Основные способы воздействия на потребителя в процессе покупки.

1. Основные способы воздействия на потребителя в процессе покупки
Главной фигурой на рынке является потребитель. Именно он выступает предметом заинтересованности предприятий. От его поведения зависят их успехи или неудачи. В широком значении под поведением понимается любая реакция человека на соответствующие раздражители, которая подвергается наблюдению.
Поведение потребителя охватывает приобретение, владение и использование средств удовлетворения потребностей покупателя. Объективное изучение поведения потребителей требует, прежде всего, изучения, как типов потребителей, так и разновидностей их поведения. Они влияют на интенсивность покупки и использования различных товаров, время и место ее совершения, характер стимулирования продажи, покупательские привычки и тому подобное.
Одним из самых эффективных инструментов стимулирования покупательского поведения является реклама. Реклама – это любая платная форма не персонального представления и продвижение товара, услуг, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга [5, с. 109].
Среди различных видов рекламы в плане влияния на поведение покупателя самой мощной из всех является устная реклама. Она представляет информацию о товарах, фирмах, их персонале, полученную от коллег или друзей. По своему значению, влиянием никакая другая реклама не может соперничать с устной рекламой.
Для того, чтобы вызвать и стимулировать данный вид рекламы, целесообразно:
 осуществлять рассылку почтовых отправлений, реализовывать проведение продуманных рекламных кампаний, которые побуждают потенциальных покупателей к обсуждению полученной информации;
 использовать почтовые открытки, футболки, фотографии, которые ускоряют процесс устной рекламы.
Большая роль здесь принадлежит и Интернету. Он способен ускорить распространение рекламы.
Немаловажное значение на поведенческое влияние на покупателя имеет интерактивная реклама. Она представляет собой точное адресование рекламной информации с помощью интернета, подогнанной под более фрагментированные аудитории. Интернет позволяет основательнее отбирать клиентуру, способствует интерактивному общению. Особенно ценной Интернет-реклама как инструмент воздействия на покупателей на рынках товаров производственно-технического назначения.
Достаточно эффективной является прямая почтовая реклама, которая осуществляется путем отправки рекламных писем потенциальным потребителям. Ее эффективность в значительной степени зависит от удачности подбора адресатов, качества рекламных обращений, конкретности обращения. Э. Н. Майер, бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы, говоря о роли прямой почтовой рекламы, отметил такие положительные ее стороны, как обращение к покупателю с помощью самых желанных для него слов – его собственного имени; создание впечатление о том, что производитель (продавец) знает покупателя 3, с. 94.
Еще одним способом коммуникации, стимулирующим потребительское поведение, является прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это такая его разновидность, при котором акты купли-продажи происходят непосредственно дома или в офисе каждого отдельного покупателя. Он включает:
 прямую почтовую рекламу;
 телемаркет;
 продажи через агентов, которые предлагают товары покупателям дома (пирамиды, многоуровневый маркетинг, сетевой маркетинг и выездная торговля);
 рекламу, рассчитанную на прямой ответ адресата (реклама на телевидении, радио, например «звоните немедленно» или «заполните купон»);
 онлайн-торговлю.
Одной из наиболее распространенных форм прямого маркетинга является магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам. В последних указывается перечень товаров, подлежащих продаже, прейскурантная цена каждого изделия, а также его цена со скидкой. Клиент, изучив такой каталог, отбирает нужные ему товары и осуществляет заказ.
Достаточно распространенной формой прямого маркетинга является заказ почтой. Она нашла применение в продаже книг, реализации оптовых партий товара. В предоставлении различных услуг эффективной формой прямого маркетинга являются продажи по телефона.
И наконец, среди распространенных форм прямого маркетинга стоит отметить продажу дома (используется для реализации продуктов питания, газет, журналов, бытовой техники) и выносную торговлю 3, с. 104.
Также одним из средств коммуникации, которые оказывают влияние на поведение потребителей, является сервис. Под сервисом понимают комплекс предоставляемых услуг покупателям товара, с целью его приобретения и эффективного использования в течение всего периода эксплуатации 3, с. 113. Виды сервисного обслуживания представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Классификация сервисного обслуживания