Сериалы(и их специфические виды-ситкомы, драмеди) как пространство размещения РР

Введение
Актуальность.
Успешность бренда, продукта, услуги сегодня определяется не только прямой рекламой и PR. И если ранее реклама привлекала к себе внимание при помощи необычной подачи или яркости картинок, то сейчас большая часть ее становится безликой и вызывает неприятие основной массы аудитории. Поэтому скрытая реклама (или Product Placement), которая располагается на стыке рекламы и PR, является сегодняшний способом рекламы товара, производя это незаметно для самой аудитории.
Product Placement включает бренд в сюжет фильма или сериала, книги, печатные СМИ, программы на телевидении или радио не рекламного характера.
Product Placement как воздействующий способ активно расширяет свои границы в нашей стране. Скрытая реклама все чаще появляется в кино, в сериалах, на телевидении, в компьютерных играх, в книгах и музыкальных произведениях. Изначально Product Placement не должен пониматься как навязчивая реклама, в этом и состоит вся суть Product Placement. Потребитель идет через эту технологию не прямо и не сразу к продукту.
Цель рассматриваемой технологии – восприятия потребителем продукта рекламы или услуги как важнейшей части образа персонажа, его образа жизни, яркости того, что окружает героя.
Часто можно увидеть нарушение сказанного выше. И ненавязчивое стимулирование продукта или услуги трансформируется в обычную рекламу товара. Часто потребитель видит несоответствие продукта образу жизни героя на экране и пр. Это происходит потому, что заказчик проплачивает показ товара или услугу в определенной картине и не анализирует контекст. Когда Product Placement как технология создавалась, идеей было именно ненавязчивое представление потребителю продукта, и история становления этой технологии интереса. Поэтому выбранная нами тема становится актуальной сейчас, когда происходит смещение понимания целей Product Placement.
В настоящее время мы наблюдаем активное масштабирование Product Placement. И создается ситуация, при которой рекламодатели не видят обратной связи от потребителей в виде негативных мнений на очевидную рекламу, которая изначально не подразумевалась. Смысл состоит в том, что если в нашей стране Product Placement будет навязчив, его ждет та же судьба, как и обычной рекламы – его не будут воспринимать осознанно и серьезно. Часто, например, можно услышать, выходя из кинозала, о частой рекламе в самом фильме.
Степень разработанности темы. Наиболее значимой, по нашему мнению, в контексте изучения заявленного выше рекламного способа продвижения товаров и услуг, а также единственной изданной на русском языке монографией является работа американского исследователя Мэри-Лу Галисиан «Продакт плейсмент в средствах массовой информации» . В 2008 г. была опубликована первая книга по рассматриваемой в данной работе технологии, написанная российским автором П. А. Киселёвой «Продакт плейсмент по-русски» .
В 2009 г. вышла книга О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы», посвящённая скорее явлению продакт плейсмент в целом и лишь в некоторых аспектах касающаяся изучения данного инструмента в рамках российских телевизионных реалий .
Научная новизна исследования состоит в том, что на материале современных комедий мы рассмотрим особенности Product Placement за рубежом.
Объект исследования - Product Placement, a предмет – сериалы как пространство для размещения Product Placement.
Целью данной работы является рассмотрение сериалов и их специфических видов – ситкомов, драмеди – как пространства размещения Product Placement
Задачи:
- рассмотреть виды, преимущества и недостатки Product Placement;
- изучить основные каналы Product Placement;
- проанализировать доверие как основной элемент психологической эфективности Product Placement.
- проанализировать Product Placement в зарубежных сериалах.
Структура работы. Работа включает в себя введение, две главы, каждая по две подглавы, заключение и список литературы.
Глава 1 Product Placement : сущность, характеристика
1.1 Product placement: определение, виды, преимущества и недостатки
Специалисты в области социальных коммуникаций, занимающиеся вопросом product placement, не находят согласия в вопросе определения данного понятия. Дословно термин product placement переводится как «размещение продукции», но это лишь отчасти отражает суть данного способа продвижения. Современная литература по социальным коммуникациям предлагает другие определения, которые наиболее полно раскрывают данный феномен.
Согласно Ф. Котлеру, одного из классика маркетинга, product placement – это технологии размещения товара, которую применяют продюсеры в кинофильмах, чтобы продвигать свой товар .
Доктор экономических наук, Г.Л.Багиев, предлагает более информативное, но так же очень емкое определение: «это такой способ продвижения и размещения товара, который осуществляется с помощью эффективного взаимодействия функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме для улучшения положения товара на рынке и его дальнейшего успеха» . Особенность данного определения в том, что оно обозначает цели использования product placement.
О. П. Березкина, один из отечественных исследователей темы product placement, дает следующее определение product placement: «… это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в таких «продуктах», которые имеют сюжет и адресованы среднестатистическому потребителю, то есть кино, теле- и радиопередачи, Интернет, газеты, журналы, литература, песни и т.д. Данная техника вплетает бренд, товар или услугу в сюжет произведения, более того, в жизнь кино – или телегероя... Эта утонченная техника проникает в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, готового без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку» .
Суммируя вышесказанное, следует обозначить то, что product placement как одна из форм рекламы используется в художественных и информационных произведениях, однако наиболее частым и традиционным является его использование в кинематографе. Цель данной технологии заключается в улучшении позиций на рынке с помощью проникновения в сознание потребителя как неотъемлемая часть сюжета или жизни героя.
Существует несколько способов представления определенного товара или бренда в кинофильме. Специалисты в области социальных коммуникаций, занимающиеся изучением Product Placement, выделяют несколько классификаций видов этой технологии.
Выделяют четыре основных вида product placement:
1 Визуальный Product Placement представляет собой демонстрацию продукта, услуги, бренда в кадре. С продуктом никаких действий не производится. Аудитория наблюдает только узнаваемый логотип или бренд. Продукт постоянно и регулярно присутствует в кадре, что дает возможность ненавязчиво формировать у зрителя ассоциации с маркой и брендом. Это наиболее эффективный вид Product Placement, распространенный в и нашей стране, благодаря которому у зрителя происходит закрепление конкретных ассоциаций.
2 Вербальный Product Placement связан с устным воспроизведением названия бренда, продукта или услуги. Как и первый вид Product Placementа, этот является востребованным. Важно только при его внедрении соблюдать правило: огромное количество рекламодателей имеют цель не только демонстрации бренда, но им важно, чтобы персонаж на экране проговорил этот бренд или марку, услугу. Это, к сожалению, не всегда правило с точки зрения внедрения. Здесь важно быть вместе с режиссером, сценаристом и артистом вместе. Вербальное воспроизведение бренда в кадре должно быть органично вписано в сценарий и не выпадать из контекста. В противном случае, у зрителя действие на экране вызовет насмешку.
3 Динамический Product Placement предполагает применение продукта, бренда или услуги, когда демонстрируются его качества и характеристики. Аудитория видит продукт в действии. Например, показ нового автомобиля с демонстрацией уникальных характеристик этого автомобиля, курение сигарет или потребление нового бренда напитка и пр. Здесь правилом включения является то, что демонстрация продукта должна быть вписана в сценарий заранее, и бренд становится частью сценария и того, что происходит на экране.
4 Неотъемлемая часть сценария. В этом случае создаются конкретные сцены и даже пишется сценарий так, чтобы продукт, бренд или услуга воспринимались как неотъемлемая часть сценария фильма, передачи и пр. Этот вид Product Placement соединяет в себе все предыдущие виды. Данный вид является самым дорогим, и одновременно самым эффективным способом демонстрации продукта, бренда или услуги аудитории.