Связи с общественностью в некоммерческих организациях: понятие, используемые технологии, проблемы

Введение

Некоммерческий сектор активно развивается. Общественные организации привлекают частные пожертвования, более активно работают с гражданами и всё чаще встречаются в медиа-пространстве. Под общественной организацией понимают добровольные объединения граждан, объединившихся в установленном законом порядке на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей, для представления и защиты общих интересов и достижения иных не противоречащих закону целей.
Существование и успешная деятельность подобных организаций напрямую зависит от того, насколько они признаны обществом и в какой степени аудитория доверяет той или иной организации. Это значит, что каждая НКО должна отличаться от других организаций, эффективно информировать свою аудиторию, привлекать внимание к проблеме и к своей деятельности, создавая имидж организации, успешно решающей поставленные задачи.
В связи с тем, что деятельность некоммерческих организаций, в частности благотворительных фондов, довольно специфична, то и PR- деятельность при выстраивании доверительных отношений с аудиторией и поддержании положительного имиджа организации будет иметь некоторые особенности.
Актуальность исследования заключается в изучении специфики PR- деятельности некоммерческой организации на примере благотворительного фонда, что позволит выяснить особенности продвижения таких организаций, выяснить наиболее часто встречающиеся проблемы в сфере PR и определить пути их решения.
Объектом исследования является Благотворительный фонд помощи животным «Варежка» как субъект PR-деятельности.
Предметом исследования выступает содержание PR-деятельности Благотворительного фонда.
Цель исследования - анализ PR-деятельности Благотворительного фонда помощи животным «Варежка».
Данная цель предопределяет порядок постановки и решения следующих задач:
 раскрыть роль и место связей с общественностью в некоммерческой организации;
 рассмотреть особенности деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях;
 изучить связи с общественностью в некоммерческих организациях: цель, задачи, направления деятельности;
 представить общую характеристику организации;
 провести анализ основных направлений деятельности по связям с общественностью в организации;
 выявить проблемы в деятельности по связям с общественностью в организации;
 разработать пути совершенствования деятельности по связям с общественностью в организации.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (синтез, анализ), метод теоретического обобщения научных источников, методы научного наблюдения и описания, метод контент-анализа, метод графического представления результатов исследования.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников.


Раздел 1. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: теоретический аспект

1.1. Роль и место связей с общественностью в некоммерческой организации

Согласно федеральному закону «О некоммерческих организациях» некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ [6, с. 47].
Основными организационно-правовыми формами являются:
1. Общественные и религиозные организации (объединения).
2. Общины коренных малочисленных народов Российской Федерации.
3. Казачьи общества.
4. Фонды.
5. Государственная корпорация.
6. Государственная компания.
7. Некоммерческие партнерства.
8. Частные учреждения.
9. Государственные, муниципальные учреждения.
10. Бюджетное учреждение.
11. Автономная некоммерческая организация.
12. Ассоциации (союзы).
Первостепенную роль в установлении диалога между властью и обществом играет процесс политической коммуникации. Р. Ж. Шварценберг определяет политическую коммуникацию как «процесс передачи политической информации благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой».
Ф. И. Шарков так определяет сущность политической коммуникации: «передача, перемещение, оборот политической информации, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) «источники» и «потребители» — взаимодействующие в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы».
Одна из главных особенностей политической коммуникации – это её многогранность и во многом диалогичность. Американский исследователь Л. Пай подчеркивает, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику» [8, с. 32].
По мнению А. М. Кокшаровой «обратная связь, которую обеспечивает коммуникационный процесс, представляется важным механизмом взаимного согласования позиций участников политического процесса». Таким образом, без построения диалога невозможно обеспечить необходимый уровень легитимности власти.
В то же время в российской политической коммуникации диалогичность зачастую отсутствует, информационное взаимодействие власти и общества скорее напоминает монолог: «в России, как в советский, так и в постсоветский периоды, характер общения власти с обществом не отвечал критериям партнёрства, диалога, и представлял собой скорее монолог государства-коммуникатора». Как подметил А. В. Зайцев процессы политической коммуникации зачастую «осуществляются под жестким контролем со стороны самой власти и, вследствие этого, формализуются, обюрокрачиваются, лишаются живого творческого начала».
Однако по мнению Т. Е. Телятник в последние годы в российской политической сфере появился потенциал для изменений: «нельзя не упомянуть о том, что последние политико-административные преобразования в России существенно увеличили способности государства как института публичной политики». Установление диалога между властью и обществом является необходимым условием для дальнейшего развития политической коммуникации в России.

1.2. Особенности деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях

Любая организация имеет такую потребность, как необходимость присутствовать в информационном пространстве своего города, региона, страны и даже мира, а также эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и представителями широкой общественностью. В связи с этим востребованность получает работа специалистов по связям с общественностью. Социальная коммуникация – одна из важных составляющих в истории человечества, хотя само понятие «связи с общественностью» (или publicrelations) появилось сравнительно недавно, в XIX в. Существенный вклад в становление PR как науки внес британский ученый Сэм Блэк. Значительный вклад в развитие PR внесли также отечественные исследователи А.Н. Чумиков, И. Алешина, Л. Варустин, А. Зверинцев, Г. Почепцов, Г. Тульчинский и т.д. [11, с. 98].
PR имеет важное место в жизнедеятельности обществе. В теории связей с общественностью исследователи предлагают собственные интерпретации ключевой категории. Мы же обратимся к определению, сформированному А.Н. Чумиковым: «PR – это система информационного-аналитического и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Представленная трактовка позволяет сделать вывод, что основная задача специалистов по связям с общественность заключается в установлении благоприятных отношений между субъектом PR и обществом. То есть связи с общественностью ориентированы на формирование взаимодействия и с внешней (государство, СМИ, конкуренты и др.), и с внутренней (сотрудники организации) аудиторией. В связи с этим целесообразно разграничить цели и задачи внутреннего и внешнего PR.
Авторы статьи «Система внутренних PR-коммуникаций вуза» Т.В. Овсянникова, Л.Е. Млечко выделяют следующие цели внутреннего PR: выстраивание корпоративных коммуникаций, формирование и укрепление корпоративной культуры, мотивирование лояльности персонала. Для решения данных целей в организации функционирует PR-отдел, который обеспечивает решение таких задач, как формирование единого информационного пространства; разъяснение и проработка корпоративной политики в области обучения и развития персонала; формирование единого стандарта поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании; преодоление коммуникативного разрыва между руководством и работниками, а также между сотрудниками; сбор и обработка обратную связь от персонала компании [14, с. 164].
Основными направлениями в работе с внешней аудиторией для PR- отдела компании являются установление начальных отношений между фирмой и аудиторией; создание положительного имиджа организации, отличного от конкурентов; укрепление доверия к компании; привлечение внимание аудитории к деятельности фирмы и т.д. В связи с чем PR-мены занимаются изучением общественного мнения о фирме и о ее деятельности; профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, организацией презентаций, мероприятий для привлечения к фирме; расширением влияния фирмы в обществе.

1.3. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: цель, задачи, направления деятельности

Прежде, чем уделить внимание вопросу организации PR-деятельности в НКО, необходимо определить значение термина PR в общем. В своей работе мы придерживались определения, которое даёт В.М.Мелиховский:
Public relations — комплекс связи и взаимодействия, которое разворачивается по мере общения между совместно действующими разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями и социальными организациями в условиях повседневной жизнедеятельности.
Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что связи с общественностью представляют собой двустороннее взаимодействие:
Общественность получает информацию об организации и её