Инвестиционная деятельность предприятия в разработке его маркетинговой стратегии: Экспресс анализ

Сегодня инвестиционным методам и инвестиционной привлекательности при повышении результативности в деятельности фирмы уделяется большое внимание. Это связано со стремительным проявлением глобальных тенденций рынка, которые нельзя не принимать в расчет, выстраивая планы на будущие инвестиции компании.
Движущая сила экономики сегодня — это гиперконкуренция, которая заключается в том, что фирмы способны производить больше продукции, чем могут продать, что не может не сказываться на ценах. Более того, это заставляет фирмы инвестировать или «закладывать» в цену потенциал инновационной и более свободной дифференциации продуктов. Однако, в большинстве случаев инновационная дифференциация скорее психологическая, чем реальная, и преимущество фирмы недолго сохраняют свою инвестиционную привлекательность в современных условиях экономики, которые позволяют довольно быстро позаимствовать любое инвестиционное нововведение [8].
В связи с такими тенденциями рынка, у фирм всё чаще возникает необходимость решать такие вопросы, как привлечение основных потребителей к продукции компании; определение тенденций рынка, спроса, цен, своего будущего места на рынке; активное воздействие на потребителей, конкурентов и управление рынком.
Каково же воздействие на маркетинг, наряду с влиянием на деловую активность и формирование рынков, процесса гиперконкуренции, глобализации, и инвестированию с помощью сети Интернет?
Все эти три тенденции оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации фирмы стараются производить инвестиции и переносить свое производство в те регионы, где бы оно обходилось дешевле, и ввозить продукты по ценам ниже тех, которые устанавливаются местными продавцами. Гиперконкуренция означает, что большее количество поставщиков борется за одних и тех же клиентов, что ведет к понижению цен и, соответственно, инвестиционного потенциала. К тому же способность сети Интернет дает возможность потенциальным клиентам компаний быстро сравнивать цены и пользоваться наиболее выгодным предложением. Таким образом, задача маркетологов – найти способы удержания уровня цен и, соответственно, прибыли, имея ввиду перечисленные макротенденции. Ни в одном регионе компании не смогут удержать потребителей своих товаров, если не будут на постоянной основе инвестировать в инновационные предложения покупателям наибольшей ценности [16].
При разработке маркетинговой стратегии компаниям необходимо иметь в виду следующие инвестиционные возможности и перспективы в маркетинге:
Конкуренция за долю рынка уступает место конкуренции за отдельного клиента. Происходит замена усилий по борьбе за нового покупателя на удовлетворение и сохранение существующего; замена раздельного планирование видов коммуникации на интегрированные маркетинговые коммуникации, а одноканального инвестирования в маркетинг на многоканальное инвестирование; замена маркетинга, сосредоточенного на товаре на маркетинг, сконцентрированный на интересах покупателя; замена маркетинговой деятельность силами одного подразделения на маркетинг, которым бы занимались все работники фирмы; замена эксплуатации дистрибьюторов и поставщиков на партнерство с ними ради избегания бесполезных инвестиций [8].
Успешные фирмы занимаются отслеживанием тенденций и разработкой сценариев развития событий, думают о том, какое воздействие могут изменения оказать на фирму, и планируют ответные меры. Успешные компании назначают сотрудника или создают группу для отслеживания новых тенденций и выработки возможных сценариев. Корпорация Royal Dutch/Shell, к примеру, считает свои успехи в области рентабельности результатом применения инвестиционного сценарного планирования.
В условиях нестабильной экономики фирмам стало крайне сложно осуществлять организацию стратегического маркетингового планирования на предприятиях различного масштаба, и на примере организации данного процесса в конкретной компании, оперирующей в таких условиях, будет продемонстрировано, как этого можно добиться.
Вышеизложенным объясняется актуальность данной работы.
Объектом исследования является изучение новых тенденций в разработке инвестиционной стратегии конкретной компании.
Предметом исследования является изучение инновационных методов и инструментов в конкретной компании, с помощью которых она ведет разработку инвестиционной маркетинговой стратегии.
Целью исследования является проведение анализа инвестиционной маркетинговой стратегии конкретной компании и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачи исследования проанализировать:
• Деятельность службы стратегии и маркетинга конкретной компании
• Маркетинговую стратегию данной компании
• Целевой рынок и потребителей
• Товарную политику данного предприятия
• Ценовую стратегию компании
• Разработать и предложить маркетинговые стратегии в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых инвестиционных решений;
Основными методами исследования являются теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реальной компании.
Новизна работы состоит в развитии темы разработки и проведения инновационного комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности инвестиционной маркетинговой деятельности компании с применением инвестиционных методов исследования рынка, ориентируясь на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции – словом на все вопросы современного стратегического маркетинга – в условиях неустойчивого и труднопрогнозируемого рынка.
 
Глава 1. Теоретические аспекты инвестиционной маркетинговой стратегии и ее роль в коррекции рыночного положения компании
1.1. Функции менеджмента в маркетинге на предприятии

В рамках процесса стратегического маркетинга на предприятии Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности в области инвестиционной маркетинговой стратегии. Инвестиционный менеджмент разбивается на четыре стадии:
- разработка, планирование и исследование инвестиционного проекта;
- реализация инвестиционного проекта;
-регулирование и текущий контроль в ходе реализации инвестиционного проекта;
- оценка и анализ достигнутых итогов. [17].
Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным инвестиционным возможностям, выявляя возникающие ситуации, чтобы избежать инвестиционные риски, но совершить удачные вложения
Всякая инвестиционная деятельность не исключает элементы риска. Теория инвестирования утверждает, что потенциальный уровень риска обратно пропорционален уровню доходности. При этом не важно, идет ли речь о новом бизнес-проекте или пассивном инвестировании. Риск может позволить получить доход, но он еще несет в себе потенциальные потери, поэтому при инвестировании, необходимо осознавать каким количественным и качественным характеристикам риска фирма может подвергнуть свои денежные средства.
Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT анализ и SWOT анализ [4], [8], [9], а также анализ модели пяти сил Портера [18, С. 78-93].
Очень важно здесь следить за распределением ресурсов, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи менеджеры многих компаний используют результаты такой инвестиционной методики, как анализа стратегического разрыва организации (Gap анализ) [5], [6], [7], [19], чтобы убедиться в правильности инвестиционного выбора.
• Стратегические показатели (См Таблицу 1.1)
• Текущие значения стратегических показателей
• Максимально доступные значения стратегических показателей
• Целевые значения стратегических показателей
• Стратегический разрыв
• Выводы относительно существенности стратегического разрыва

Таблица 1.1. Схема анализа стратегического разрыва организации

Стратегические показатели Текущие значения Максимально доступные значения Целевые значения Стратегический разрыв
1 2 3 4 5
Показатель 1 - - - -
Показатель 2 - - - -
И т.д. - - - -

В ходе реализации инвестиционного проекта важна также внутренняя координация – координация деятельности компании, учитывающая сильные и слабые стороны последней с целью эффективного достижения интеграции внутренних операций. Реализация эффективных внутренних операций в фирме является одной из основных функций инвестиционного стратегического менеджмента. Для координации деятельности компании также довольно часто используется ABC анализ [19].
В ходе разработки, планирования и исследование инвестиционного проекта непременно проводится организационное стратегическое планирование и прогнозирование – деятельность, предусматривающая систематическое развитие мышления менеджеров при формировании организации, которая призвана учиться на результатах прошлых инвестиционных стратегических решений [7], [12], [14], [20], [21]. Способность менеджмента учиться на опыте позволяет компании корректировать разработки маркетинговой стратегии и повышать профессионализм в сфере инвестиционного стратегического управления.
Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию такого метода, как анализ матрицы БКГ (BCG matrix), являющегося теоретически обоснованным инструментом для стратегического планирования и анализа в маркетинге. Этот инструмент был разработан Брюсом Д. Хендерсеном [12], являющимся основателем Бостонской консалтинговой группы, для анализа актуальности продукции фирмы, основываясь на ее положении на рынке относительно спроса на данную продукцию и занимаемой компанией доли рынка. В основе данного инструмента лежат две концепции: жизненный цикл продукта и экономия за счёт роста производства или кривая роста производительности.

1.2. Приемы и методы, используемые в разработке инвестиционной маркетинговой стратегии

Инвестиционный стратегический маркетинг имеет свою технологию, которая предполагает, что маркетинговый процесс разбивается на следующие основные этапы:
- формулирование целей и задач компании (цели и задачи направлены на достижение уровня, на который нужно вывести деятельность по обслуживанию клиентов, на создание мотивации работников компании);
- анализ и оценка внутренней структуры компании (такой анализ дает возможность выявить внутренние возможности, на которые может рассчитывать компания в конкурентной борьбе в процессе разработки инвестиционной маркетинговой стратегии);
- разработка и реализация инвестиционных маркетинговых стратегических альтернатив (этот процесс составляет стержень инвестиционной маркетинговой стратегии, т.к. именно в его ходе принимаются решения о том, как компания будет двигаться к достижению поставленных целей и реализовывать стратегии. Содержание стратегий зависит от ситуации, в которой находится компания. Во время разработки инвестиционной стратегии компания обычно сталкивается со следующими вопросами: какие виды деятельности развивать, какие прекратить, в какой бизнес перейти, в какой инвестировать);
- выбор стратегии.