Организация маркетинговой деятельности организаций

Введение
Раздел теоретической части в основном построен на материалах учебника Егоршина А. П. «Эффективный маркетинг организации» [1], дипломной работе по анализу маркетинговой деятельности [ 2 ] электронного ресурса «Управление затратами» [3], а также различных публикаций и монографий, указанных в списке литературы.
Ключевым направлением деятельности организации является ее маркетинговая деятельность. Маркетинг – это комплексная система организации производства и реализации продукции, работ и услуг, которая основана на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, базируясь на исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики действий организации на рынке с помощью маркетинговых программ.
В текущей деятельности организации роль маркетинга определяется следующим:
- он позволяет оценить потенциальные возможности производства и сбыта товара, в т.ч. разработать оптимальную товарную политику;
- определяет набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения;
- позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынков сбыта.
Общая цель маркетинга состоит в обеспечении удовлетворение спроса покупателей на рынке и что позволяет получить максимальную прибыль.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товаров на рынках сбыта, что означает овладение их определенной долей в соответствии с целями, намеченными руководством организации.
2. Концентрацию на решающих направлениях маркетинговой деятельности исследовательских, производственных и сбытовых усилий.
3. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует внимания к прогнозам, разработке на их основе товаров, работ и услуг рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Практической целью настоящей курсовой работы является оценка экономической эффективности условного предприятия деревопереработки.
Согласно условиям выполнения курсовой работы оценка экономической эффективности организации и производимой ею продукции осуществлена на основании базовых данных, скорректированных на номер варианта, умноженный на соответствующий переводной коэффициент.
Тема курсовая работы касается расчета экономической эффективности деятельности деревообрабатывающего предприятия. Расчет производился на основании соответствующих методических указаний, разработанного на кафедре Экономики отраслевых производств СЛИ [ 4], а также с использованием учебного пособия «Экономика лесного хозяйства» авторства Моисеева Н.А. [5].
Экономика организации – представляет собой комплекс знаний по ведению производственно-сбытовой деятельности, обеспечивающих ее экономическую рентабельность, т.е. чистую прибыль. Изучение деятельности организации необходимо для:
- анализа его текущего финансово-экономического состояния;
- прогнозирования поведения предприятия в условиях изменяющейся рыночной конъюнктуры, путем разработки рекомендаций для принятия оптимальных решений;
- определения самых лучших способов использования организацией ограниченных ресурсов.

1. Теоретическая часть

Основу маркетинга составляют следующие действия:
- разработка товаров, работ и услуг, востребованных на рынках сбыта;
- исследования сегментов рынка и покупательского поведения;
- налаживание коммуникации по каналам поставок, товародвижения и покупателями, в т.ч. потенциальными;
- организация распределения товаров;
- установление оптимальных цен;
- развертывание службы сервиса.
Все инструменты комплекса маркетинга можно разделить на две основные группы: активные, предполагающие корректировку, а не изменение спроса, и пассивные – следование за спросом. Активные методы представляют собой комплекс маркетинга, а пассивные – маркетинговые исследования.
Комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов, которые можно представить в виде следующей формулы:
КМ = Т + Ц + С + П (1),
где Т – товарная политика;
Ц – ценовая политика;
С – сбытовая политика и каналы сбыта;
П – продвижение товаров или маркетинговые коммуникации.
То есть, организации могут воздействовать на потребителей следующими способами:
- производя разные товары, разного качества и характеристик, под разными брендами и т.п.;
- устанавливая определенные цены на свои товары для различных сегментов рынка, используя скидки и другие инструменты ценовой политики;
- используя различные каналы сбыта и разных посредников;
- применяя разные методики рекламы и стимулирования сбыта.
Между маркетингом и менеджментом есть очень много общего как смежных научных направлений. Маркетинг можно рассматривать как узкоспециализированную разновидность менеджмента. С другой стороны, маркетинг ведет свои корни из менеджмента.
Организация маркетинговой деятельности – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание продаж, ради достижения целей организации, например таких как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п. Процесс управления маркетингом представлен ниже (см. рис. 1).

Рисунок 1. Процесс управления маркетингом
Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия определяется тем, что он раскрывает потенциал производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет инструменты для стимулирования спроса, создает систему товародвижения, позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынка.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители более благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Для этого компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в следующих ситуациях:
– когда спрос на товар превышает предложение;
– когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности и увеличения объема сбыта.
Концепция совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество и/или лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. Следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Но отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников. Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров за счет активного стимулирования сбыта. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом. Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров.
Для реализации этой концепции маркетинговая служба организации должна выполнять следующее:
- главный акцент направляется на создание у клиента желания купить конкретный продукт.
- реальные интересы покупателей не учитываются, так как целью маркетинга является продажа.
- Маркетинговые инструменты используют стимулирование к покупке, манипулирование ценой для управления спросом.
Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:
- предложение имеет достаточную ценность для потребителя, однако отсутствует высокий спрос.
- существует необходимость быстро реализовать излишние запасы.
- товар продается в конкурентном секторе рынка, и его трудно дифференцировать.
Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применим в случае, когда нужно повысить лояльность покупателей, сделать их постоянными клиентами.
Концепция маркетинга основана на понимании потребностей потребителя и рынка в целом. Традиционный маркетинг использует следующие методы в этой области:
- предложение товаров по доступной стоимости.
- изделие обладает высоким качеством.
- есть необходимость усиления продвижения изделий.
Маркетологи организации выполняют действия по направлениям:
- определение предпочтений потребителей.
- организация производства товаров согласно этим предпочтениям.
- концентрация внимания на лояльности состоявшихся покупателей.
Согласно этой концепции, целью является удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.
Концепция социально-этичного маркетинга возникла благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса,