Особенности коммуникационной стратегии гос. учреждений на примере Московского Политеха

Глава 2. Бенчмаркинг систем управления внутренними и внешними
коммуникациями ведущих университетов России и мира
2.1. Анализ лучших практик системы управления коммуникациями в
ведущих вузах России и мира
Сегодня можно выделить несколько образцовых практики системы
управления коммуникациями, реализуемых ведущими вузами США и
Европы.
1.Особенности коммуникационной стратегии университета Миссури (США).
С 1969 года университет назывался Университет Миссури-Ролла (англ.
UniversityofMissouri-Rolla , сокращенно UMR ). Данное название не
подчеркивало технологический фокус университета, и акроним UMR
совпадал с акронимом Университета Миннесоты Рочестер ( англ.
UniversityofMinnesotaRochester ), что мешало популяризации университета
как одного из ведущих технологических исследовательских центров США.
Организационный аспект реализации коммуникационной стратегии выглядит
следующим образом:
- в структуре аппарата управления выделен Департамент развития, в
функционал которого входят «связи с общественностью»,
- внутренние коммуникации Университета осуществляются посредством
внутренней коммуникационной сети, состоящей из чата, электронной почты
(рис.1).
К связующим коммуникациям относятся мероприятия по анализу
поступающей из вне информации и их переработка, и, как следствие,
принятие мер по изменению процессов внутри компании или принятию
определенных решений.
2
Внешние коммуникационные ресурсы, к которым относятся официальный
сайт, аккаунты в социальных сетях находятся под управлением специалистов
по развитию и PR-менеджеров. Именно они определяют какой контент
создать и какую информацию транслировать.
Коммуникационная стратегия данного вуза определена его профилем и
масштабами развития.
Прежде всего вуз использует стандартный перечень коммуникационных
каналов, таких как:
- официальный сайт,
- аккаунты в социальных сетях Facebooke и twitter, Instagram.
Следует отметить высокий уровень информативности официального сайта
вуза: http://missouri.edu/
Он содержит полную информацию об истории его создания и развития,
описание всех факультетов, специальностей, курсов, правил приема и
обучения. Блок официальной информации представлен достаточно
сдержанно.
Следует отметить, что достаточно содержательно на официальном сайте
представлено отражение неформальной стороны вуза, того, что может быть
особенно интересно студентам, а именно:
- события вуза,
- инновации, которые вводят преподаватели,
- проекты, которые реализует вуз,
- различные аспекты вневузовской жизни студентов (Приложение 1)
Причем, в структуре управления не выделено подразделение, которое бы
занималось коммуникационной политикой. Предполагается, что данные
задачи выполняют сотрудники Дирекции и департамента технической
поддержки.
Примечательно, что при открытии официального сайта в первую очередь
привлекает внимание тематический видеоролик, который демонстрирует
креативность и творческий подход к решению задач и проектов. Это значимо
для студентов и создает особую ценность бренду вуза.
3
В целом, можно отметить, что коммуникационная стратегия данного вуза
заключается в позиционировании его как технологически прогрессивного и
ориентированного на формирование у студентов глубокого погружения в
определенные специальности и максимальную их интеграцию в научнопрактическую деятельность.
Важным аспектом коммуникационной деятельности вуза является
предоставление студенту возможности через личный аккаунт на сайте вести
активное взаимодействие в дирекцией и преподавателями, получать все
необходимые для обучения материалы, что формирует возможность
дистанционного обучения.
2.2. Основные направления совершенствования стратегического развития
системы управления внутренними и внешними коммуникациями в
современных условиях развития
Деятельность современных образовательных учреждений осуществляется в
условиях активной конкурентной борьбы и поиске новых возможностей
удержания клиентов и привлечения новых. Ввиду этого маркетинговая
деятельность ВУЗов насыщена различными инструментами и методами,
определяющими увеличении ценности предоставляемых продуктов и услуг
для потребителя, а также повышающих уровень лояльности клиента к
образовательному учреждению и его бренду.
По словам Д.А. Шевчченко «коммуникационная стратегия -
широкомасштабная и долгосрочная программа достижения сотрудничества
ОО с различными общественными группами, в рамках ее маркетинговой
стратегии.
Заметим, что стратегические коммуникационные направления не сводятся к
продвижению только образовательных услуг, образовательных программ.
Это более широкая программа действий ОО, которая включает в себя, кроме,
получения оперативных выгод, перспективные преимущества на
отечественном и международном рынках образования и труда» .
На современном этапе ВУЗы в России и за рубежом находятся в
высококонкурентных условиях, что обуславливает необходимость
постоянной разработки новых способов привлечения внимания потребителя
и удержание его в качестве постоянного клиента.
4
Продвижение как инструмент обеспечения взаимодействия компании с
внешним миром и управления имиджем компании позволяют ВУЗам
синтезировать новые приемы и способы насыщения ценностью и выгодами
образовательную услугу для клиента. Прогрессивно взаимодействуя с
потребителем PR-службы ВУЗа выявляют ожидания и потребности клиентов
и разрабатывают новые услуги, реализация которых делает учреждение более
привлекательным по сравнению с другими, создают его конкурентные
преимущества.
Маркетинг образования в настоящее время - это инструмент, при помощи
которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и
обществу в целом. Реклама отражает позицию вуза, формирует его образ в
сознании потенциальных потребителей образовательных услуг. В ситуации
острой конкуренции чрезвычайно важным является качество, эффективность
рекламной деятельности. Эффективная и действенная реклама
образовательных услуг вуза является, прежде всего, результатом
тщательного анализа рынка, маркетинговых исследований и планирования
рекламной деятельности.
К задачам и смыслу предпродажной подготовки образовательной услуги
нужно отнести разработку профессий и должностей, профессиограмм
специальностей, мер по организации и обеспечению учебного процесса и др.
Должны быть подготовлены материалы, которые можно использовать для
воздействия на покупателя.
В рамках партнерских отношений создание совместной ценности является
основным содержанием деятельности, где ценность понимается не как
способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство
получения дополнительных преимуществ экономического и
психологического характера. Решение этой задачи зависит от стратегических
целей учебного заведения, его готовности использовать и применять
современные маркетинговые технологии для ее решения.
Таким образом, можно сделать вывод, что ориентации на рыночноориентированный подход, включающий в себя и маркетинговую
деятельность и выработку долгосрочной стратегии, основанной на
полученной информации, являются несомненным требованием настоящего
времени, в том числе и для учреждений сферы высшего образования
При планировании рекламной деятельности вуза необходимо учитывать
занимаемую им позицию, специфику предоставляемых образовательных
5
услуг по отношению к потребителю, которая и определяет специфику
рекламы вуза. Среди особенностей образовательной рекламы - преобладание
информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей
рынка, предпочтение, отдаваемое обстоятельной печатной информации и др.