технологии разработки и обоснования бюджета медиаплана

ВВЕДЕНИЕ
В практической деятельности организаций и предприятий рыночные отношения претерпели большие изменения за последний год. Уход с российского рынка зарубежных представителей практически во всех сферах деятельности повлёк за собой изменения в ведении дел в освободившихся нишах. Позиционирование отечественных производителей на рынке услуг имеют с одной стороны полную свободу действий, потребитель всё равно придёт к нему. С другой стороны, уже искушённый в этих вопросах он заметит разницу в восприятии контента. Сбыт качественного товара в любой сфере должен начинаться с понимания, какое впечатление будет оставлять данная услуга. Решить этот вопрос в силах информационным взаимодействием по средствам маркетинговых коммуникаций и желательно минимальными вливаниями в рекламную стратегию для максимального эффекта.

Глава I. Основные понятия и показатели медиапланирования
Появившись в 60-х годах прошлого века, термин «медиапланирование» изучал американский журналист Р. Бартон. Именно его усилиями к данному понятию присоединился комплекс мероприятий, включая работу со средствами массовой информации, привычный нам сегодня. Так, media planning представляет собой составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения и оптимизации размещения по охватным, стоимостным и другим показателям [3].
Медиапланирование состоит из нескольких составляющих:
1. Изучение исходных данных начинается с ознакомления специалистом документа, в котором дана характеристика технического задания. Анализ информации помогает понять, кто является целевой аудиторией, на какой бюджет можно рассчитывать, срок размещения рекламы, реализация целей, спрос и текущее положение на рынке.
2. Разработка медиаплана решает задачи, которые направлены на решение поставленных целей со всеми параметрами - целевой аудитории, дате размещения рекламы и пр. Кроме того можно определить, точку отсчёта.
3. Оптимизация медиаплана отвечает за формат и выбранные площадки рекламы, где присутствуют лидеры мнений.
4. Согласование медиаплана связано с показателями эффективности (KPI).
5. Реализация определяет сроки и стратегию продвижения.
6. Анализ реализованного медиаплана.
7. Коррекция медиаплана.
Информация, которую можно почерпнуть о торговой марке, позиционирование организации и месте конкурентов на рынке, можно получить из исследований. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы. Однако, они получили распространение во многих странах, поскольку позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя. Интересная линия исследований эффективности рекламы происходит из психологии мотиваций и представлена таким исследователем покупательского поведения, как немецкий ученый Кройбер-Риель [4]. Он изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1-2 секунды, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100% узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации - чем он был больше, тем выше была и узнаваемость.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важность медиапланирования во времени доказало свою востребованность в сфере рекламного маркетинга. К первоначальным техническим параметрам добавился широкий комплекс дополнительных мероприятий, которыми должен обладать специалист. Знание маркетинга, рекламного дела, исследования в этом вопросе и увеличивающийся объём помогают оптимизировать решения медиапланирования в условиях рынка и характеристиках задач, охватив области экономики, психологии, социологии и статистики.