Поведение потребителей (Основы анализа поведения потребителей)

Потреби́тель - гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (преамбула к Закону РФ «О защите прав потребителей»).
Вся мировая экономика построена на том принципе, что конечным звеном в цепочке деньги-товар-деньги, как правило, является именно рядовой потребитель, поскольку именно на его удовлетворение естественных нужд и потребностей работают все отрасли промышленности, индустрии услуг и развлечений всего мира, за исключением разве что военно-промышленного комплекса. Потребитель - это самое главное звено любой отрасли экономики. Любой производитель, лишившийся потребителя, обречен на банкротство.
Покупа́тель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. В более широком смысле покупа́тель - человек ( в т. ч. физическое лицо) или организация (в т. ч. юридическое лицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.
Под потребительским поведением в экономике понимается ни что иное как поведение потребителей в процессе их участия в функционировании экономических систем. Часто его отождествляют с деятельностью, непосредственно вовлеченной в приобретение, потребление идей, услуг и продуктов (либо отказ от них), включая процессы решений, которые предшествуют этой деятельности или следуют за ней.
Потребительское поведение отражает процесс по формированию спроса на экономические блага, предъявляемого со стороны потребителей с учетом их доходов и предпочтений. Иначе его принято называть покупательским поведением. Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительных факторов - климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет.

















2. Динамика потребления в России в 1990-е и 2000-е годы (по материалам Госкомстата).

Кризис переходного периода в России обусловил тяжелое положение больших групп населения в течение многих лет. Личное потребление резко сократилось, но экономический рост последних лет внес перелом в эту динамику. Важно оценить, каково состояние этой сферы в условиях подъема: с одной стороны, потребительский спрос является основным двигателем любой экономики, а с другой, – потребление определяет уровень жизни и благосостояния населения.
Динамика конечного потребления домохозяйств в России в постоянных ценах с 1991 года, явно отражает резкое падение уровня потребления в 1992 году и менее резкое – в кризисном 1998 году, с периодами постепенного восстановления и роста между ними и начиная с 1999 года по настоящий момент. Последние годы принято говорить о «потребительском буме» в российской экономике – повышение доходов населения и вместе с ними покупательной способности наших граждан приводит к росту розничного оборота, увеличению размера покупок товаров длительного пользования, подстегиваемых развитием потребительского кредитования и бурным распространением розничных сетей по территории страны. Сейчас Россия – восьмой по размеру потребительский рынок мира (475,8 млрд. долларов в 2005 году), после США, Германии, Великобритании, Франции, Италии, Китая и Испании. Действительно, от минимального уровня 1992 года совокупное потребление выросло более чем в три раза, от уровня 1998 года (последняя волна роста) – более чем в два раза. Однако глубина кризисного «провала» была такова, что по сравнению с 1991 годом рост потребления домохозяйств в постоянных ценах к 2005 году составил лишь 21%, что эквивалентно 1,5 % в среднем в год при постоянном равномерном росте.

Данные о степени имущественной дифференциации населения России и ее динамике с течением времени неоднозначны. К сожалению, ФСГС представляет лишь сильно укрупненные данные по распределению населения РФ по уровню совокупного дохода, которые к тому же не учитывают инфляцию, что делает анализ динамики имущественной дифференциации населения на основе этих данных невозможным. Такой показатель как коэффициент Джини, рассчитанный по официальной статистике доходов, показывает постепенное увеличение степени концентрации доходов с 0,387 в 1995 году до 0,404 в 2005. Интересный, хотя и несколько приблизительный взгляд дают данные опросов RLMS, агрегация которых дает возможность скорректировать ответы респондентов о доходах на величину инфляции, получив динамику распределения населения по доходам в реальных величинах.
3. На какие «эмоции» потребителя рассчитывает реклама (контент-анализ рекламы на телевидении и в масс-медиа).

Эмоциональный маркетинг - тот же маркетинг, или продвижение, только вызывающий у людей эмоции. Если угодно - провоцирующий потребителей на определенные эмоции и извлечение из этого выгоды. Звучит, может быть, грубо - зато честно. Почему он работает? Потому что все мы люди-человеки. Мы радуемся, злимся, огорчаемся и стыдимся. Точно те же эмоции можно испытывать по отношению к продукту или бренду – его производителю.
Две стратегии:
1. Продвижение одного товара базируется на вызывании какой-то одной эмоции.
Например, компания рекламирует лифтинг-крем для лица и вызывает у целевой аудитории - женщин возраста "для тех, кому за..." определенную эмоцию - страх постареть. Или интернет-магазин электроники закупает только что вышедшие смартфоны и начинает их продавать по низким ценам. Какая тут эмоция? Зависть, конечно. Зависть к тем, кто уже сделал выгодную покупку, смог себе это позволить.
Перечень мировых трендов потребительского поведения составила компания Euromonitor International. Большинство перечисленных трендов масштабно развернулись в европейских странах. В России пока только набирают обороты — у вас есть шанс быть в числе первых.
Люди от 55 лет больше не рассматривают возраст как преграду для полноценной и активной жизни. Это не наши бабушки и дедушки, которые выбрали стиль жизни пожилых людей. Передовые «пенсионеры» равняются на молодых: они осваивают новые технологии, путешествуют, участвуют в социальной жизни.
Бизнесу интересен «возрастной» сегмент, потому что у него есть деньги и свободное время (дети выросли, карьерная гонка отошла на второй план — хочется пожить для себя).
Предпочтение home made и локальных товаров продуктам массового производства. Всё больше брендов, ассоциирующихся с национальной культурой или регионом, выходят на международные рынки. Тренд ярче всего проявляется в спросе на продукты питания и косметику: фермерские продукты местного производства, крафтовые продукты, косметика из местных ингредиентов.
Потребители сегодня настолько проницательны и влиятельны, мы считаем, что большинству организаций необходимо вкладывать гораздо больше средств в улучшение опыта потребителя. Эволюция розничной торговли обусловлена необходимостью адаптации к изменяющейся среде и быстрой реакции на эти вызовы. Организации, которые этого не сделают, отстанут на пути к завоеванию клиента.
Ниже представлены основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя. Быстрый темп роста онлайн-шоппинга Создание онлайн-канала и его объединение с физическими магазинами компаний становится критически важным для развития продаж в большинстве товарных категорий.
После перехода потребителей на мобильные устройства компании должны предоставить им удобные и интуитивно понятные мобильные приложения и расширить сеть постаматов и пунктов выдачи, не забывая про возможность отслеживания посылок. Российские потребители чаще совершают ежедневные походы за покупками в близлежащие магазины. Им нравится появление новых технологических услуг, но в целом потребители называют быстрые удобные платежи и помощь от компетентных консультантов ключевыми атрибутами, которые улучшают их опыт покупок в
физических магазинах. Ритейлерам стоит рассмотреть возможность перехода на более компактные форматы и создания необходимой потребителю атмосферы для покупок, в которой гармонично сочетаются технологический прогресс и квалифицированный персонал магазина, обладающий соответствующими знаниями ассортимента и навыками работы с покупателем.
Примеры бизнесов с локальными продуктами:
• LavkaLavka - торговая площадка, «фермерский кооператив», Москва.
• Tito’s handmade Vodka - производство водки только в Остине, штат Техас.
Падает доверие к классической рекламе и растет доверие к отзывам, рекомендациям блогеров и лидеров мнений.
Падает число «приверженцев бренда. Так, в 2019 году почти 90% российских потребителей регулярно переключаются между брендами. Пять лет назад бренды меняли в полтора раза меньше людей.
Особенно равнодушны к брендам миллениалы и поколение Z. Они больше ценят качество и удобство, чем ярлыки.
Локальный бизнес — это сфера деятельности, организованная в офлайне и, соответственно, привязанная к определенному месту на карте или конкретному адресу. Примеры — кафе, автомойки, магазины, детские сады, автосалоны и т. п. Каждый бизнес нуждается в продвижении для увеличения клиентской базы. Если предприятие работает в офлайне, его интернет-реклама должна транслироваться с привязкой к определенному населенному пункту. Современные методы организации продвижения позволяют это сделать.
Благодаря им жители, например, Мурманска не увидят рекламу кафе, расположенного в Калининграде.
Чаще всего для продвижения локального бизнеса используют следующие рекламные каналы:
- Присутствие компании на Google Картах и в поисковой выдаче с учетом местоположения пользователя (локальный поиск).
- Таргетированная по географическому расположению реклама в социальных сетях. Объявления увидят только те пользователи, которые живут или работают в заданном районе. Таргетинг можно расширить и задать, например, пол и возраст потенциальных потребителей. Так реклама гарантированно будет показываться только целевой аудитории.
- Показ контекстных объявлений с привязкой к геолокации.
- Размещение информации о компании в специальных приложениях, с помощью которых пользователи ищут новые места для посещения.
5. Индекс потребительских настроений и его динамика в России.

С 2009 года ФОМ измеряет Индекс потребительских настроений (ИПН) по заказу Банка России в рамках исследования инфляционных ожиданий и потребительских настроений. По результатам июльского замера ИПН составил 91 пункт из 200 возможных, что на 2 пункта ниже, чем в июне, и на 3 - чем в мае,
хотя с января по май наблюдался некоторый рост потребительских настроений. В июле вновь снизились значения всех субагрегатов и частных компонент, на основе которых рассчитывается ИПН.
ИПН, за исключением некоторых периодов, традиционно находится в негативной зоне, то есть отрицательные оценки потребительской ситуации преобладают над положительными. Исключения - когда ИПН был больше 100 пунктов - наблюдались в 2014 году с апреля по сентябрь и в 2018 году с января по май. В июне прошлого года значение ИПН резко перешло в негативную зону (ниже 100 пунктов). Наиболее значимой причиной этого снижения стал рост цен на бензин в мае - июне 2018 года, а последовавшее за ним решение об увеличении пенсионного возраста, с большой вероятностью, усугубило ситуацию и продлило период пессимистичных потребительских настроений.