Варианты №2, 11 и 20

1.Демография и культура в потребительском поведении

Каждая демографическая категория населения, выделенная по возрасту, культурному, экономическому статусу, профессиональной нише, будет иметь свой спектр потребления и собственное потребительское поведение.
Принятый в обществе набор культурных ценностей будет проявляться в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они придают этим товарам. Культура потребителя предопределяет общие приоритеты, с которыми потребитель будет подходить к деятельности и товарам, и, в тоже время, успех или неудачу определенных продуктов и услуг.
Товар, который предполагает выгоду и отвечает ожиданиям потребителя, члена демографического процесса и культуры, в любое время будет иметь больше шансов на рыночный успех.
Культура является важным фактором успешной маркетинговой деятельности для продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и др.
Маркетинговые стратегии и тактики могут и отражать ценности потребителя и оказывать влияние на их изменение. Особенности демографического состава и культурные ценности общества, поведение потребителя и маркетинговые стимулы взаимодействуют друг с другом. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) будут отражать культурные ценности, абстрактные и материальные. Описываемые ценности, используются для воздействия на потребителей, выступают средством реализации целей и мотивов и образцов потребительского поведения.
Определённые модели поведения будут являться способом или инструментом реализации культурных ценностей, они будут являться связующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребители, в обществе которых значима культурная ценность здорового образа жизни, будут искать продукты питания с таким атрибутом, как низкое содержание жиров и стремится реализовать специфическую модель поведения «сохранение нормального веса и хорошей фигуры».

2.Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге

Воздействие на сознание личности может быть представлено на разных уровнях (коммуникативном, на уровне поведения, на уровне жизнедеятельности и т.д.).

1) Произвольное и непроизвольное воздействие
Воздействие является произвольным, когда инициатор ожидает определенного психологического эффекта и осознанно воздействует на кого-либо (индивида, микросоциум, общества в целом и др.); непроизвольное воздействие осуществляется «случайно», когда его результаты не планируются и не предусмотрены заранее.
2) Прямое и косвенное воздействие
Прямое направлено на определённых людей, в данный момент времени и касается определенной ситуации (поведенческой ситуации, экономической ситуации, ситуации в обществе и т.д.).
Как прямое воздействие можно рассматривать воздействие рекламы на потребительское поведение.
3) Непосредственное и опосредованное воздействие.

Непосредственное воздействие – это презентация продукта, опосредованное – сообщение в электронных средствах, в СМИ о какой-то информации, связанной с продуктом.

4) Открытое и скрытое воздействие
Факт воздействия на сознание может маскироваться или подчёркнуто демонстрироваться.
Примером последнего служит воздействие актера, рекламной кампании, гипнотизера и т.д.
Скрытое воздействие осуществляется через манипулятивные техники и в рамках психологической войны.
5) Императивное и неимперативное воздействие
К императивным формам (авторитарным, директивным), относятся: приказ, требования, принуждение, к неимперативным относятся: просьба, совет, похвала, поддержка, утешение и др.
За последнее время (с середины XX в.), в психологии воздействия происходит изменение отношения к личности. Если раньше реципиент рассматривался как «пассивный реактор», отвечающий на воздействия, сегодня он представляется субъектом, проявляющим избирательность в процессе отражения внешних воздействий. Этот подход, был обозначен как субъектный или акциональный.
В рамках данного подхода, разрабатываются теории, которые основываются на идее активности, целостности психического функционирования личности.
В рамках данной концепции, было реализовано большое количество эмпирических исследований, на их основе разработаны приемы и средства психологического воздействия, успешно применяемые в СМИ при формировании общественного мнения, при создании рекламы, в педагогической практике.
Тем не менее, стратегии воздействия в рамках данной парадигмы рассматриваются как манипулятивные технологии.
Альтернативой императивного и манипулятивного межличностного общения, является диалогическое, основанное на равноправии партнеров.
Виды психологического воздействия на сознание на основе диалогического общения:

1) убеждение /аргументация – осознанное воздействие на другого индивида, либо группу людей посредством рассуждения, с целью изменения отношения, поведения или решения;
2) самопродвижение – обозначение своих целей и доказательство компетентности и квалификации с целью получить высокую оценку своих качеств, знаний, умений и т.д., для того чтобы получить некие привилегии в ситуации выбора (продвижение по карьерной лестнице, приоритетность личности в профессиональном отборе и т.д.);
3) внушение – осознанное, но не аргументированное воздействие на индивида, либо группу, имеющее своей целью изменения их поведения, отношения к чему-либо, внедрение идей, чувств, эмоций без возможности оценки их критически и логически. Значимым инструментом внушения является слово, а также эффективным его компонентами является взгляд;
4) заражение - передача своего отношения, сознания, другому индивиду или группе людей, которые неким образом перенимают это состояние или отношения;
5) управление – воздействие, предполагающее наличие определенного статуса, полномочий и власти для влияния на поведение, мышления адресата;

3.Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге

Мотивация – есть движущая сила, которая активизирует поведение потребителей и предоставляет цели и направления этого поведения. Мотивом являются неявные внутренние силы, которые стимулируют и вызывают поведенческую реакцию и обеспечивают специфическое направление для этой реакции.
Модель процесса мотивации, включает систему, которая обрабатывается, осмысливается потребителем. Осознание потребности порождает состояние побуждения, которое вызывает целенаправленное поведение.
С момента появления у личности определенного стимула, в процессе осмысления этого стимула, происходит понимание, принятие, запоминание информации. Стимул может создавать диссонанс между реальным состоянием индивидуума и его желаемым состоянием. Это противоречие порождает появление потребности. При этом можно отметить, что потребность в потребляемых товарах не создается специалистами по маркетингу, потребности присущи каждой личности и возникали ещё до появления маркетинга, как такового. С помощью маркетинга можно стимулировать лишь желание приобрести товар, но если не существует потребности в данном продукте, создать её с помощью маркетинга нельзя.
Потребности могут быть базовыми, естественными (например, потребность в пище) и приобретенными (например, потребность в профессиональном росте или в принятии со стороны окружающих людей).
Потребности могут делиться на категории в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите¬лей.
Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покуп¬ку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по¬ведения потребителя.
Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе¬ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при¬обретения.
Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке¬тинговой деятельности:
выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо¬вать деньги;
снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно;
признание — повышение престижа, имиджа;
свобода — потребность в независимости, самостоятельности.
Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина¬ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опре-деленном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются резуль¬татом таких состояний психологического напряжения, как потреб¬ность человека в признании, уважении или духовной близости. Боль¬шая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.
Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Потребностей мало по количеству, и имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Боль¬ше того, если потребности покупателя можно обосновать, то его же¬лания могут не встретить одобрения.
Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, од¬нако он способен задать направление их развития.