Визуальные коммуникации в рекламе и связях с общественностью

Введение
Актуальность исследования. На сегодняшний день реклама прочно утвердилась не только в экономической, рыночной и маркетинговой среде, но и в сознании потребителей. Она воспринимается как информатор и побудитель к покупке товара, а также диктует общественности определенные социальные нормы и стереотипы, является немаловажным фактором при социализации, мировосприятии и формировании мировоззрения.
Реклама проникает во все сферы жизнедеятельности людей, поэтому нельзя недооценивать ее роль и влияние на общество. Кроме того, она репрезентирует социальную реальность, является своеобразным зеркалом общества, на основе которого можно судить о его ценностях и идеалах. Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности.
 
1.Визуальные коммуникации: понятие, функции, инструменты
Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством информации, проводит с ней определенные операции, такие как восприятие, обработка, передача, хранение, структурирование и др. Одним из первичных действий, которое человек совершает над информацией, является ее восприятие. Под восприятием будем понимать «целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на органы чувств» [15]. Именно от того, каким образом информация была воспринята, будет зависеть то, как в дальнейшем она, может использоваться, так как восприятие тесно связано с трансформацией информации, формированием образов с которыми в дальнейшем оперируют память, внимание, мышление и эмоции. Большую часть информации человек воспринимает с помощью зрительного контакта. Поэтому визуальные коммуникации стали самым эффективным и часто используемым способом передачи информации [3]. По этой причине в области рекламы и связей с общественностью используют по большей части визуал для передачи рекламных сообщений, построения репутации, привлечения клиентов, и т.д.
Рассмотрим определение коммуникации в целом. Г.Г. Почепцов дает следующее определение: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы» [6, с. 75].
Коноваленко раскрывает понятие коммуникации следующим образом: Коммуникация - это процесс обмена смысловой информацией между людьми при котором сообщение или сигнал представлены в виде скомпонованных определенным образом знаков или символов, передается целенаправленно, принимается избирательно в соответствии с определенными правилами [8, с. 51].
Нахимова Е.А. представляет коммуникацию как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми [9, с. 29].
Процесс коммуникации включает четыре базовых элемента.
1. Отправитель - лицо, генерирующее идею либо отбирающее информацию для передачи;
2. Сообщение - собственно информация, закодированная в символы;
3. Канал - средство передачи информации;
4. Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое ее интерпретирует [11, с. 110-115].
Коммуникационная деятельность проходит в трех формах:
1. Общение - диалог (полилог, если речь идет о коллективном общении) равноправных партнеров;
2. Управление - целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;
3. Подражание - заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Отметим, что подражание сыграло большую роль в передаче между поколениями элементов культуры (язык, обычаи, традиции, умения, навыки) [2, с.128-135].
По масштабности процесса коммуникации и массовости вовлекаемых лиц выделим следующие категории:
Массовую, среднего уровня (ограниченную в масштабах социальных групп и организаций - внутриорганизационные коммуникации) и локальную (внутрисемейная, триадная и др.);
Внутригрупповую (взаимодействие не выходит за рамки определенной группы), межгрупповую (между различными группами или большой группы с ее достаточно самостоятельными подгруппами [20, с.128- 138].
По отношению к каждому из внешних субъектов межгрупповых взаимосвязей коммуникации носят:
• внешний характер - (внешние коммуникации);
• межличностный (между отдельными людьми);
• внутриличностный (общение с самим собой) [20, с. 140-147].
Подробнее рассмотрим особенности массовой коммуникации. Массовые коммуникации представляют собой систему взаимосвязей, которые помогают иметь одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому количеству людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса (например, СМИ, Интернет). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило массовые коммуникации осуществляются определенными организациями (издательства, агентства, редакции, студии) [10, с. 140-147].
Также под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем осуществлять коммуникацию с «лидерами мнений» (например, митинги, шествия, презентации, концерты на больших открытых или закрытых помещениях). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации. Потребление информации связано непосредственно с восприятием [2, с. 145-150].
Потребление информации связано непосредственно с восприятием. Однако реальные процессы отражения внешнего мира выходят за границы наиболее элементарных форм. Человек в повседневной жизни не замечает, как взаимосвязано все, что он ощущает, слышит, видит и чувствует. Человек имеет дело не с отдельными ощущениями, а с целыми образами. Отражение этих образов выходит за пределы ощущений, опираясь на совместную работу органов чувств, происходит синтез отдельных ощущений в сложные комплексные системы. Восприятие представляет собой сложноорганизованный процесс [10, с. 145-155].
Процесс восприятия информации представляет собой высокоорганизованную внутреннюю работу, в которой участвуют все психические процессы: внимание, воображение, память, мышление. Для того, чтобы поступающая в мозг информация лучше усваивалась, ее необходимо осознавать или осмысливать. Восприятие как раз и выполняет функцию своеобразного проводника между новой информацией и ее осознанием [15].
Немало факторов влияет на восприятие человека информации: время, убеждения, воспитание, возраст, социальное положение и тд. Восприятие играет большую роль в коммуникационном процессе. Восприятие - это процесс отражения в сознании личности явлений и предметов в сумме их свойств, состояний, компонентов. Данный процесс тесно связан с органами чувств, поскольку мы получаем любую информацию посредством участия зрительных, слуховых и иных ощущений [15].
Под каналами восприятия понимают преобладающую направленность в сторону одного органа чувств, которая обеспечивает лучшее усвоение поступающей информации. Стоит учесть, что каждый человек по-разному воспринимает информацию с учетом внешних и внутренних факторов. Кому- то для усвоения достаточно один раз прочитать материал, другому необходимо прослушать лектора на эту же тему и т.д. [6, с. 22].
Визуальный канал. Направлен на усвоение информации путем большего сосредоточения на зрительных образах. У человека, которого преобладает данный канал восприятия, отмечается высокая способность усваивать информацию. В данном случае человеку достаточно зрительно ознакомиться с материалом, и информация быстро запомнится. Нет необходимости пересказывать прочитанное или делиться с окружающими. Если информация носит противоречивый характер, вызывает дополнительные вопросы, провоцирует спор, то у индивида может возникнуть потребность подробно ознакомиться с разными мнениями для того, чтобы сформировать свою точку зрения [5].
Аудиальный канал. Направлен на усвоение информации путем концентрации именно на слуховых образах. Если преобладает данный канал восприятия, у человека отмечается высокая способность к запоминанию через прослушивание [5].
Кинестетический канал. Направлен на усвоение информации путем сосредоточения преимущественно на физических ощущениях. Кинестетическое восприятие тесно связано с органами осязания,