Контрольная работа по бизнес планированию на тему Трансформация бизнес-коммуникаций в компании Starbucks при запуске программы устойчивого развития

Кейс

КЕЙС: Трансформация бизнес-коммуникаций в компании Starbucks при запуске программы устойчивого развития

Вводная ситуация

Международная компания Starbucks объявила о масштабной экологической инициативе — переходе к использованию перерабатываемых материалов, снижению углеродного следа, запуску системы многоразовых стаканов и расширению партнёрств с локальными поставщиками экологичной продукции.

Проект получил название Starbucks Greener Planet и должен был стать ключевым элементом позиционирования бренда на ближайшие пять лет.

Однако через 4 месяца после старта Starbucks столкнулся с комплексом коммуникационных проблем:

1. Сотрудники не понимают цели проекта, особенно бариста в разных странах.

2. Возникли жалобы на сложность новых процедур, нехватку инструкции, увеличенное время обслуживания клиентов.

3. Клиенты воспринимают проект как маркетинговый ход, а не реальную экологическую инициативу.

4. В соцсетях появились посты о том, что многоразовые стаканы неудобны, а новые правила якобы увеличивают риски антисанитарии.

5. Внутренние коммуникации разрознены: головной офис отправляет презентации, региональные офисы создают свои инструкции, а в итоге в разных странах подход к внедрению отличается.

6. Журналисты критикуют проект из-за непрозрачной отчетности, отсутствия цифр и разночтений в формулировках.

Компания Starbucks нанимает внешнюю консалтинговую фирму для разработки комплексной коммуникационной стратегии, чтобы исправить ситуацию и спасти ключевой проект бренда.


Данные для решения кейса

Исходные вопросы, на которые нужно ответить консультантам

1. Как выстроить единый стандарт бизнес-коммуникаций, чтобы корпоративная информация одинаково трактовалась во всех странах?

2. Как создать прозрачную систему внутреннего информирования, охватывающую 450 000 сотрудников?

3. Какие каналы и форматы использовать, чтобы объяснить сотрудникам смысл и пользу проекта?

4. Как вернуть доверие клиентов, уменьшить негатив в социальных сетях и повысить их участие?

5. Как правильно взаимодействовать с журналистами, чтобы позиционировать проект как реальную экологическую инициативу, а не PR?

6. Какие KPI использовать для оценки эффективности коммуникаций?

Факты, о компании Starbucks

– Starbucks работает в 84 странах, стандарты обслуживания различаются.

– Около 70% сотрудников — молодые люди 18–26 лет, предпочитающие короткие визуальные форматы.

– Клиенты Starbucks очень активны в соцсетях: TikTok, Instagram, Twitter (X).

– Каждую неделю компания получает 100 000+ упоминаний бренда.

– Компания ценит репутацию: 65% покупок совершается из-за эмоциональной привязанности к бренду.

– Запуск экологической программы должен снизить экологический след на 23% к 2030 году.

– Эксперименты с многоразовыми стаканами в 3 странах показали противоречивые результаты.

Задача