Инновационная и инвестиционная деятельность предприятия в разработке его маркетинговой стратегии

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня инновационным методам и роли маркетинга в повышении результативности в деятельности фирмы уделяется большое внимание. Это связано со стремительным проявлением глобальных тенденций рынка, которые нельзя не принимать в расчет, выстраивая планы на будущее.
Движущая сила экономики сегодня — это гиперконкуренция, которая заключается в том, что фирмы способны производить больше продукции, чем могут продать, что не может не сказываться на ценах. Более того, это заставляет фирмы «закладывать» в цену потенциал инновационной и более свободной дифференциации продуктов. Однако, в большинстве случаев инновационная дифференциация скорее психологическая, чем реальная, и преимущество фирмы недолго сохраняется в современных условиях экономики, которая позволяет довольно быстро позаимствовать любое инновационное нововведение [8].
В связи с такими тенденциями рынка, у фирм всё чаще возникает необходимость решать такие вопросы, как привлечение основных потребителей к продукции компании; определение тенденций рынка, спроса, цен, своего будущего места на рынке; активное воздействие на потребителей, конкурентов и управление рынком.
Каково же воздействие на маркетинг, наряду с влиянием на деловую активность и формирование рынков, процесса гиперконкуренции, глобализации, и инновациям с помощью сети Интернет.
Все эти три тенденции оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации фирмы стараются переносить свое производство в те регионы, где бы оно обходилось дешевле, и ввозить продукты по ценам ниже тех, которые устанавливаются местными продавцами. Гиперконкуренция означает, что большее количество поставщиков борется за одних и тех же клиентов, что ведет к понижению цен. К тому же способность сети Интернет дает возможность потенциальным клиентам компаний быстро сравнивать цены и пользоваться наиболее выгодным предложением. Таким образом, задача маркетологов – найти способы удержания уровня цен и, соответственно, прибыли, имея ввиду перечисленные макротенденции. Ни в одном регионе компании не смогут удержать потребителей своих товаров, если не будут на постоянной основе лидировать в инновационных предложениях покупателям наибольшей ценности [16].
При разработке маркетинговой стратегии компаниям необходимо иметь в виду следующие инновационные тенденции в маркетинге:
Конкуренция за долю рынка уступает место конкуренции за отдельного клиента. Происходит замена усилий по борьбе за нового покупателя на удовлетворение и сохранение существующего; замена раздельного планирование видов коммуникации на интегрированные маркетинговые коммуникации, а одноканального маркетинга на многоканальный; замена маркетинга, сосредоточенного на товаре на маркетинг, сконцентрированный на интересах покупателя; замена маркетинговой деятельность силами одного подразделения на маркетинг, которым бы занимались все работники фирмы;
замена эксплуатации дистрибьюторов и поставщиков на партнерство с ними [8].
Успешные фирмы занимаются отслеживанием тенденций и разработкой сценариев развития событий, думают о том, какое воздействие могут изменения оказать на фирму, и планируют ответные меры. Успешные компании назначают сотрудника или создают группу для отслеживания новых тенденций и выработки возможных сценариев. Корпорация Royal Dutch/Shell, к примеру, считает свои успехи в области рентабельности результатом применения инновационного сценарного планирования.
В условиях нестабильной экономики фирмам стало крайне сложно осуществлять организацию стратегического маркетингового планирования на предприятиях различного масштаба, и на примере организации данного процесса в конкретной компании, оперирующей в таких условиях, будет продемонстрировано, как этого можно добиться.
Вышеизложенным объясняется актуальность данной работы.
Объектом исследования является изучение новых тенденций в разработке маркетинговой стратегии конкретной компании.
Предметом исследования является изучение инновационных методов и инструментов в конкретной компании, с помощью которых она ведет разработку маркетинговой стратегии.
Целью исследования является проведение анализа маркетинговой стратегии конкретной компании и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачи исследования проанализировать:
• Деятельность службы стратегии и маркетинга конкретной компании
• Маркетинговую стратегию данной компании
• Целевой рынок и потребителей
• Товарную политику данного предприятия
• Ценовую стратегию компании
• Разработать и предложить маркетинговые стратегии в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых решений;
Основными методами исследования являются теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реальной компании.
Новизна работы состоит в развитии темы разработки и проведения инновационного комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании с применением инновационных методов исследования рынка, ориентируясь на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции – словом на все вопросы современного стратегического маркетинга – в условиях неустойчивого и труднопрогнозируемого рынка.
 
Глава 1. Теоретические аспекты инновационной маркетинговой стратегии и ее роль в коррекции рыночного положения компании
1.1. Функции менеджмента в маркетинге на предприятии
В рамках процесса стратегического маркетинга на предприятии Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности в области маркетинговой стратегии: адаптация к внешней среде, распределение ресурсов, внутренняя координация и стратегическое планирование и прогнозирование [17].
Адаптация к внешней среде предусматривает действия, улучшающие отношения компании с ее внешним окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным возможностям, выявляя возникающие ситуации и обеспечивая эффективную адаптацию к окружающим условиям. Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT анализ и SWOT анализ [4], [8], [9], а также анализ модели пяти сил Портера [18, С. 78-93].
Распределение ресурсов включает в себя распределение ресурсов компании, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи менеджеры многих компаний используют результаты такой методики, как анализа стратегического разрыва организации (Gap анализ) [5], [6], [7], [19].
• Стратегические показатели (См Таблицу 1.1)
• Текущие значения стратегических показателей
• Максимально доступные значения стратегических показателей
• Целевые значения стратегических показателей
• Стратегический разрыв
• Выводы относительно существенности стратегического разрыва



Таблица 1.1. Схема анализа стратегического разрыва организации

Стратегические показатели Текущие значения Максимально доступные значения Целевые значения Стратегический разрыв
1 2 3 4 5
Показатель 1 - - - -
Показатель 2 - - - -
И т.д. - - - -

Внутренняя координация – это координация деятельности компании, учитывающая сильные и слабые стороны последней с целью эффективного достижения интеграции внутренних операций. Реализация эффективных внутренних операций в фирме является одной из основных функций инновационного стратегического менеджмента. Для координации деятельности компании также довольно часто используются GAP анализ [20] и ABC анализ [19].
Организационное стратегическое планирование и прогнозирование – это деятельность, предусматривающая систематическое развитие мышления менеджеров при формировании организации, которая призвана учиться на результатах прошлых стратегических решений [20], [21]. Способность менеджмента учиться на опыте позволяет компании корректировать разработки маркетинговой стратегии и повышать профессионализм в сфере инновационного стратегического управления.
Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию такого метода, как анализ матрицы БКГ (BCG matrix), являющегося теоретически обоснованным инструментом для стратегического планирования и анализа в маркетинге. Этот инструмент был разработан Брюсом Д. Хендерсеном [12], являющимся основателем Бостонской консалтинговой группы, для анализа актуальности продукции фирмы, основываясь на ее положении на рынке относительно спроса на данную продукцию и занимаемой компанией доли рынка. В основе данного инструмента лежат две концепции: жизненный цикл продукта и экономия за счёт роста производства или кривая роста производительности.
1.2. Приемы и методы, используемые в современном менеджменте при разработке маркетинговой стратегии
Инновационный стратегический менеджмент имеет свою технологию, которая предполагает, что маркетинговый процесс разбивается на следующие основные этапы:
- формулирование целей и задач компании (цели и задачи направлены на достижение уровня, на который нужно вывести деятельность по обслуживанию клиентов, на создание мотивации работников компании);
- анализ и оценка внутренней структуры компании (такой анализ дает возможность выявить внутренние возможности, на которые может рассчитывать компания в конкурентной борьбе в процессе разработки стратегий);
- разработка и реализация маркетинговых стратегических альтернатив (этот процесс составляет стержень маркетинговой стратегии, т.к. именно в его ходе принимаются решения о том, как компания будет двигаться к достижению поставленных целей и реализовывать стратегии. Содержание стратегий зависит от ситуации, в которой находится компания. Во время разработки стратегий компания обычно сталкивается со следующими вопросами: какие виды деятельности развивать, какие прекратить, в какой бизнес перейти);
- выбор стратегии.
Чтобы сделать правильный (эффективный) выбор стратегии, менеджеры высшего звена должны иметь четкую концепцию развития компании. Поэтому выбор стратегии должен быть однозначным и определенным.
Разработка стратегии и ее реализация составляют сердцевину инновационного стратегического планирования в менеджменте [16].
Существует большое разнообразие вариантов стратегических альтернатив. Наиболее распространенные из тех, что применяются в стратегическом маркетинге и менеджменте, представлены ниже.
• Стратегии концентрированного роста по теории И. Ансоффа [1] и [2]:
- стратегия укрепления позиции освоенной продукции на привычном рынке (например, за счет усилий маркетинга);
- стратегия поиска и выхода на новые рынки для уже производимой продукции;
- стратегия разработки новой продукции на существующем (освоенном) рынке;
• Стратегии интегрированного роста [4]:
- стратегия обратной вертикальной интеграции (с поставщиками)
- стратегия поступательной (направленной вперед) интеграции (с дистрибьютерами)
• Стратегии диверсифицированного роста [1]:
- стратегия центрированной диверсификации (поиск новых возможностей для производства новых продуктов на существующей производственной базе);
- стратегия горизонтальной диверсификации (изготовление новых продуктов по новой технологии);
- стратегия конгломератной диверсификации (расширение компании за счет производства новой продукции, не связанных технологически с производимой при реализации на новых рынках) [1] и [3].
• Стратегии ликвидации или сокращения (см. формирование матрицы БКГ [16] в подразделе 2.1, а также ABC анализ [19] в подразделе 2.5.
- стратегия «сбора урожая» [21] (сокращение затрат на закупки и рабочую силу, и получение доходов от реализации существующей продукции в краткосрочной перспективе);
- стратегия сокращения/ликвидации (ликвидация бизнес-единиц, не обеспечивающих достаточную степень синергетичности) [16];
- стратегия сокращения затрат (мероприятия по сокращению расходов) [22].
Компания может разрабатывать и реализовывать одновременно несколько инновационных маркетинговых стратегий. При этом они могут применяться как последовательно, так и параллельно. Сочетание различных маркетинговых стратегий, как правило, используется фирмами, активно действующими в разных отраслях [8].
1.3. Сегментирование, выбор целевого рынка и формирование комплекса маркетинга (Marketing mix)
Одним из важнейших организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании, является определение целевого рынка, на котором фирма намеревается вести свой бизнес. Такой выбор имеет в виду разделение рынка на части, которые будут состоять из потребителей со сходными потребностями и мотивационными или поведенческими качествами и будут создавать для компании подходящие маркетинговые возможности.
Иначе говоря, процесс маркетингового исследования потребителей и выделение среди них групп на основе схожести данных качеств как раз и будет являться сегментированием рынка. Главная задача процесса сегментирования – определить кому и куда продвигать существующие товары и услуги компании.
Группы следует выделять таким образом, чтобы различия внутри сегмента были минимальными, а различия между сегментами – максимальными [11]. В настоящее время сегментирование рынка используется большинством фирм. Стратегия сегментирования играет важную стратегическую роль в деятельности компании, т.к. приводит к определению ключевых факторов для завоевания успеха на выбранных сегментах рынка. Умение сегментировать рынок является одним из важнейших умений, которым обязаны обладать менеджеры компании.
Рассмотрим подробнее отдельные этапы и критерии сегментации рынка.