Анализ интернет рекламы компании Сбербанк

Введение
Актуальность и значимость избранной темы обусловлена масштабом рекламной деятельности Сбербанка, по версии «Sostav» являющегося 25-м по объему бюджетов рекламодателей в России за 2020г.
В качестве информационной базы использованы законодательные и нормативные акты (Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ), монографии, учебные пособия, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы, статистические данные АКАР, АКИТ; общедоступные материалы Сбербанка, материалы конференций, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов, среди которых стоит отметить классические труды Стивена Кови, Филиппа Котлера, Бейренса, а также современного российского автора В. Кафтана. Общие проблемы трансформации деятельности банков и финансовых рынков в современных условиях исследовались в работах Б. Кинга, Г. Вехингера. Теоретические положения цифровизации освещены в научных и студенческих работах, однако, проработка темы остается не полной ввиду того, что исследуемое явление крайне многообразно и обширно.
Вклад в исследование интернет-рекламы внесли различные специалисты, среди которых философы, экономисты, социологи, специалисты по языку и культуре и другие.
Объектом исследования является современная интернет-реклама как канал продвижения, коммуникации и исследования потребителей.
Предмет исследования – рекламные интернет-технологии Сбербанка.
Цель данной работы – исследовать способы, методы и особенности интернет-рекламы на примере рекламных кампаний Сбербанка.
Поставленная цель определяет следующие задачи:
1. Рассмотрение понятия «интернет-реклама» и определение роли интернет-рекламы в системе маркетинговой деятельности банка;
2. Изучение видов, методов, форм интернет-рекламы:
3. Сравнение сетевой и несетевой рекламы;
4. Определение особенностей цифровой рекламной деятельности в продвижении банков;
5. Анализ цифровой рекламной кампании Сбербанка.
Новизна работы заключается в рассмотрении интернет-рекламы не только в качестве метода продвижения продуктов банка, но и в качестве сильного фактора влияния на сознание потребителей и конкурентное окружение. Интернет-реклама – это инструмент создания трендов, генерации и трансляции новых смыслов и понимания банковских услуг. В настоящий момент на рынке продолжают определяться лидеры. Сбербанк является безусловным лидером, однако, находится в процессе формирования собственной коммуникационной стратегии и может улучшить ее, изучая и применяя практики ближайших конкурентов.
Методологическая основа исследования: сравнение, наблюдение, прогнозирование; индукция и дедукция, анализ практических результатов.
Общая структура работы:
• оглавление,
• введение,
• основная часть, разбитая на 2 главы с выводами. Глава 1 состоит из двух параграфов, глава 2 – из трех,
• заключение,
• библиографический список.
 
Основная часть
ГЛАВА 1. Интернет-реклама в процессе цифровой трансформации банковского сектора
Параграф 1.1 Изучение и анализ видов, средств, форм и методов интернет-рекламы, их связь с несетевой рекламой
Цифровизация (digital-трансформация) затронула все сферы жизни – от коммерческих до государственных компаний. Бизнес, как механизм, для существования которого необходима непрерывная генерация прибыли, активно изменяется, являясь полигоном для тестирования и внедрения новых технологий.
Интернет-реклама (digital, сетевая, цифровая) предоставляет рекламодателям широкий рекламный инструментарий, возможности глубокой аналитики и гибкого управления продвижением.
Инструментарий интернет-рекламы широкий и достаточно сложный. Появившись в 90-х годов XX века в США, цифровая реклама начала бурно развиваться только после 2009 года, когда всемирный мировой кризис заставил рекламодателей пересмотреть подход к бюджетированию и выбрать наиболее эффективные каналы.
Принято выделять два основных вида рекламных интернет-кампаний: медийные (охватные или брендовые) и performance. Цель охватных (брендовых) кампаний – расширить спрос, повысив осведомленность потребителя о торговой марке или продукте. Цель performance-рекламы –предложить потенциальным покупателям релевантный спросу товар/услугу и, таким образом, собрать заявки от клиентов. Если отталкиваться от схемы AIDA (предложена С. Расселом в 1921г., где Attention — внимание; Interest — интерес; Desire — желание; Action — действие), которая легла в основу классической схемы «воронки продаж», то медийная кампания оказывает влияние на потенциального клиента на «верхних» этапах воронки, performance – переводит на этап «действие».
1) Медийная реклама – это баннерные сети, programmatic-реклама, РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть Гугл), баннеры и ролики на Youtube и др.
• Видео реклама в виде pre-roll (показ ролика в начале видео), mid-roll (в середине), post-roll (в конце). Размещается на порталах, видео-хостингах (например, Ютюб);
• Баннеры – классический наиболее распространены формат 240*400; существует большая разновидность других. В рамках спец.акций площадка может предлагать рекламодателю размещение нестандартного баннера;
• Анимированный баннеры с движением;
• Reach-медиа («богатый») – крупный баннер, закрывающий всю страницу; при клике на него открывается промо-сайт;
Методики размещения (закупки) медийной рекламы: CPM (цена за за 1000 показов), CPC (цена за клик), CPA (цена за действие).
Таргетинги (от ‘target’ – «цель) ¬– это способы сужения аудитории показа с целью «попадания» в самых заинтересованных потенциальных покупателей. Таргетинги медийной рекламы: география, пол, возраст, уровень достатка, интересы, поведенческие характеристики аудитории.
2) Контекстная реклама – популярный digital-инструмент, широко используемый коммерческими компаниями различного масштаба и сфер деятельности. Самые популярные площадки: Яндекс.Директ [21] и Гугл.Эдвордс [20] Важно, что контекстная реклама является ответом на запрос пользователя, тогда как медийная реклама показывается пользователям в зависимости от их характеристик, которые, как считает Рекламодатель, совпадают с характеристиками его целевой аудитории. CRT (процент переходов от объявления к сайту для контекстной рекламы в среднем составляет 7-9%, для медийной – 0,05-0,06 %).
Контекстная реклама является важным инструментом e-com, позволяет быстро менять акции, стоимость товара в рекламных объявлениях. Минимальная стоимость запуска гораздо ниже, чем в медийной рекламе, поэтому инструмент широко используется и крупным и мелким бизнесом.
Контекстная реклама – это аукционная модель закупки. При этом, значение для показа играет не только ставка, но и целый ряд факторов, среди которых релевантность объявления, реакция на него потенциальных покупателей (уровень CTR), состояние и быстродействие сайта и др.
Стратегии размещения:
Инструмент ремаркетинг позволяет настраивать показы на пользователей, интересовавшихся товарами и услугами рекламодателя или совершавшими покупки ранее. Стоимость клика ремаркетинга, как правило, ниже, чем в рекламной выдаче.
3) Таргетированная реклама – реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok и другие).
Форматы: ТГБ (текстово-графический баннер), баннер, промо-пост, stories, видео.
Модели закупки: CPC, CPM, CPA.
Таргетинги: по полу, возрасту, интересам, местонахождению, доходам, уровню образования, поведенческие и др.
4) CPA сети или партнерские сети. Этот канал представляет собой размещение рекламных сообщений различных форматов посредством веб-мастеров согласно офферу. Оффер – это предложение от веб-мастера, в котором озвучивается, какие действия потребителей и за какую стоимость он обещает обеспечить для рекламодателя. Веб-мастер может использовать разные виды трафика (контекстный, таргетированный и др.) в зависимости от договоренности с рекламодателем. В настоящий момент используется все меньше в связи с большим количеством фрода («мошенничество»). Популярные сети: CityAds, Admitad, ePN и другие [4]
5) Реклама в Маркете и на прайс-площадках – размещение на Яндекс.Маркете, Гугл.Мерчант и др. Для размещения необходим фид (таблица с параметрами товаров) либо возможность парсинга страниц сайта для генерации фида. Является технически-сложным видом рекламы. Используется для e-com [22].
6) Мобильная реклама ¬– молодой и динамично развивающийся вид рекламы. Яндекс и Гугл предоставляют возможности размещения. В качестве системы аналитики используется трекинговые системы: AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Kochava, Flurry.
7) Гео-реклама – Яндекс.Карты, Гугл.Мапс, 2Gis. В последние годы данный вид рекламы активно развивается.
8) Email-рассылка и CRM-маркетинг – возможность обращаться к уже существующей клиентской базе для продажи новых продуктов, допродаж, возврата клиентов.
Ряд каналов не относится к рекламным в классическом понимании, однако, их стоит упомянуть.
9) SMM реклама или контент-маркетинг – инструмент, граничащий с PR. Первым этапом этой работы является разработка стратегии и правил. Далее – систематическая работа по подготовке контента, его размещению на страницах сайта компании, в соц. сетях, на сторонних ресурсах, общению с клиентами в соц.сетях, а также отработке негативных мнений.
10) Search Engines Optimisation (SEO) – меры, направленные на приведение технического, контентного содержания сайта к требованиям поисковых систем. Чем лучше сайт по мнению поисковых систем, тем выше его позиции в поисковой выдаче.
11) Продакт-плейсмент, рекламные интеграции, нативная реклама. В рамках подготовки подобных спец.проектов продукция компании упоминается или размещается в программах, используется в розыгрышах в качестве приза, присутствует в играх и фильмах в качестве упоминаний и т.д.
Выше рассмотрены основные виды, методы, формы сетевых каналов. Это самые современные и передовые инструменты рекламы. Кроме них существуют офлайн (несетевые) инструменты, а также инструменты, совмещающие в себе офлайн + онлайн.
Несетевые каналы делятся на основные группы: наружная реклама, реклама в помещениях, реклама в масс-медиа. Наружная реклама: билборды (рекламные стойки), пилларсы, вывески, световые короба. В помещениях: листовки, распространяемые в почтовых ящиках домов, реклама в ТЦ, звуковая реклама в ТЦ. Реклама на масс-медиа: реклама на ТВ, на радио, в журналах. На сегодняшний день появились такие виды рекламы, которые совмещают в себе характеристики онлайн и офлайн. Например, биллборды с рекламой Яндекс.директ [23].