Маркетинговый анализ и структура маркетинга. Описание и характеристика целевой аудитории. Разработка комплекса маркетинга

Цель проекта – освоить и закрепить знания о структуре (элементах) маркетинга, а также получить представление об основных
подходах к планированию и организации маркетинговой деятельности.
Задачи проекта:
– провести маркетинговый анализ;
– описание и характеристика целевой аудитории;
– разработка комплекса маркетинга.
В качестве товарной единицы рассмотрим кроссовки спортивного бренда «Adidas» - Adidas Originals Superstar. Компания «Adidas» является известным мировым производителем спортивной одежды и обуви и занимает 70% мирового рынка. Кроссовки предназначены для занятий спортом, представлены в линейке женской и мужской продукции в двух цветах (черный, белый), качество товара обеспечивается натуральной кожей, удобной текстильной подкладкой, прорезиненный мысок-ракушка, подходит для поклонников уличного стиля. Товар упакован в коробку с фирменной символикой, оригинальным стикером, включающим название модели, размеры шести разных размерных сеток, код модели, ее цвет на нескольких языках, страна производства и штрихкод. На кроссовках имеется фирменный логотип компании, который представляет из себя трилистник с тремя фирменными полосками в нижней половине эмблемы. Три листа изображают стилизованную развёртку карты мира с тремя континентами, на которых продается продукция компании. Первый лист – Северная и Южная Америки, средний – Европа и Африка, а третий – Азия. Три горизонтальные полоски символизируют разнообразие.
Качественное обслуживание при выборе и приобретении товара в фирменных магазинах, предоставление рассрочки и гарантийного периода, бесплатная доставка при заказе товара на сайте компании.

1. Маркетинговый анализ

Концепция бренда направлена на производство высококачественной продукции, а слоган «Adidas» гласит: «Невозможное – возможно!». В связи с данным аспектом, при формировании цены на продукцию, компания Adidas» использует затратный метод, который подразумевает расчет стоимости согласно учету затрат на производство, рекламу, организацию продаж и предполагаемую прибыль (маржинальную или валовую).
Ценовая политика «Adidas» единая для все филиальной сети, стоимость, установленная на кроссовки Adidas Originals Superstar в магазинах России равна 12 000 рублей, независимо от города, площади и местонахождения (торговый комплекс, отдельный магазин). На кроссовки Adidas Originals Superstar распространяются сезонные скидки, после выхода новой линейки, предыдущая коллекция отправляется в дисконт-центр «Adidas» и реализуется с 30-50% скидкой.
Основными конкурентами кроссовок Adidas Originals Superstar выступают кроссовки торговых марок «Nike», «Puma». Все компании производят спортивную одежду и аксессуары, а также выпускают перфорированную воду и спортивный инвентарь. Продуктовые линейки регулярно пополняются новыми инновационными продуктами. Рассмотрим сравнительную характеристику компаний в таблице 1.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика Adidas Originals Superstar с основными конкурентами
Наименование товара Страна производитель Качество Обновление коллекции Средняя стоимость продукции
Adidas Originals Superstar Германия Соответствует стандартам. 3-4 раза в год. 12000 рублей
Nike COURT LITE Америка Соответствует стандартам. 3-4 раза в год. 15000 рублей
Reebok classik Германия Соответствует стандартам. 3-4 раза в год. 15000 рублей

Согласно таблице, основными конкурентами Adidas Originals Superstar выступают кроссовки известных фирм Nike и Reebok. Качество и обновление коллекции у компаний находится на одном уровне, по ценовой политике кроссовки Adidas Originals Superstar удерживают преимущество.
Проведем анализ пяти конкурентных сил Портера согласно схеме рисунка 1.

Рисунок 1 – Матрица конкуренции М. Портера
1. Внутриотраслевая конкуренция.
Основными конкурентами компании «Adidas» на протяжении многих лет выступают компании «Nike» и «Puma». По ассортиментному ряду компания проигрывает Puma, но с каждым годом специалисты стараются увеличивать ассортиментный ряд и выпускать уникальные новинки. Репутация и ценовая политика у компаний находится на одном уровне.
2. Угроза появления новых игроков.
Данная угроза реальна, но не носит глобальных масштабов. «Adidas» существует достаточно длительное время на рынке спортивных товаров и в производстве товаров использует уникальные запатентованные технологии. Коллекция кроссовок Adidas Originals Superstar обновляется 2 раза в год, что свидетельствует о высоком уровне разработки ассортиментного ряда. Adidas узнаваемый бренд, у компании хорошая репутация. Новым игрокам при входе на рынок придется производить что-то уникальное по более низкой цене и завоевывать репутацию и доверие потребителей, сделать это будет крайне нелегко, учитывая настоящий спортивный рынок.
3. Угроза появления товаров – заменителей.
В качестве товаров – заменителей может выступать повседневная одежда, так как спортивная одежда и обувь уже давно стали элементами определенного стиля, который используется потребителями в качестве повседневного образа. Данная угроза для «Adidas» является несущественной, так как компания выпускает определенные модели Adidas Originals Superstar, которые позволяют конкурировать на другом сегменте рынка.
4. Рыночная власть поставщиков.
Основными поставщиками «Adidas» выступают «Youngor Textile Complex» и «Well Dyeing Factory», которые зарекомендовали себя как ответственные и надежные партнеры. В случае форс-мажорных обстоятельств, компания сможет найти новых партнеров благодаря своей репутации и доле рынка.
5. Рыночная власть покупателей.
На данном сегменте рынка преобладает рыночная власть покупателей. «Adidas» старается учитывать индивидуальные потребности каждого покупателя, а также проводит разнообразные акции и скидки, особое внимание уделяет качеству обслуживания. Активно использует программу лояльного маркетинга, увеличивая количество постоянных покупателей.

2. Описание и характеристика целевой аудитории. Формулирование конкурентных преимуществ и стратегии позиционирования

Определим целевую аудиторию кроссовок Adidas Originals Superstar на рисунке 2.

Рисунок 2 – Целевая аудитория кроссовок Adidas Originals Superstar
Согласно рисунку, большую часть потребителей составляют люди в возрасте 20-25 лет, 40% составляют потребители в возрасте 30-39 лет, наименьший процент принадлежит возрастному сегменту от 40 до 45 лет. Исходя из средней стоимости продукта, категория потребителей данного сегмента рынка – это люди с доходом выше среднего.
Таким образом, гораздо чаще кроссовки бренда Adidas Originals Superstar приобретают люди в возрастном промежутке от 20 до 25 лет, поскольку спортивный стиль становится наиболее популярен среди молодежи, потребители данной возрастной группы, как правило, опираются на стиль уличной культуры, который стал популярен среди заграничной молодежи,