Социальный маркетинг: анализ проблем становления и перспектив развития

Введение

Маркетинг является фундаментальной практикой в бизнесе уже много лет и именно из бизнеса исходят его корни. С течением времени маркетинговый подход проник и в общественный сектор, так как в последнем все чаще стал использоваться более схожий с применяемым в бизнесе подход к управлению. Тем не менее, маркетинг остается достаточно новым явлением в организациях общественного сектора и не играет в них центральной роли в управленческой деятельности.
Во второй половине XX века получило в свое начало отдельное направление маркетинга, которое впоследствии получило название «социальный маркетинг». Оно предполагает возможность маркетинга поведенческих моделей с использованием тех же инструментов, которые применяются бизнесом в маркетинге товаров и услуг. Данная концепция и методы ее применения в общественном секторе стали предметом изучения множества работ таких исследователей этого периода, как Филип Котлер, Алан Андреасен, Нэнси Ли и многих других. Однако вместе с этим нередко вставал вопрос о жизнеспособности концепции социального маркетинга в условиях реальных организаций общественного сектора. Часто результатом изучения этого вопроса оказывался вывод о крайней сложности, если не невозможности, применения данной концепции в связи с фундаментальными различиями в функционировании организаций частного и общественного сектора.
Тему социального маркетинга нельзя назвать популярной среди российских исследований: всего лишь 270 публикаций, касающихся социального маркетинга зарегистрировано в РИНЦ, еще менее внушительно выглядит доля публикаций российских авторов в международных реферативных базах: всего лишь 19 из почти 7 тысяч публикаций в Web of Science, содержащих в ключевых словах словосочетания «социальный маркетинг»/»social marketing» и 16 из 4 тысяч в Scopus. Наиболее известными являются работы таких авторов, как А.В. Решетников, раскрывший специфику социального маркетинга в сфере здравоохранения (в частности, в ОМС), С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко, внесшие вклад в разработку теоретической базы некоммерческого маркетинга. Кроме того, сущность и роли социального маркетинга изучали такие авторы как Б. М. Голодец, Е. Горяева, С. Захарова, В. Э. Гордин, В. М. Мелиховский, Е. В. Смирнова, Е. Л. Шекова и другие.
Таким образом, целью данной работы является идентификация факторов, воздействующих на результативность кампаний социального маркетинга.
В качестве объекта исследования выступают программы социального маркетинга, а в качестве предмета – факторы, воздействующие на их результативность.
Для достижения поставленной цели в работе выполнен ряд задач:
 изучить понятие социального маркетинга;
 рассмотреть цели и задачи социального маркетинга;
 раскрыть организацию социального маркетинга;
 охарактеризовать социальный маркетинг и изменение поведения в системных условиях;
 изучить социальный маркетинг как средство социально ответственного стратегического управления.
Методология исследования включает в себя рассмотрение кейсов разработки и реализации программ социального маркетинга.

1. Сущность социального маркетинга

1.1. Понятие социального маркетинга

Социальный маркетинг — это деятельность компании, направленная на продвижение бренда при поддержке компанией определенных социальных ценностей. Социальный маркетинг затрагивает такие важные общественные темы, как медицина, проблемы окружающей среды и благотворительность.
Социальный маркетинг объединяет продвижение бренда/компании и улучшение качества жизни общества. Предприятие участвует в социальной жизни страны, делает вклад в разрешение каких-либо проблем, и одновременно улучшает собственный имидж [12].
Социальный маркетинг — это добровольная деятельность компании, которая полезна для общества, но не гарантирует увеличение прибыли. Корпоративная социальная ответственность тесно связана с социальным маркетингом. КСО обязует компанию учитывать интересы общества при осуществлении своей деятельности. При этом подразумевается, что предприятие выйдет за рамки обязанностей и примет участие в улучшении жизни страны и общества в целом (в зависимости от финансовых и технических возможностей).
Разница в том, что КСО — это социальная деятельность в чистом виде. Социальный маркетинг же предполагает освещение этой деятельности, укрепление социального имиджа компании в глазах общественности. Как правило, социальный маркетинг выступает частью стратегии продвижения бренда. Общественная деятельность компании в данном случае не должна противоречить с философией бренда. Примечание 1 Социальный маркетинг помогает укрепить положительный имидж компании в долгосрочной перспективе. Общественная деятельность оживляет образ бренда, делает его более человечным, при этом не гарантирует мгновенное увеличение прибыли.
Не стоит путать социальный маркетинг с маркетингом в соцсетях, который является набором инструментов и тактик по ведению коммуникации в Facebook, Instagram, Twitter и прочих платформах.
Социальный маркетинг подразумевает интеграцию значимых для определенной социальной группы вопросов в деятельность компании. В результате такого подхода компания и люди решают социальные проблемы и улучшают качество жизни общества, а бренд получает свою выгоду в виде рекламы.
Давайте рассмотрим, каких целей предприниматели могут достичь с помощью социального маркетинга.
Для чего нужен социальный маркетинг:
Улучшить жизнь социума.
Решить некоторые бизнес-задачи.
Повысить лояльность к бренду.
Социальный маркетинг помогает достичь следующих целей [22].
Улучшить жизнь социума. Используя методы социального маркетинга, компания ставит во главе ценности, которые важны как для бренда, так и для его целевой аудитории, например, желание замедлить изменения климата. Это помогает наладить коммуникацию с потенциальными покупателями и решать волнующие общество проблемы сообща.
Решить некоторые бизнес-задачи. За счет социальной активности компании повышается узнаваемость бренда, появляются новые рынки сбыта продукции и улучшается его репутация.
Повысить лояльность к бренду. Существующая аудитория компании положительно реагирует на социальную ответственность бренда, что способствует возникновению и укреплению лояльности.
Виды социального маркетинга:
Спонсорство.
Фандрайзинг.
Стимулирование продаж.
Спонсорство. Это самый распространенный вид социального маркетинга, который заключается в том, что компания вкладывает свои финансы в поддержку или реализацию социально значимых проектов или в проведение мероприятий — фестивалей, спортивных соревнований, публичных обсуждений и т.д. Таким образом бренд получает рекламу и паблисити благодаря упоминаниям в СМИ, а также привлекательный для людей статус социально активного бизнеса.
Фандрайзинг. Компания также может принять участие в сборе средств на решение точечных проблем, таких как лечение тяжелобольных, закупку инвентаря для детских домов и школ, поддержку малоимущих и прочее. Компания-донор, которая взаимодействует с благотворительными фондами и социальными инициативами, в итоге получает пользу, как и при спонсорстве.
Стимулирование продаж. Подразумевает создание акций, которые делают покупателей участниками полезных для общества проектов. Например, с каждой проданной единицы определенного товара десять копеек идут на улучшение условий в домах престарелых. Выгоду получают все: компания увеличивает продажи, люди чувствуют, что делают доброе дело, а дом престарелых получает недостающую финансовую поддержку [20].
Рассмотрим несколько примеров социального маркетинга.
Мы подобрали четыре примера социального маркетинга от известных мировых брендов.
Coca-Сola. Инвестирует средства в благотворительные фонды для сохранения популяций редких видов животных, опекается проблемами антисанитарии в регионах Африки, разрабатывает новые типы упаковки для уменьшения загрязнения внешней среды.
Pepsi. Организовывает акции в поддержку молодежи и подростков, устраивает соревнования по уличным видам спорта, устраивает граффитти-контесты, помогает детям с особенностями развития.
Volvo. Проводит образовательные рекламные кампании, освещающие проблемы безопасности на дорогах, постоянно разрабатывает новые методы повышения безопасности для водителей и пешеходов, инвестирует крупные средства в развитие экологически чистых технологий.
McDonald’s. Используют упаковки из вторсырья и не загрязняющие почву удобрения в фермерстве, устанавливают солнечные батареи на крышах своих заведений, там где позволяет климат, проводят благотворительные акции совместно с фондами по борьбе с раком и СПИДом.