Ценообразующие факторы в условиях рынка

Введение

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.
В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.
Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».
В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.
Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.
Целью работы является рассмотрение методов ценообразования в условиях рынка.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
- Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.
- Рассмотреть методы ценообразования в условиях рынка














Сущность ценообразующих факторов

Факторы цен понимаются как условия, при которых формируется уровень цен и его структура.
Есть много факторов, но их можно разделить на три основные группы: основные, регуляторные факторы и конъюнктуру.
1. Основные факторы ценообразования связаны главным образом с расходами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как правило, ведет к повышению цен, снижению затрат способствует снижению цен. Поскольку можно прогнозировать динамику цен на основные производственные ресурсы, основными факторами ценообразования являются факторы стратегического плана.
Основными факторами ценообразования являются природно-климатические и территориальные условия функционирования предприятия, транспортная составляющая затрат, уровень используемой технологии, формы и методы организации производства и труда. Основные факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, которые имеют более низкие издержки производства.
2. Конъюнктивные факторы ценообразования определяются ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общих экономических, социальных и других условий, от сезона моды, предпочтений потребителей. Поскольку ситуация на рынке может подвергаться быстрым изменениям, то факторы ценообразования на конъюнктуру рассматриваются как тактические факторы.
Чтобы изменить ситуацию на рынке, цены наиболее чувствительны к сырью и полуфабрикатам. Это связано с коротким производственным циклом их производства и широким кругом потребителей. Аналогичным образом, цены на потребительские товары длительного пользования ведется. Самый медленный ответ - изменение рыночных условий для цен на оборудование, машины, поскольку их производственный цикл длиннее.
Существуют рынки, на которых в ценообразовании участвуют только конъюнктурные факторы. Например, курс ценных бумаг на фондовом рынке и цена на земли формируются опосредованно – через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:
Курс акций= Доход (дивиденды)/ Банковский %,
Цена земли= Банковский %/ Доход (рента).
По мере развития рынка, насыщение его товаров и услуг, роль основных факторов в ценообразовании снижается, а роль конъюнктуры возрастает.
Конъюнктивные факторы дают преимущества тем предприятиям, которые быстро реагируют на меняющуюся рыночную ситуацию. Это требует тщательной подготовки производства, гибкой системы производства и высококвалифицированного персонала.
Практика показывает, что наибольший успех достигается теми предприятиями, которые используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с конъюнктурными факторами ценообразования.
1. Регулирующие факторы ценообразования связаны с прямым и косвенным вмешательством государства в экономику. [1; 11-12]
Прямое или административное вмешательство государства в текущие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования.
В рыночной экономике регулируемые цены, такие как свободные цены, устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Влияние государства на такие цены осуществляется посредством методологического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций для их обоснования, в том числе в отраслях народного хозяйства.
Государство в лице своих органов управления определяет порядок расчета уровня затрат-затрат, уточнения состава затрат по специальным нормативным документам, определения затрат, полученных от прибыли, установления норм рентабельности для продуктов монопольных предприятий.
Прямое вмешательство государства целесообразно, когда задача заключается в стабилизации существующих цен или их незначительном росте. ценовой фактор внешний внутренний
В процессе ценообразования можно выделить следующие формы прямого государственного вмешательства:
1. Общее замораживание цен (используется для чрезвычайно сильного инфляционного развития экономики) или замораживание цен для определенных групп товаров (индивидуальных товаров).
2. Установление фиксированных цен и тарифов.
3. Установление пределов возможного роста цен на определенный период времени или предельного уровня цен, то есть максимального или минимального уровня цен, выше или ниже которого цена не может повышаться. Такая нормативная мера очень важна в ситуации дефицита, поскольку рост свободных цен в конечном итоге приводит к сокращению производства. Россия, выпустив свои цены на свободу в связи с переходом на рынок, потеряла значительную часть национального продукта.
В настоящее время российское правительство предлагает установить верхний предел цены на продукцию естественных монополий.
4. Установление максимальных размеров товарно-маркетинговых и торговых надбавок, надбавок. Исполнительным органам на местах разрешено устанавливать максимальные уровни товарно-маркетинговых и торговых надбавок, надбавок на соответствующей территории и определять порядок их создания. Решение об установлении максимального уровня вышеуказанных надбавок и надбавок может быть применено ко всем продуктам, проданным на соответствующей территории.
Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается использованием комбинации методов и средств, которые способствуют расширению предложения товаров на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.
Регулирование косвенного ценообразования осуществляется путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и субсидирования из бюджета, заключения органом с юридическим или физическим лицом соглашения о введении фиксированных цен на продукты или услуги, которые они продают.
Исполнительные органы могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции с участием правительства, а также принятие производителями продуктов односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.
К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные действия и программы, разработанные государственными органами:
• Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Таким образом, для повышения эффективности производства предприятий естественной монополии Правительство Российской Федерации планирует постоянно анализировать обоснованность монопольных издержек, организовывать тендеры на покупку продуктов, используемых предприятиями естественных монополий.
• Разработка специальных правительственных программ по развитию производства потребительских товаров, расширению услуг, предоставляемых населению, увеличению жилищного строительства за счет средств государственного бюджета.
• Государственное финансирование исследований и разработок для разработки и создания новых видов продукции.
• Государственное стимулирование привлечения иностранных инвестиций в страну, создание совместных предприятий.
• Эффективное использование таможенных тарифов, льготные таможенные пошлины для стимулирования товарного вмешательства для тех видов продукции, для которых существует дефицит в стране или предназначен для социально уязвимых групп населения. [4; пункт. 12,5]
В условиях свободного рынка также выделяются факторы спроса, факторы потребительского выбора и факторы предложения.
Факторы спроса составляют максимальную цену, которую покупатели соглашаются платить за конкретный продукт. К факторам спроса относятся:
- сумма денежных доходов и потребительских сбережений;
- потребительские свойства и качественные характеристики продукта;
- вкусы и предпочтения потребителей.
Покупая товар, покупатель демонстрирует готовность пожертвовать определенное количество других товаров и услуг за ту же сумму денег. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цен и полезности товаров и, в свою очередь, влияют на эти параметры. [1; 12]
Факторы предложения связаны с расходами на производство и продажу товаров. Они формируют цену предложения, т. Е. минимальная цена, по которой продавцы готовы продать товар.
Факторы ценообразования действуют одновременно в разных направлениях и с разной скоростью, некоторые факторы способствуют снижению цен, другие - росту.
На снижение цен влияют следующие факторы:
- рост производства;
- усиление конкуренции между производителями и продавцами;
- снижение спроса на товары;
- снижение налоговой нагрузки на продавцов, производителей;
- снижение издержек производства;
- расширение прямых связей между покупателями и производителями товаров (сокращение числа посредников). [1; 12]
На рост цен влияют:
- увеличение спроса на товары;
- увеличение налоговой нагрузки;
- сокращение импорта;
- увеличение издержек производства;
- увеличение числа посредников;
- пик спроса;
- инфляция;
- улучшение качества товаров.