Эффективность рекламных кампаний.

Большинство оценок эффективности, например, коммуникативной эффективности интернет-рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности рекламной кампании в сети Интернет.
Экономическую эффективность рекламы оценивают по двум критериям:
– экономическая эффективность
Подразумевает экономический эффект, полученный от применения рекламного средства или реализации рекламной кампании. Экономический эффект определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Следует отметить, что общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть не меньше суммы расходов на рекламу.
– психологическая эффективность
Определяется степенью влияния рекламы на человека: привлечение внимания целевой аудитории, запоминаемость рекламного сообщения, воздействие к совершению покупки и т.д.
Экономическая и психологическая эффективность имеют тесную взаимосвязь, однако критерии у каждого вида эффективности дифференцированы, так критерием экономической эффективности выступает объем продаж, в то время как критерием психологической эффективности являются психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Эффективность рекламы или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потребителей, которые охвачены рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.д. Так, например, целесообразность одного рекламного поста в социальной сети устанавливают путем общего числа просмотров, количества лайков и активности подписчиков в комментариях. Чем больше подписчиков будет охвачено данным постом, тем меньше будут расходы на рекламу в расчете на одного человека.
Эффективность интернет-рекламы или отдельного средства рекламы может быть выражена коммуникативными показателями (формула 1,2,3).
CTR = Nc / Nv * 100%
(1)
Где:
CTR – показатель кликабельности.
Nc – число нажатий на рекламное объявление.
Nv – общее число показов объявления.
CTB = N1 / N2 * 100%
(2)
Где:
CTB – коэффициент конверсии.
N1 – общее число пользователей, привлеченных посредством интернет-рекламы.
N2 – общее число посетителей.
Данный показатель как правило используют торговые компании и интернет-магазины при оценке собственной интернет-рекламы.
CTI = C1 / C2 * 100%
(3)


Где:
CTI – показатель эффективности интернет-рекламы.
С1 – число посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшиеся сервером.
С2 – общее число привлеченных рекламой пользователей.
Данные об эффективности психологического воздействия маркетингового мероприятия позволяют прогнозировать его действенность.
После внедрения рекламных средств проводится оценка их эффективности посредством расчетов влияния факторов формирования дохода компании от использования рекламных средств (формула 4).

Dr =Crp * Psr * Nrek * Krent
(4)
Где:
Dr – доход, полученный от использования рекламного средства.
Crp – средняя величина оформленных кредитов, совершенных потребителем под воздействием рекламного средства.
Psr – среднее количество посещений потребителями филиалов банка в г. Москве под воздействием рекламного средства.
Nrek – количество покупателей, которые впервые оформили кредит в банке под воздействием рекламного средства.
Krent – коэффициент доходности продаж (%).
Таким образом, исходя из вышеизложенного, эффективность рекламной кампании рассматривается с точки зрения динамики критериев эффективности деятельности компании в целом: динамики выручки, оборотов, рыночной доли за рассматриваемый период. Оценка эффективности рекламы с точки зрения психологического аспекта направлена, в первую очередь, на оценку имиджа компании и степени воздействия ее рекламы на потребителя.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Intimissimi»

2.1. Анализ рекламной кампании ООО «Intimissimi»

С учетом требований законодательства РФ, на основании Учредительного договора участников, созданного 23 декабря 2003 года было открыто Общество с Ограниченной Ответственностью «Intimissimi», являющееся филиалом компании Calzedonia Group. В соответствии с Уставом основным видом деятельности ООО «Intimissimi» выступает розничная торговля одеждой в специализированных магазинах.
Основной целью ООО «Intimissimi» является максимизация прибыли, совершенствование качества предоставляемых услуг, взаимодействие с проверенными поставщиками услуг, увеличение процента целевой аудитории.
Согласно концепции ООО «Intimissimi» для каждого брэнда, входящего в компанию предусмотрен ежегодный бюджет рекламной компании, которая реализуется при помощи различных маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов. ООО «Intimissimi» не сотрудничает с агентствами по маркетинговым услугам, самостоятельно проводит маркетинговые исследования и разрабатывает рекламные сообщения с целью продвижения своей продукции на рынке.
Основную деятельность по осуществлению рекламной кампании ООО «Intimissimi» выполняет маркетинговый отдел, который включает PR и EVENT отделы. По наблюдениям сотрудников отдела маркетинга, наиболее эффективной является интернет-реклама, большинство потребителей посещают магазин увидев рекламу и акции в социальных сетях. На основании наблюдений, основным каналом продвижения ООО «Intimtssimi» была выбрана социальная сеть Instagram, где публиковались новости компании, информация о качестве и полезных свойствах продукции бренда «Intimtssimi», о проводимых акциях, скидках, новинках продукции и розыгрышах. Вся информация из Instagram дублировалась на официальной странице компании «ВКонтакте».
В 2020 году ООО «Intimissimi» и магазин парфюмерии и косметики «Estee Lauder» проводили совместную рекламную кампанию «Женские радости», основными задачами которой являлись:
– увеличение процента целевой аудитории.
– увеличение конверсии.
– увеличение прибыли.
Рекламная кампания заключалась в том, что при покупке продукции в магазине брэнда Intimissimi на любую сумму, потребитель получает подарок от магазина «Estee Lauder» в виде помады для губ. Рекламная кампания подразумевала выполнение следующих условий:
– быть подписчиком аккаунта Intimissimi и «Estee Lauder».
– сделать репост акции на свою страницу в Инстаграмм.
– заполнить анкету потребителя в магазине Intimissimi.
Данная рекламная кампания была размещена на сайте Intimissimi в разделе акции, а также на официальной странице «ВКонтакте», в аккаунте Инстаграмм, также данная рекламная кампания была размещена в интернет-источниках магазина «Estee Lauder». Специалисты маркетингового отдела Intimissimi во время проведения рекламной кампании использовали следующие виды рекламы (таблица 4).
Таблица 4 – Виды рекламы, используемые брэндом Intimissimi в рекламной кампании «Женские радости»
Вид рекламной деятельности Характеристика
Реклама в печатных изданиях Каталог продукции «The Perfect Bra»
Реклама на ТВ Серия рекламных роликов «Идеальный бюстгалтер».

Наружная реклама Реклама на билбордах
Интернет-реклама ВК, Instagram, сайт, электронный каталог moskva.rosfirm.ru, 2ГИС

Согласно данным таблицы ООО «Intimissimi» при проведении рекламной кампании использовало:
1. Рекламу в печатных изданиях
В рекламной деятельности в качестве рекламного носителя в прессе использует каталог «The Perfect Bra», который содержит информацию о продукции, особенностях размерного ряда и цветовой гаммы, также включает контактную информацию об ООО «Intimissimi». Данный каталог распространяется среди покупателей брэнда Intimissimi в качестве бонуса за покупку.
Следует отметить, что данный вид рекламы не имеет широкого охвата целевой аудитории, а направлен только на ее отдельный сегмент.
2. Рекламу на телевидении.
В качестве краткой презентации о компании и ее продукции была разработана серия рекламных роликов «Идеальный бюстгалтер». Ролик рассказывает о комфорте и женственности, которые дарят модели Intimissimi. За всю историю бренда коллекцию Intimissimi представляли известные успешные модели, такие как Татьяна Митюшина, Тамара Лазич, Бьянка Балти, Тейлор Хилл, Ана Беатрис Баррос и Алисса Миллер.
Недостатком данного вида рекламы является высокая стоимость и низкая эффективность, данный вид рекламы больше был направлен на имидж компании.