Мониторинг сформированного имиджа (на примере предприятия Каравай Кубани)

Актуальность темы. Формирование рыночных отношений в России, создание свободных рынков требует от компаний-производителей приме-нения стратегий формирования имиджа. Насыщенность и разнообразие товаров и услуг на рынке ставят проблему выбора того, какой из них бу-дет предпочтительнее для различных социальных групп и экономических субъектов.
Корпоративный характер выбора продукта потребителем формиру-ет более совершенный этап развития российского товарного рынка, внед-рение в практику современных маркетинговых концепций, а именно мето-дов стимулирования спроса и активизации конкурентных свойств продук-та. Качественный продукт, имеющий привлекательный внешний вид и де-ловой стиль, создает возможность для привлечения дополнительных инве-стиций. Инвестор также делает выбор конкретного объекта, опираясь на деловую репутацию производителя. Практический опыт и научные разра-ботки показывают, что стоимость такой вещи, как «деловая репутация», «бренд» , «известность бренда», постоянно увеличивается в общей стоимо-сти западных и отечественных предприятий.
Положительная репутация компании складывается из нескольких элементов: приверженность покупателей продукту, доверие и долгосроч-ное партнерство, Гражданская и социальная ответственность компании, степень участия в благотворительных проектах и т. д. Эти термины носят косвенный характер, но вызывают интерес, а также чем желание сотрудни-чать, приобретать продукцию этого бренда, поддерживать долгосрочные экономические отношения с компанией. Следовательно, положительный имидж (деловая репутация) компании улучшает социальные и экономиче-ские условия ее деятельности, закладывает основу для здоровых конку-рентных отношений и партнерских отношений.
Актуальность исследования заключается в том, что состояние корпо-ративного имиджа большинства компаний не соответствует современным требованиям. Эта проблема должна быть решена на основе разработки методологических и практических мер по формированию эффективной си-стемы управления имиджем предприятия.
Целью исследования является исследование мониторинга сформиро-ванного имиджа.
Для достижения поставленной в диссертации цели были последова-тельно решены следующие задачи:
-рассмотреть имидж предприятия: определения, функции, задачи;
-выделить элементы имиджа предприятия;
-изучить мониторинг как метод исследования имиджа предприятия;
-дать общие сведения о предприятии;
-разобрать характеристику рекламной и маркетинговой деятельности предприятия;
-проанализировать проведение мониторинга имиджа предприятия;
-выполнить анализ имиджа предприятия;
-провести описание и обоснование предложений;
-дать оценку коммуникативной эффективности.
Объектом исследования являются предприятие «Каравай Кубани».
Предметом исследования выступают отношения управления по фор-мированию имиджа предприятия.
В работе применялись следующие методы исследования: историче-ский, логический, социологический, анализа и синтеза, экономико-статистический, наблюдений и экспертной оценки, апробации предложен-ных решений.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключе-ния, списка использованной литературы.


1 Теоретические аспекты мониторинга имиджа предприятия

1.1 Имидж предприятия: определения, функции, задачи

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (имидж).
Слово «изображение» происходит от английского понятия «пред-ставление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком или компанией, орга-низацией на окружающих.
Приобретение привлекательного имиджа не является главной целью жизни, но овладение им является очень важной личностной и профессио-нальной характеристикой. Имидж во многом зависит от желания сотруд-ничать с конкретным человеком или компанией. Это один из факторов, определяющих коммерческий успех [25].
Каковы бы ни были желания самой организации и специалистов по связям с общественностью, имидж является объективным фактором, кото-рый играет решающую роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «образ» происходит от латинского «imago», что озна-чает «подражать». Б. Джи в книге «Имидж компании» дает широкое и по-нятное толкование: «... это все и вся, имеющее хоть какое-то отношение к обществу и товарам и услугам, которые оно предлагает...это произведе-ние, постоянно создаваемое как словами, так и образами», которые стран-ным образом перемещаются и превращаются в общественном сознании в единый комплекс [7].
Г. Г. Почепцов рассматривает имидж как совокупность ряда пере-менных, с преобладанием формы над содержанием, вариант самовнуше-ния, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих само-оценку и авторитет потенциальных потребителей, а также залог успеха в правильности выбора [22].
Говоря о времени и месте зарождения серьезных разработок в обла-сти имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Амери-ку и Японию начала 50 - х гг. Изначально картиной занимались только крупные коммерческие структуры, а она была сведена к целому ряду до-статочно ограниченные графические элементы графического стиля в соче-тании с единым подходом к дизайну интерьеров, изделий; к созданию набора словесных приемов (существительного, слогана) для обозначения его индивидуальности. Однако с увеличением числа людей, желающих стать уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных фор-мальных приемов к сложным концептуальным решениям, и образ дизай-нерской политики или системы идентификации трансформируется в то-тальную коммуникацию. Сегодня он используется в этом качестве на ми-ровых рынках.
Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы имеем в виду имидж компании.
Имидж компании - это имидж организации, который вы должны до-нести до потенциальных клиентов (какое впечатление вы хотите произве-сти). Эффективный корпоративный имидж может быть построен только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании [15].
Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В своем самом общем виде он обычно определяется как система ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения, разделяемых кол-лективно. Если расшифровать это понятие, то мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры конкретной организации. Например, тезис «качественный сервис «может быть принят как ценность, как формальная философия» клиент всегда прав», как групповые стандар-ты обращения по имени или не стандартизированный рабочий день. В хо-де совместной деятельности внутри организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в це-лом. Существуют правила корпоративной игры, нарушение которых счи-тается «некорпоративным поведением». Знание и соблюдение этих бизнес-правил является как условием членства в компании, так и, в конечном ито-ге, фактором карьерного роста [9].
Изображение - это совокупность сознательных или бессознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности в отношении данной компании или продукта. Положительный имидж по-вышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потреби-телей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, кадровым, материаль-ным) и осуществление бизнес - операций.
Можно даже сказать, что у любой организации есть имидж, незави-симо от того, кто в ней работает и работает ли она вообще. В случае вы-хода имиджевого вопроса на первый план, он будет спонтанно развивать-ся у потребителей, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и вы-годным для компании. Формирование благоприятного имиджа для орга-низации - более рентабельный и менее трудоемкий процесс, чем коррекция неблагоприятного имиджа, сформированного спонтанно.
Положительный имидж имеет большое значение для любого бизнеса. Сильный корпоративный имидж становится предпосылкой для устойчиво-го и устойчивого успеха компании в бизнесе. И этому есть вполне разум-ное объяснение [1].
Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что это приво-дит к снижению чувствительности к ценам.
Во-вторых, сильный имидж снижает взаимозаменяемость услуг, а это означает, что он защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции по сравнению с продуктами-заменителями.
И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ компании ко всем видам ресурсов: финансовым, информационным, кадровым и так далее.
Из имиджа организации можно выделить следующие задачи:
- повышение престижа компании, поскольку развитие фирменного стиля свидетельствует о внимании компании не только к производствен-ным вопросам;
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению продукции. Облегчать вывод новых продуктов и услуг на рынок, поскольку компании с устоявшимся имиджем легче выводить про-дукты на рынок;
- повышение конкурентоспособности компании, поскольку в услови-ях равенства товаров конкуренция ведется на уровне имиджа компании;
-формирование и реформирование общественного мнения о бизнесе [12].
Приступая к формированию имиджа, необходимо понимать, во-первых, вид деятельности компании в настоящее время и в будущем; во-вторых, чем товары и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Имидж компании должен выполнять как минимум три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций изображение может быть оценено как эффективное или неэффективное [18].
Функция 1. Произвести желаемое впечатление (определенное, запла-нированное). «Запланированное впечатление» обычно подчинено цели, сформулированной на основе бизнес - стратегии. Это может быть имидж консервативной организации или, наоборот, инновационной. Это может быть изображение небольшого и подвижного сооружения или, наоборот, слегка медлительного, но «непотопляемого». Это может быть имидж узко-специализированной компании или компании, постоянно расширяющей свои услуги, которая следует по пути диверсификации бизнеса. Кроме то-го, это может быть имидж «доступного» или «элитного» бизнеса. Это, по-жалуй, самые простые, но наиболее эффективные способы позиционирова-ния.