Экспертный опрос как метод сбора информации в рекламе на рынке лекарственных средств

ВВЕДЕНИЕ

Не секрет, что рынок лекарственных средств остается одним из самых привлекательных для производителей. Цель рекламы и предоставления информации о фармацевтических продуктах ничем не отличается от рекламы любого другого продукта – побудить человека купить рекламируемый продукт. Но у него есть некоторые особенности, которые объясняются особенностями продуктов, связанных с медициной и здоровьем.
Рекламно-информационная деятельность в сфере оказания фармацевтических услуг, реализации изделий медицинского назначения и лекарственных средств должна осуществляться с учетом требований к эффективности и безопасности медицинских услуг, изделий медицинского назначения и лекарственных средств в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Однако всегда находится определенное количество производителей, которые недобросовестно организуют продвижение своих препаратов, что ставит под угрозу здоровье тысяч людей.
В 2006 году вступил в силу Федеральный закон РФ «О рекламе», в котором целая статья посвящена рекламе лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также как методы народной медицины. Он содержит ряд ограничений на рекламу. Например, реклама лекарств не должна: ориентироваться на несовершеннолетних, содержать ссылки на конкретные случаи излечения болезни, улучшение состояния здоровья за счет использования акционного товара, содержать признание отдельных лиц в связи с использованием рекламного предмета; содержать заявления или предположения о существовании у рекламодателей определенных заболеваний или заболеваний; способствовать созданию у здорового человека впечатления, что рекламный объект необходимо использовать, создавать впечатление, что идти к врачу нет смысла т т.д.
Всем известно, что реклама носит коммерческий характер. Однако, рекламодатели не всегда добросовестно соблюдают эти требования, что влечет за собой определенные опасности.
Актуальность работы. Известно, что реклама лекарств является наиболее прибыльной из всех видов рекламы, и создатели рекламы не заинтересованы в ее ограничении. Однако, реклама лекарственных средств носит специфичный характер, и способны помочь в ней разобраться специалисты в области медицины, являющиеся участниками экспертного опроса.
Экспертный опрос – это разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются специалисты в определенной области деятельности.
Цель курсовой работы – выявить возможности и ограничения экспертного опроса как метода сбора информации в рекламе на примере продвижения лекарственных препаратов.
Задачи исследования:
1. Раскрыть понятие экспертного опроса в рекламе;
2. Рассмотреть виды экспертного опроса в рекламе;
3. Проанализировать специфику проведения экспертного опроса в рекламе на примере продвижения лекарственных препаратов;
4. Провести экспертный опрос на примере рекламы лекарственных средств.
Методические сложности, которые возникают при проведении экспертного опроса, отражены в работах Троцук И.В, Ибраевой Г.Ж., Петренко С.Ю., Булуктаева Ю.О и других.
В ходе работы было опрошено пять экспертов, отобранных с помощью метода «снежного кома»: невропатолог; педиатр; главный врач; хирург; педиатр.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА КАК МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМЕ

1.1.Понятие экспертного опроса в рекламе


В настоящее время существует два подхода к классификации методов поиска и обработки необходимой информации. Первый подход, исходя из понимания области социологии, делит все многообразие методов на две группы - количественные и качественные.
Количественные методы сбора информации в основном направлены на изучение проблем взаимодействия социальных структур, институтов и организаций. К ним относятся прямое наблюдение, анализ документов, интервью, эксперименты и психологическое тестирование.
Качественные методы направлены на изучение субъективных аспектов реальной практики и включают анализ ситуаций, этнографические исследования, устный опрос, изучение опыта, формирование фокус-группы.
Второй подход к описанию и классификации методов сбора информации не предполагает такого деления, а просто выделяет из них следующие классы: анализ документов, наблюдение, анкетирование, психологические методы и эксперимент. Первый подход наиболее эффективен, так как позволяет четко разграничить все многообразие методов.[4]
Ядов В.А. называет экспертный опрос в социологии основным методом сбора, обработки или анализа данных. Особенность опроса заключается прежде всего в том, что источником первичной социологической информации при его использовании является человек (респондент) - непосредственный участник изучаемых социальных явлений и процессов.
Ответы на вопросы, заданные респондентам, формируют первичную социологическую информацию. Для ее сбора используются такие методы, как интервью и анкетирование. Данные методы основаны на одних и тех же принципах построения вопросов и различаются в основном степенью формирования анкеты и процедурой опроса.
Интервью – вид метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом осуществляется посредством анкетирования.
В зависимости от классификационных критериев эти два метода делятся на: сплошные и выборочные (по охвату генеральной совокупности), индивидуальные и групповые (по способу проведения), устные и письменные (по способу проведения), устные и письменные (по способу общения социолога с респондентом), единоразовые и множественные (по частоте), стандартизированные и нестандартизированные (по степени стандартизации процедур опроса), массовые и экспертные (по составу респондентов)
Интервью и анкетирование в основном используются для массовых опросов. Его организаторы стремятся собрать данные, отражающие знания, мнения, ценности и установки респондентов, отношение к событиям и т.д. Таким образом, представители одного и того же объекта выполняют функцию источника социологической информации, дающей оценку тем или иным аспектам исследуемого объекта.[13]
На практике иногда возникают ситуации, когда сложно или даже невозможно выделить объект - носитель проблемы - и, соответственно, использовать его как источник информации. Чаще всего такие ситуации связаны с попыткой предсказать изменение того или иного социального явления или процесса; с необходимостью представить исследователю состояние изучаемого предмета через год, два, пять и более лет или дать объективную оценку тем сторонам деятельности и качествам людей, по которым их самооценка может быть искаженным. Такую информацию можно получить только от компетентных людей - экспертов. Интервью с компетентными людьми называются экспертами, а результаты интервью — экспертными оценками.
Таким образом, экспертный опрос является формой опроса, в котором респонденты являются специалистами в определенной области деятельности. Важно отметить, что особенность этого метода в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертиз) в анализе и решении исследовательских задач. В зависимости от цели исследования экспертами могут быть управляющие или владельцы компаний, высокопоставленные чиновники, экономические и политические обозреватели, высококвалифицированные специалисты и т.д.[3]
Суть экспертных методов заключается в том, что эксперты высказывают свое мнение о наиболее важных для клиента проблемах, возможных путях их преодоления с точки зрения имеющихся ресурсов и вытекающих из них целей, о наиболее оптимальных путях их достижения. Кроме того, оцениваются факторы, которые могут повлиять на процессы достижения цели, и ожидаемое время, необходимое для этого. Информация, полученная в ходе опроса, обрабатывается с помощью специальных логических и математических приемов и процедур и приводится в форму, пригодную для осмысленного анализа и принятия решений.