Контрольная работа по маркетингу на тему №14) нижнее белье

Введение
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового
успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших
сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой
организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга,
обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучения перспектив спроса,
требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований потребителей к
качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.
Задание 1
Тема: Потребности потребителей
Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформируйте максимально
полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории.

3

Теория Маслоу говорит, что потребности современного человека имеют потребности, которые
располагаются по степени значимости от простых, базовых к социальным и психологическим,
затем от интеллектуальных к эстетическим и затем к духовным.
Таким образом, постепенно реализуя базовые потребности, человек старается взойти на
вершину пирамиды, стремясь к самосовершенствованию. Пирамида потребностей человека по
А. Маслоу представлена на рисунке 1.
Задание 2
Тема: Ценность товара для потребителя
Ценность товара для потребителя (Ц) представляет собой отношение того, что потребитель
получает (потребительских выгод – В), к тому, чем он за это поступается (затратам – З):

В Функциональные В + Эмоциональные В + Социальные В
Ц = —— = —————————————————————————
З Денежные З + З времени + З энергии + Психологические З

Задание: В соответствии с номером своего варианта выделите все возможные выгоды и
издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании
собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений
выделите способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для
потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет
специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).
Задание 3
Тема: Макросреда
Задание: Перечислите все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на вашу
компанию как производителя (или продавца) товара данной категории. Объясните, в чем
заключается оказываемое каждым из факторов влияние.
Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность всех факторов и условий,
которые могут оказывать воздействие на состояние рынка, на котором функционирует
предприятие, а также на деятельность самого предприятия.

Задание 4
Тема: Сегментирование
Задание: Проведите сегментирование рынка применительно к данной товарной категории
(выделите отдельные сегменты) по всем известным вам критериям сегментирования (в случае
невозможности использования того или иного критерия отметьте это).
4

К признакам сегментирования относятся:
1. Социально демографический признак – относится к уровню дохода потребителя, семейного
положения, при этом производится выбор товара, походящий по заданным параметрам.
2. Психографический признак – относится к стилю жизни и типу личности потребителя.
3. Поведенческий признак – этот признак отмечается тем, что потребитель ищет выгоду и
повод для покупки данного товара.
4. Географический признак – разделив весь рынок потребителей на две группы:
Задание 5
Тема: Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер)
Задание: Дайте характеристику 3-4 различных марок исследуемой вами товарной категории по
всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет
специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).
Компания «Intimissimi»
«Intimissimi» - бренд, представляющий женское, мужское и детское нижнее белье, а также
одежду для дома. Популярность модной итальянской марки во многом обусловлена
проводимой в магазинах ценовой политикой. Стоимость нижнего белья «Intimissimi»
выставляется в основном из расчета на покупателей со средним и выше среднего доходами, то
есть красивые нижние гарнитуры доступны большинству модниц.
Каждый сезон дизайнеры выдумывают то, что вам и не снилось! Быть экстравагантным,
непохожим на других, пропагандирующим свой собственный стиль -- именно это предлагает
«Intimissimi» своим клиентам.
История компании «Intimissimi»
Бренд модного белья под названием «Intimissimi» на протяжении многих лет популярен в
европейских и американских странах. Изобрела марку «Intimissimi», это великолепное
сочетание изящества, качества и комфорта в 1986 году итальянская компания «Calzedonia». По
прошествии 10 лет марка не только устояла на рынке белья, но и стала узнаваемая, поэтому в
1996 году марка превратилась в бренд с одноимённым названием. «Intimissimi» динамически
развивается, открывая магазины по всему миру.
Задание 6
Тема: Политика распределения
Задание: Приведите примеры (1 – 2) товаров, относящихся к рассматриваемой вами товарной
категории, распределение которых осуществляется интенсивно, селективно и эксклюзивно.
Поясните, чем характеризуется каждый из подходов, и чем он обоснован в каждом конкретном
случае.

5

Существует три формы распределения товаров:
1. эксклюзивная (исключительная) - небольшое число посредников, обладающих
исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В
основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара,
подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками.
Недостатки - узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная - наличие большого числа посредников в целях максимального охвата рынка.
При этом имеется меньше возможностей контроля за деятельностью посредника.
Задание 7
Тема: Коммуникационная политика (политика продвижения)
Задание: Приведите по одному примеру рекламной кампании, кампании по связям с
общественностью, кампании по стимулированию сбыта и (или) интегрированной
коммуникационной кампании для любой компании, производящей товары рассматриваемой
вами товарной категории.
Мероприятия по продвижению магазина нижнего белья «Gentle Queen»
1.Определение проблемы (изучение спроса)
2.Планирование (позиционирование товара как жизненно необходимого, создание
благоприятного мнения и завоевание клиентов)
3.Коммуникация (воплощение идеи, проведение первых двух этапов с дальнейшим поиском
стратегии планирования по продвижению товара)
4.Стратегия действия (убеждение целевой аудитории поддержать действия компании по
продвижению имиджа Магазин брендового нижнего белья «Gentle Queen»)
5.Планы выполнения программы (разработка конкретных мероприятий с указанием сроков
выполнения, ответственных за исполнения указаний по реализации, а также расчет расходов
на реализацию проекта).
6.Оценка эффективности (свертывание PR компании либо продолжение разработок с целью
дальнейшего продвижения и развития компании).