Организация и совершенствование управления рекламой в маркетинговой деятельности предприятия.

1.Теория организации и совершенствования управления рекламой в маркетинговой деятельности предприятия

1.1.Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» (от англ. «market» - рынок) возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена .
Это определение опирается на следующие основные понятия:
1. Нужды людей в пище, одежде, тепле, безопасности, любви, дружбе, которые формируются не усилиями рекламных агентств, а исходят из природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек попытается найти объект удовлетворения или попытается ее заглушить.
2. Человеческие потребности – нужда в объекте, способном удовлетворить нужды людей тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Производители пытаются сформировать связь между товаром, который они выпускают и потребностями человека.
3. Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности человека безграничны, а ресурсы ограничены. Человек выберет те товары, которые максимально удовлетворят его потребность, но в рамках его финансовых возможностей.
4. Товар – объект, удовлетворяющий потребность. Чем полнее товар соответствует потребностям потребителей, тем большего успеха добьется производитель.
5. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего–либо взамен. Производитель, благодаря маркетинговой деятельности, способствует обмену (понятие в учебной дисциплине).
6. Сделка – коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
7. Рынок – условное место, на котором взаимодействуют продавцы и покупатели.
Концепция маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Маркетинг опирается на принципы:
• Тщательный учет потребностей, состояния спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а исходя из долгосрочной перспективы.
• Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего, рекламы.
Маркетинг выполняет четыре основные функции: аналитическую, производственную, сбытовую, управление и контроль.
1. Аналитическая.
Изучение рынка как такового по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима.
Изучение потребителей - из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими станет покупателем предлагаемой продукции.
Изучение фирменной структуры рынка. Исследование проводится по трем группам фирм:
Фирмы-контрагенты (покупатели) – это сегодняшние или потенциальные покупатели продукции данного предприятия.
Фирмы-посредники – торговые посредники, банки, транспортные, рекламные, страховые агентства.
Фирмы конкуренты – необходимо заимствовать сильные стороны и не допускать их ошибок.
Изучение товарной структуры рынка.
Необходимо выяснить технический уровень и качество аналогичных товаров на данном рынке, а также действующие стандарты, нормы правила технической безопасности.
Анализ внутренней среды предприятия.
Необходимо оценить организационную структуру, НИОКР, интеллектуальный потенциал и творческие возможности персонала, технический уровень производства своего предприятия и сравнить с конкурентными .
2. Производственная.
Организация производства новых товаров.
Важно организовать производство таких товаров, которые удовлетворят совершенно новые потребности покупателей или расширят круг покупателей, удовлетворяющих им уже известную потребность.
Организация материально-технического снабжения.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Проверяется соответствие товара запросам потребителей.
Сбытовая.
Организация системы товародвижения.
Необходимо обеспечить такие условия, чтобы товар был в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве.
Организация сервиса.
Обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, для поддержания имиджа .
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Необходимо установить на свои изделия такие цены и так их изменить, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (увеличение прибыли, доли рынка).
Управление и контроль.
Планирование необходимо для того, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и сконцентрировать имеющиеся ресурсы на важнейших направлениях развития предприятия.
Информационное обеспечение маркетинга.
Все факторы внешней среды предприятия делятся на: управляемые, полууправляемые, неуправляемые. Данные, получаемые из внешней среды необходимо анализировать и систематизировать для того, чтобы неуправляемые факторы не застали врасплох.
Коммуникационное обеспечение маркетинга.
Необходимо продумать каналы, для передачи рекламы и сведений о свойствах товара, а также мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия. • Контроль с помощью ситуационного анализа.
Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Различают типы маркетинга:
Конверсионный – связан с негативным спросом. Это маркетинг, который будет способствовать зарождению спроса на эти товары.
Стимулирующий – связан с полным безразличием к товару. Это маркетинг, определяющий причины безразличия и разрабатывающий мероприятия по его преодолению.
Развивающий – связан с формирующимся спросом. Это маркетинг, направленный на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг – связан с падением спроса. Это маркетинг, который с помощью различных мероприятий продлевает жизнь товара (предание новых свойств).
Синхромаркетинг – связан с колеблющимся спросом (сезонный). Это маркетинг, направленный на сведение к минимуму этих колебаний.
Поддерживающий – связан с ситуацией, когда спрос равен предложению. Это маркетинг, направленный на поддержание этой ситуации.
Демаркетинг – связан с ситуацией, когда спрос превышает предложение. Это маркетинг, который исправляет данное положение (повышение цен, свертывание рекламы, увеличение объема выпуска продукции).
Противодействующий – связан со спросом на вредные товары (спиртные напитки, табачные изделия). Это маркетинг, способствующий снижению спроса на эти товары .
Этапы развития маркетинга.
• до 30-х годов. Ориентация на производства товара, который иногда не нужен был покупателю.
• до 50-х годов. Ориентация на сбыт. Производители ориентировали покупателя на разовую покупку, не ставя долгосрочных целей.
• до 70-х годов. Ориентация на маркетинг. Использовались все методы для увеличения сбыта, особенно в сфере личного потребления. Вопросы