было разделено исследователями на 7 групп:
1) чрезвычайно интенсивная группа потребления средств массовой информации. Его представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио и читают газеты трех уровней – центрального, областного и городского. Численность группы составляет 1,5% населения города.
2) группа высокой интенсивности потребления средств массовой информации. Он также использует все виды средств массовой информации, но с меньшей регулярностью и систематизацией, чем представители первой группы. Его численность составляет 6% населения города.
3) группа интенсивного потребления средств массовой информации. Он регулярно использует все три типа средств массовой информации-телевидение, радио, печатные СМИ, но по сравнению с печатными средствами массовой информации он регулярно читает только один тип публикаций-либо только центральную, либо только региональную, либо только муниципальную прессу. Группа самая большая и составляет 35% жителей города.
4) группа умеренного потребления средств массовой информации. Его представители регулярно используют один тип средств массовой информации, обычно телевидение, и иногда обращаются к другим типам средств массовой информации. Группа составляет 25% населения города.
5) группа с низким потреблением средств массовой информации. Регулярно использует один тип средств массовой информации и практически не использует другие типы средств массовой информации. Численность группы составляет 29,5% населения города.
6) группа чрезвычайно низкое потребление средств массовой информации. Контакты со всеми типами средств массовой информации нерегулярны. Группа составляет 2,5% населения города.
7) Группа общего неупотребления средств массовой информации. Его представители не пользуются никакими средствами массовой информации. Группа составляет 0,5% населения города.
Экстраполируя эти результаты на население в целом и отбрасывая в сторону конкретные социально-исторические условия, в которых они были получены, оказывается, что только 7,5% населения очень активно работает над средствами массовой информации и что, если новый мультимедийный продукт универсального содержания будет выпущен на рынок, он может