Теория организаций

1. Наступательная стратегия
Наступательные стратегии – это совокупность стратегических подходов и методов, обеспечивающих повышение уровня конкурентоспособности предприятия в перспективе и увеличение масштабов его деятельности, доли рынка с опережающими темпами по сравнению с конкурентами. Период времени, необходимый для того, чтобы успешная наступательная стратегия привела к достижению конкурентного преимущества, зависит от конкретных условий и уровня конкурентных отношений в отрасли. В наиболее капиталоемких отраслях период наращивания конкурентоспособности является наиболее продолжительным, так как требует значительных инвестиций в развитие производственных технологий, менеджмента, маркетинга, создание узнаваемой или известной торговой марки. Конкурентоспособность обычно достигается путем использования творческой наступательной стратегии, которой нелегко противостоять конкурентам.
В стратегическом менеджменте выделяют следующие основные подходы наступательных стратегий:
1) Стратегия преодоления сильных сторон конкурента – является наиболее сильным и агрессивным наступательным подходом, который предусматривает наступление на рынок конкурентов посредством предложения такой же хорошей или лучшей продукции по более низкой цене. Существуют две веские причины стремиться достигнуть уровня конкурирующих предприятий, сопоставляя свои и их достоинства, цены, модели, маркетинговые тактики и географические области.
Во-первых, таким образом можно попытаться обойти более слабых конкурентов, когда компания может предложить наилучшую продукцию и имеет организационные возможности, чтобы отвоевать прибыльные продажи и рыночную долю у менее компетентных и обладающих меньшими ресурсами конкурентов.
Во-вторых, таким образом можно попытаться сократить конкурентное преимущество сильных соперников. Результативность такого наступления зависит, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на проведение наступления. Для успеха нападающий должен обладать достаточными конкурентной силой и ресурсами для завоевания некоторой доли рынка у своих соперников. Наступление на крупных хорошо защищенных конкурентов путем агрессивного снижения цен является неразумным, если нападающий не обладает преимуществом в издержках или большими финансовыми возможностями.
Наступление на сильных конкурентов может включать следующие основные действия на рынке:
- снижение цен на продукцию или услуги предприятия ниже уровня конкурентов;
- использование рекламы, в которой сравнивается продукция компании с продукцией конкурентов, и подчеркиваются преимущества предлагаемых товаров;
- придание продукции таких новых свойств, которые будут интересны для потребителей конкурентов;
- создание новых производственных мощностей в зоне влияния конкурентов;
- выпуск новых моделей, в точности повторяющих модели конкурирующих предприятий.
2) Стратегия наступления на слабые стороны конкурента. При таком наступательном подходе компания стремится выиграть рыночное сражение, обращая особое внимание на слабые стороны конкурентов (недостатки в качестве товара, широте ассортимента, высокие издержки, устаревшие технологии, низкая квалификация персонала, неэффективные маркетинговые стратегии и т.п.).
Существуют следующие способы достижения конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов:
- концентрация основного внимания и ресурсов на тех географических областях, в которых конкурент имеет слабые позиции (долю рынка) или прикладывает незначительные конкурентные усилия;
- привлечение на свою сторону клиентов тех конкурентов, продукция которых не отличается высоким качеством, разнообразием свойств и экономичностью использования;
- организация специальных продаж для потребителей, которые не получают должного обслуживания со стороны конкурента;
- наступление на рынок компаний с малоизвестной торговой маркой, слабым маркетингом и рекламой.
Предприятия с большим рыночным опытом и известной торговой маркой достаточно легко могут переманить на свою сторону клиентов у менее известных товаропроизводителей;
- предложение новых моделей или видов продукции, которые ярко демонстрируют отставание основных конкурентов. Часто такие модели выпускаются для того, чтобы они стали «хитами» рынка и способствовали созданию новых растущих сегментов, обеспечивая дополнительные возможности роста организации.
3) Стратегии одновременного наступления на нескольких фронтах. При наличии существенных конкурентных преимуществ компания может посчитать целесообразным начать масштабное конкурентное наступление, включающее широкий набор различных мероприятий (снижение цен, агрессивная реклама, предложение новой продукции, бесплатных пробных партий, скидок и т.п.) и охватывающее множество географических регионов или весь сегмент рынка. Данные комплексные стратегические действия способны вывести конкурента из равновесия, отвлекая его внимание и ресурсы на множество проблем и заставляя защищать свою потребительскую базу по многим направлениям одновременно.
При этом такую тактику могут использовать и более слабые конкуренты по отношению к более сильным предприятиям, которые, например, инвестировали значительные наличные ресурсы в строительство нового подразделения и в связи с этим временно не располагают достаточными финансовыми средствами для отражения атаки. Однако, это скорее не как правило, а как исключение. В большинстве случаев использование стратегии широкомасштабного наступления предполагает наличие известной торговой марки и хорошей репутации предприятия, способных обеспечить широкое распространение товаров и рекламный контакт с потребителем. Атакующая компания, помимо привлекательного продукта или услуги, должна обладать устойчивым финансовым положением и ресурсами, необходимыми для инвестирования в развитие торгового предложения. Использование данного подхода предполагает, что компания инвестирует значительно большие средства в завоевание потребителей и имеет возможность предложить более привлекательные товары или услуги в сравнении с конкурентами.
4) Стратегии обходных маневров. Обходные маневры направлены на исключение прямого противостояния с конкурирующими предприятиями, возникающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступлении или дорогостоящих попытках опередить соперников в дифференциации продукции.
Стратегическая цель предусматривает выход на географические рынки, на которых не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно, что позволяет более слабому предприятию закрепить свои позиции на данной территории. Изначально данная стратегия предполагает отсутствие достаточных ресурсов или нецелесообразность прямой атаки конкурентов.
К примерам стратегий обходных маневров относятся:
- агрессивные движения в те территориальные области, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке, либо вообще отсутствуют;