Роль СМИ в создании имиджа организации.

Введение

Средства массовой информации являются производителями информационных продуктов, которые оказывают значительное влияние на общественное мнение, формируя имидж персон, организаций, государств. В связи с этим эксперты в сфере медиакоммуникации рассматривают массмедиа в качестве эффективных инструментов, позволяющих решать комплекс задач, связанных с продвижением. Так, Е.А. Войтик в монографии «Спортивная медиакоммуникация в России в начале ХХI века» отмечает, что массмедиа способны решать такие задачи, как «создание образа спортивной деятельности, ее познавательно-отражательные характеристики; формирование и выражение общественного мнения, общественного настроения по поводу тех или иных спортивных событий или явлений; выработка представлений о характере и особенностях развития того или иного вида спорта; создание имиджевого образа спортивных личностей, групп, организаций; создание модели поведения участников спортивной деятельности, околоспортивной общественности, различных аудиторных групп, системы управления и самоуправления сферой спорта».
Сегодня спортивные организации, особенно региональные, находятся в ситуации, когда они вынуждены самостоятельно искать спонсоров и заниматься продвижением, причем эта деятельность становится определяющей для их жизнеспособности. В этой ситуации важно понимать, какие медиакоммуникации являются эффективными, то есть способными решать основные маркетинговые задачи. Очевидно, что однозначного ответа на этот вопрос нет, возможны вариации в зависимости от направления деятельности спортивной организации, региона и пр. Однако при всём разнообразии возможных ответов, стоит отметить, что опыт каждой отдельной спортивной организации в отдельном регионе важен для формирования как теоретических, так и практических рекомендаций в сфере спортивного маркетинга, а именно – в сфере продвижения в медиа. Это и обуславливает актуальность данной работы, направленной на анализ освещения деятельности спортивного клуба в региональных и городских СМИ.
Объектом исследования является имидж спортивной организации.
Предмет исследования – СМИ как инструмент формирования имиджа спортивной организации.
Цель работы – исследование роли СМИ в создании имиджа организации.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1) систематизация теоретических и методологических подходов к изучению имиджа спортивных организаций;
2) определение целей и задач спортивной медиакоммуникации;
3) анализ медийной составляющей в стратегии продвижения спортивной организации.
Теоретико-методологическую базу работы составили труды, посвященные участию СМИ в формировании имиджа спортивной организации. Особое внимание в ходе исследования уделялось работам, посвященным формированию имиджа В.М. Панасюка, Е.С. Кубряковой, В.Ю. Мамаевой и В.М. Шепеля. Имидж в спорте рассматривали в свих исследованиях авторы С.А. Васягина и О.В. Гадючкин. Понятие брендинг был рассмотрен В.Ю. Костиковым и И.В. Максименко. Медиакоммуникация как неотъемлемая часть в продвижении была изучена Е.А. Войтиком и Е.А. Курмачевой.
Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы: метод критического изучения источников для теоретического осмысления предмета; комплексный анализ текстов для изучения содержательных характеристик публикаций.
Цели и задачи обусловили структуру работы: она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
1. Формирование имиджа с помощью СМИ

1.1. Теоретические подходы к исследованию имиджа

Рост конкуренции в современном обществе заставляют организации заботиться о своём имидже. От того, как к организации будут относиться клиенты, поставщики и партнеры во многом зависит успех продвижения товаров или услуг, увеличение продаж и укрепление позиций на рынке. Организации, особенно если она крупная или известная, в своей деятельности, так или иначе, приходиться взаимодействовать со средствами массовой информации (СМИ). СМИ занимает одну из ведущих ролей в формирование имиджа организации. Почему так происходит?
Для начала необходимо разобраться, что означает понятие «имидж организации». В целом, имидж представляет собой портрет, который отражается в сознание людей и имеет характер стереотипа. А имидж организации – это известность и репутация организации, которая формирует имидж товара, т.е. потребительский образ, который вызывает ассоциации с полезностью и престижностью товара или услуги. У организации всегда есть свой собственный имидж, независимо от того, работает ли она над ним или нет. Однако имидж не всегда бывает положительным, что во многом в дальнейшем сказывается на деятельности. Поэтому очень важно изначально создать положительный имидж организации .
По мнению британского журналиста Паркинсона С., «для имиджа важен размах, а не итог». Этот размах как раз и можно достичь за счёт СМИ. Средства массовой информации помогают привлечь потребителей в короткие сроки ещё только для начинающей свою деятельность организации, тем самым помогая сформировать ей имидж, или же поддержать интерес потребителей к уже давно функционирующей на рынке организации.
Имидж – это стихийно или целенаправленно формируемый образ, который оказывает эмоционально-психологическое воздействие на окружающих с целью получения признания. Обратимся к истории вопроса понятия «имидж». В научной литературе выделяют пять исторических этапов формирования определения имиджа.
1. Древнейший (9 тыс. до н.э. – ХVIII в. н. э.) – на данном этапе имидж не являлся сознательной деятельностью. В первобытном обществе появляются зачаточные формы данного явления. Они выражаются в форме знаков, символов, жестов, нарядов и пр. Основная функция протоимиджа демонстративная, идентифицирующая самопрезентация.
2. Систематизации (ХVIII – середина ХХ в.) – начинается начальное систематизированное изучение определенных аспектов имиджа. Это приводит к появлению отдельных теорий и гипотез. В политике и журналистике имиджмейкинг постепенно становится видом профессиональной деятельности. Имидж становится средством психологического воздействия на адресата, потребителя, читателя.
3. Информационный (1960 – 2000 г.) – Имидж становится объектом изучения PR. В рамках которого он рассматривается как средство манипулирования общественным сознанием. В области имиджелогии появляются философские, психологические, социологические и маркетинговые исследования. Полученные представления об имидже распространяется на новые области знаний.
4. Институционализация (2001 – 2009 г.) – на этом этапе имиджелогия выступает как теоретико-прикладная наука в процесс институционализации. В России начинают проводить исследования практико-ориентированного характера, выпускать специальную литературу по имиджелогии. Выходит первый энциклопедический словарь по имиджу. Появляются профессиональные объединения специалистов в области имиджа.
5. Цифровой (2010 – наст. время.) – Развитие интернет сферы. Появление новых медиа и цифровых технологий, которые формируют имидж, реализуемый на различных носителях средств массовой коммуникации (онлайн и офф-лайн). Концентрация аудитории в виртуальном пространстве .
В течении многих веков развивалось понятие «имидж». Вожди, государи, императоры благодаря своей речи и жестам создавали личный образ, с помощью которого могли оказывать влияние на поведение людей. В Античности мыслитель Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) говорил о том, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьёшься её симпатии и благосклонности. Политический деятель, оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н.э.) считал, что важно изучать психологию, интересы и вкусы аудитории. Он полагал, что задача оратора – эстетически утешать публику, влиять на волю и поведение людей. Великий полководец Юлий Цезарь (102 – 44 гг. до н. э.) благодаря своим обращениям и театрализованным представлениям добивался народной поддержки.
Первым теоретиком имиджа считается итальянский философ, писатель и политический деятель Никколо Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа». Его биографию можно разделить на два ключевых жизненных этапа: годы политической деятельности (1498 – 1512) и годы изгнания (1512 – 1527), в которые создаются его великие произведения. Именно в период политического бездействия он поставил вопрос о государе, который своей доблестью мог бы соединить воедино рассыпавшиеся национальные части, с помощью своей сильной власти создать могучее централизованное государство, в рамках которого только и возможна гражданская жизнь и любая общественная инициатива. Прежде всего, здесь говорится о «прагматике» в стратегии и тактике достижения власти в непрерывно формирующейся политико-экономической реальности.
Макиавелли считал, что ни одно государство не может нормально функционировать без сильного лидера. Именно Никколо Макиавелли стал одним из первых, кто начал развивать идею о формировании имиджевой составляющей политического лидера с целью поддержания легитимности власти. Имидж он называет «личиной», то есть маской: «Государь не может нравится всем людям, но он заинтересован в их расположении к себе.