Процесс принятия решения потребителем в случае первой покупки и повторных покупок

ВВЕДЕНИЕ


Процесс принятия решения о покупке является самым важным и актуальным для маркетологов и торговцев, так как их задача повлиять на него в пользу совершения покупки. Поэтому большое количество исследований посвящено данной тематике. Причем, необходимо не только понять мотивы и факторы влияния на первую покупку, но и что воздействует на повторные покупки. В зависимости от ответов на эти вопросы маркетологи будут применять определенные средства воздействия и использовать конкретные маркетинговые приемы.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны ученых, таких как Брагин Л.А., Депутатова Е.Ю., Кардаш Д.Ю., 9. Медведева О.С. и других.
Цель данной работы – анализ процесса принятия решения потребителем в случае первой покупки и повторных покупок.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- выявить факторы влияния на процесс принятия решения о покупке,
- изучить особенности первой и повторных покупок,
- рассмотреть процесс совершения покупки и возможности влияния на него,
- представить рекомендации по воздействию на поведение потребителя.
Предмет исследования – методы влияния на процесс принятия решения о покупке.
Объект исследования – поведение потребителя.
Методы исследования:
- анализа и синтеза,
- сравнительного и комплексного анализа.

 
1 ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

На процесс принятия решения потребителя оказывает влияние большое количество разнообразных поведенческих факторов.
Прежде всего, нужно отметить, что человек – сложное психо-эмоциональное существо, подверженное воздействию окружающих событий, других людей. Даже эмоционально стабильные люди могут реагировать на различные внешние факторы и изменять привычную линию поведения. Рассмотрим поведенческие факторы более подробно.
Стереотипы относятся к одним из самых мощных поведенческих факторов, так как они закладываются в сознание человека на основании сложившейся манеры поведения, жизненного опыта. Они достаточно устойчивы и изменить их очень сложно.
Стереотипы оказывают влияние на содержание и стиль принятия решений. Во-первых, человек, основываясь на стереотипе, выбирает только свой алгоритм принятия решений и в качестве обоснования использует только те источники и аргументы, которым он доверяет. Зачастую стереотипы мешают расширению информационной базы или использованию новых источников и средств получения данных для принятия решений.
Во-вторых, имеющиеся стереотипы могут создать ограничительные барьеры для развития творческой мысли и креатива в принятии решений. Соответственно, люди, с малостереотипным мышлением более склонны к принятию нестандартных и творческих решений, а также более позитивно воспринимают их от других.
Следующим поведенческим фактором, оказывающим влияние на принятие решений являются эмоции.
Эмоциональный фон человека оказывает огромное воздействие на структуру, стиль и содержание его решений. Определенные эмоции, могут по-разному и в разной степени проявляться у людей, находящихся на различных уровнях развития культуры и науки, имеющих различные традиции и нормы поведения в обществе. Некоторые из них могут практически отсутствовать или же проявляться в незначительной степени, не оказывая существенного влияния на действия людей. Другие, напротив, могут являться определяющими и играть главную роль в процессе принятия решений в ситуации неопределенности и риска.
Более того, эмоции могут быть транслированы одним человеком на других участников процесса принятия решений и также влиять на них. История знает множество примеров, когда эмоциональный всплеск изменял судьбы государств и поколений. Важно отметить, что влияние эмоций достаточно сложно поддается выявлению. Не всегда можно определить, что человек находится под впечатлением каких-то внутренних переживаний, особенно если он имеют личностный характер. Следовательно принятие важных решений нужно проводить в спокойной эмоциональной обстановке и с отвлечением от внутреннего психологического дискомфорта.
К поведенческим факторам можно отнести личный опыт. Он формирует стереотипы и обосновывает эмоциональное отношение к тому или иному решению.
Имея негативный опыт в отношении определенных событий, фактов, человек, зачастую также негативно относится к аналогичным процессам, отраженным в процессе принятия решений, не учитывая, что внешние условия и субъекты могли измениться.
В то же время возможна и обратная ситуация, когда человек не учитывает ухудшение условий принятия решений, и, основываясь на положительном опыте, принимает неверное решение.
Стиль принятия решений также относится к поведенческим факторам и может влиять на их качество. Стремительный стиль с использованием минимального объема информации зачастую приводит к увеличению риска принятия неэффективного решения. В то же время слишком затяжной характер участия в процессе принятия решения, с глубоким изучением самых мельчайших деталей зачастую приводит к несвоевременности его реализации и бюрократизации.