Социальные сети instagram и вконтакте как инструмент pr-деятельности современного предприятия

2.3 Оценка эффективности воздействия PR деятельности в социальных сетях Instagram и ВКонтакте
на целевую аудиторию
Понятие эффективности связано с достижением поставленной цели – чем меньше затрат на
достижение, тем выше эффективность.
К основным целям присутствия ТРЦ «Фаворит» в социальных сетях относятся:
- информирование целевой аудитории о наиболее важных событиях в жизни ТЦ;
- продвижение и популяризация бренда ТЦ;
- получение обратной связи от своей целевой аудитории;
- управление репутацией и повышение лояльности к ТЦ.
Достижение поставленных целей возможно за счет следующих действий:
- привлечение в сообщества ТРЦ «Фаворит» в социальных сетях целевой аудитории,
- размещение актуального, качественного и интересного подписчикам контента;
- своевременное реагирование на обращения участников сообществ (как положительные,
так и отрицательные);
- вовлечение подписчиков сообществ во взаимодействие с представителями ТЦ.
Как мы упоминали выше, на сегодняшний день ТРЦ «Фаворит» представлен в двух социальных
сетях: Instagram и ВКонтакте.
Проведем анализ аудитории, контента и степени вовлеченности участников данных сообществ.
Возможности социальной сети ВКонтакте позволяют составить социальный портрет подписчиков
сообщества.
География. Основной состав участников сообщества проживает в России (3 336 чел. или 91,4%).
2 629 человек или 78,8% из них проживают в Тюмени – городе, в котором находится ТРЦ
«Фаворит».
461 участник сообщества – это мужчины (13,8%).
2 862 – женщины (86,2%).
271 участник сообщества находится в возрасте до 20 лет (7%).
1 600 участников сообщества находятся в возрасте от 20 до 30 лет (43,8%).
Еще 1 757 участников сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет (48,16%).
Таким образом, 91,96% аудитории сообщества ТРЦ «Фаворит» находятся в возрасте от 20 до 45
лет, из них наибольший удельный вес имеет возрастная группа от 20 до 45 лет (48,16%).
Это наиболее активная, платежеспособная часть населения, которая следит за трендами и активно
совершает всевозможные покупки.
1 381 участник сообщества состоит в официальном браке (37,86%).
Данный факт также немаловажен при анализе аудитории сообщества в социальной сети, т.к.
семейные люди имеют больше потребностей и совершают покупки чаще и в большем количестве
по сравнению с одинокими.
Проведенный анализ аудитории сообщества ТРЦ «Фаворит» в социальной сети ВКонтакте
показал, что ее характеристики соответствуют характеристикам целевой аудитории ТЦ.
График на рис. 2.3.2 показывает, что посты выкладываются на стену сообщества регулярно, что
говорит о хорошей работе СММ-менеджера ТЦ.
Перейдем к анализу активности аудитории сообщества ТРЦ «Фаворит» ВКонтакте. Активность
аудитории в данной социальной сети проявляется в виде просмотров, лайков, репостов и
комментариев. Наиболее ценными и значимыми являются последние три вида активности, т.к.
просмотры могут быть обеспечены и за счет «неживой» аудитории сообщества (ботов).
В целом мы видим, что пики активности аудитории в просмотрах и репостах совпадают, что
свидетельствует о просмотрах постов живой аудиторией.
График на рис. 2.3.4 демонстрирует динамику лайков и комменатриев в сообществе ТРЦ
«Фаворит» ВКонтакте за аналогичный период.
Анализ графиков показывает, что активность в виде лайков и комментариев пользователей
сообщества ТРЦ «Фаворит» ВКонтакте не совпадает, очевидно, это связано с содержанием самих
просмотренных и отмеченных лайками постов, т.к. комментарии обычно оставляют в двух
случаях:
1. потребность поделиться положительным или отрицательным отзывом;
2. реакция на просьбу в посте оставить комментарий под ним (например, как условие для
принятия участия в розыгрыше приза).
3.
Суммарным показателем активности аудитории сообщества в социальной сети и мерилом
эффективности работы сообщества на сегодняшний день является вовлеченность или Engagement
rate.
Существует несколько способов расчета данного показателя, каждый из которых имеет свои
плюсы и минусы, наиболее часто используется следующая формула:
Вовлеченность (ER) = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%
Динамика вовлеченности подписчиков в аккаунте ТРЦ «Фаворит» ВКонтакте представлена на рис.
2.3.5.
По графику на рис. 2.3.5 мы видим, что максимальный уровень вовлеченности (0,18) был
зафиксирован в начале исследуемого периода. Вообще в среднем за последние 3 месяца уровень
вовлеченности составил 0,11, что в 9 раз ниже аналогичного показателя в других похожих
сообществах социальной сети ВКонтакте.
Нормальным значением ER считается уровень 2-3%.
Таким образом, показатель вовлеченности аккаунта ТРЦ «Фаворит» ВКонтакте ниже нормы в 18
раз.
В заключение анализа эффективности воздействия на целевую аудиторию ТРЦ «Фаворит» в
социальной сети ВКонтакте проведем анализ постов, которые получили наибольшее количество
лайков и комментариев.
Больше всего лайков (234) получил пост о проведении розыгрыша сертификата на сумму 5 000
руб. от магазина Familia в ТРЦ «Фаворит» от 4.04.2018.
Этот же пост характеризуется наиболее высоким показателем ER – 6,71%.
Таким образом, максимальное число лайков поставили 6,4% аудитории подписчиков сообщества.
Максимальное количество репостов (44) получил пост от 24 апреля 2018 года с анонсом
розыгрыша лицензионного мяча FIFA WORLD CUP RUSSIA 2018.
Таким образом, максимальное число репостов сделал 1,2% аудитории подписчиков сообщества.
Если анализировать контент, размещаемый в сообществе ТРЦ «Фаворит» в социальной сети
ВКонтакте, то он включает основные его виды: информационный, коммуникационный,
продающий и развлекательный.
Подводя итоги проведенного анализа, отметим, что на данный момент, несмотря на регулярное
выкладывание постов в сообществе ТРЦ «Фаворит» в социальной сети ВКонтакте и целевую
аудиторию подписчиков, эффективность, которая оценивалась показателем вовлеченности.
находится на низком уровне.
Перейдем к анализу эффективности воздействия на целевую аудиторию подписчиков сообщества
ТЦ «Фаворит» в социальной сети Инстаграм : https://www.instagram.com/trkfavorit/
Показатели аккаунта ТРЦ «Фаворит»
- 1 218 публикаций,
- 6 949 подписчиков,
- 449 подписок.
Мы провели анализ аккаунта ТРЦ «Фаворит» и выявили следующие особенности аудитории его
подписчиков:
1. Гендерная структура аудитории подписчиков представлена на рис. 2.3.6.
Мы видим, что более половины подписчиков исследуемого аккаунта – это мужчины (54,4%), хотя
Инстаграм является «женской» социальной сетью, и основная аудитория торговых центров –
также женщины и девушки.
Возрастная структура подписчиков аккаунта ТРЦ «Фаворит» представлена на рис. 2.3.7.