Интегрированные коммуникации по спонсированию и благотворительности

1.2 Спонсорство и благотворительность как интегрированные коммуникации
В мире монополистической конкуренции фирмы, компании и предприятия, используя самые креативные маркетинговые коммуникации, пытаются обогнать своего соперника. Одной из таких маркетинговых коммуникаций является использование социальных PR-технологий, к которым относится спонсорство. В настоящее время спонсорство стало одним из самых популярных PR-мероприятий. Сейчас многие компании осознают, насколько важны положительный имидж фирмы и её репутация. В связи с этим, без спонсорской поддержки не проходит ни одно крупное мероприятие.
Рассмотрим определения понятий «спонсор» и «спонсорство». Начнем рассмотрение определения с этимологии слов «спонсорство». Оно корнями уходит в английское слово «sponsor», что дословно означает «плательщик, финансист», реже «шефство». К понятию спонсорства близко подходит ныне устаревшее понятие меценатства, первоначально обозначавшее покровительство и благотворительную денежную поддержку науки и искусства. Однако знак равенства между ними ставить нельзя.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ , спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечивающее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Словарь по экономике и финансам гласит, что спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
В свою очередь, спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Исходя из этого, можно расценивать спонсорскую деятельность как более современный вариант благотворительности, с помощью которой компании стремятся к выгоде, рекламе и гласности. Однако необходимо отметить, что спонсорство не относится к обычному меценатству или альтруизму. Меценатство (от имени римского вельможи Мецената, умершего в 8 г. до н.э.) можно определить как сферу социальной активности, целью которой является поддержание и развитие объектов культуры, видов профессиональной культурной деятельности (культура, искусство, наука, образование, просвещение, спорт), составляющих культурное достояние государства. А целью спонсорства зачастую является осведомление целевой аудитории и широких кругов общественности о фирме, марке, а также расположенность к ней. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем спонсорстве в СМИ. Несомненный плюс спонсорства заключается в том, что собственные расходы компании окупаются довольно быстро, а в итоге начинают приносить прибыль.
Полный набор документов (юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных), которые обеспечивают проводимое мероприятие, называется спонсорским пакетом. В него включается: программа проекта, описание самого проекта (мероприятия), суть рекламной и PR-кампании, бюджет проекта.
Существуют основные типы спонсорских пакетов:
1. Титульный спонсор (фигурирующий в названии акции).
2. Генеральный спонсор.
3. Официальный спонсор.
4. Спонсор – участник.
5. Информационный спонсор.
6. Товарный спонсор.
Ранг спонсорства растет прямо пропорционально роли компании в спонсируемом мероприятии .



Глава 2 Особенности современных коммуникаций по спонсированию и благотворительности
2.1 Специфика развития современного спонсорства и благотворительности
Согласно ст. 1 Закона РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) , благотворительная деятельность - добровольная личная и / или имущественная помощь для достижения определенных этим законом целей, которая не предусматривает получения благодетелем прибыли, а также уплаты какого-либо вознаграждения или компенсации благодетелю от имени или по поручению бенефициара.
Закон РФ отделяет от понятия благотворительной деятельности понятие спонсорства, определяя последнее в Законе РФ «О рекламе» как добровольную материальную, финансовую, организационную и иную поддержку физическими и юридическими лицами любой деятельности исключительно с целью популяризации своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. Этим поставлена точка отнесения спонсорства к особым формам благотворительности, что является дискуссионным вопросом в правовой науке.
Так, двойная природа спонсорства определенное время хранилась в контексте национального законодательства, поскольку это понятие находилось как в Законе РФ «О рекламе», так и в настоящее время не действующем законе о благотворительности. Речь идет о том, что спонсорство не может быть формой благотворительности, поскольку родовым признаком этих понятий является бескорыстие. Спонсорство же, как указано в Законе РФ «О рекламе», осуществляется не бескорыстно, а с целью популяризации имени или торговой марки спонсора.
В то же время меценатство, которое закон определяет как благотворительную деятельность в сферах образования, культуры и искусства, охраны культурного наследия, науки и научных исследований, которое осуществляется в порядке, определенном настоящим законом и другими законами РФ, рассматривается как специализированная форма благотворительности.
Исходя из законодательного определения понятия благотворительности, можно выделить такие основные черты благотворительной деятельности, как добровольность и бескорыстие. Добровольность означает, что такая деятельность осуществляется физическими и / или юридическими лицами по их собственной инициативе независимо от воли, убеждений или принуждения других лиц, в том числе государства.
Бескорыстие означает осуществление благотворительной деятельности без цели получения прибыли или определенных имущественных выгод для самого благодетеля. Однако бескорыстие как признак благотворительной деятельности не означает бесплатность такой деятельности. Так, деятельность современных благотворителей в пользу получателей благотворительной помощи может выражаться в осуществлении ими ответных действий на льготных для получателей благотворительной помощи условиях.
Согласно действующему законодательству РФ мотивы предоставления благотворительной помощи не имеют правового значения. Сегодня благотворительные фонды работают ради улучшения условий и качества жизни людей, продвигающих общественные инициативы, и формируют активное гражданское общество. Так, в Западной Европе и в США около трети социальных программ осуществляется этими организациями. По разным данным, в США зарегистрировано более 65 000 фондов, в Европе их количество колеблется от 80 до 100 000. И хотя для международной западной общины благотворительные фонды не является новым феноменом, исследование по развитию европейских благотворительных организаций отмечают, что около 40% всех фондов Западной Европы было создано в конце ХХ в., а в США ежедневно создается 7 новых организаций.
Первая Британская благотворительная организация официально была основана еще в 12 веке. А законодательно благотворительность в Англии впервые была закреплена во времена правления Тюдоров – более 400 лет назад. Одна из почетных миссий королевской семьи – вести благотворительные проекты и всячески помогать людям, лишенным нормальных человеческих благ по своему происхождению или из-за сложившихся обстоятельств. В современной Англии благотворительная деятельность четко контролируется государственными структурами, многие коммерческие, страховые и инвестиционные компании, банки имеют свои фонды, а в благотворительности участвует большая часть населения страны, причем начиная с самого раннего возраста .
В организации спонсорства в зарубежной практике многое зависит от традиций общественной и семейной жизни.



2.2 Формы и преимущества интегрированных коммуникаций по спонсорству и благотворительности
Преимущественно выгодная область спонсирования – спорт, так как он создает уникальные возможности для рекламных кампаний. Также таковыми могут являться образование, наука и медицина. К примеру, ПАО СК «Росгосстрах» является страховщиком в 90 % спортивных соревнований, потому что спорт заключает в себе определенный риск. Эта компания страхует участников соревнований от несчастных случаев на период их проведения и заключает договоры на страхование площадок и спортивных комплексов .
Ведение PR-кампаний с помощью благотворительности может протекать в таких формах, как корпоративная благотворительность, частная благотворительность, филантропия, меценатство, фандрайзинг. Так, в рамках благотворительной PR-кампании лидер мирового рынка The Procter & Gamble Company оказывает активную помощь нуждающимся, вовлекая в коммуникационный процесс свои бренды: программа «1 упаковка = 1 вакцина» (вакцинация против столбняка в бедных районах мира), Pampers для недоношенных детей, «Волна надежды» (стирка одежды потерпевшим бедствие от Tide) и «Дикая природа» (помощь животным, попавшим в разливы нефти, от Dawn). Таким образом, P&G создает имидж «заботливой» компании, что представляет компанию в положительном свете и позволяет ей успешно продвигать товары на рынке.
Анализ существующих концепций благотворительной и спонсорской деятельности организаций позволяет выделить ряд преимуществ данных PR-инструментов:




2.3 Интегрированные коммуникации по спонсированию и благотворительности: пример киберспорта
Киберспорт – это активно растущий сегмент индустрии развлечений, в котором значительную долю аудитории составляет молодое поколение пользователей .
Молодой индустрии приходится доказывать состоятельность и конкурировать за финансовые ресурсы, которые необходимы для развития различных направлений: киберспортивных турниров и лиг, команд и спортсменов, стриминговых площадок и объектов инфраструктуры.
Доходы киберспорту сегодня приносят такие статьи, как спонсорство, реклама, медиаправа, отчисления производителей игр, доходы от продажи мерчандайзинга и билетов.
При этом киберспортивные продукты зачастую предлагают брендам более эффективные и разнообразные форматы интеграций, что ведет к увеличению запоминаемости сообщения бренда и увеличивает конверсию в покупку.
Это значит, что эффективность затрат на интеграцию в киберспорте может быть выше, чем в традиционных видах спорта.
Большую часть доходов киберспорта составляют спонсорские интеграции.
При этом ключевое отличие киберспорта от традиционных видов в том, что он изначально интегрирован напрямую с цифровыми каналами коммуникаций и имеет оперативную обратную связь.
Основными спонсорами в самом начале развития киберспорта традиционно выступали технологические бренды, такие как Intel, Dell, Razer или ASUS, бренды производителей игр Blizzard и idSoftware. Но растущая популярность отрасли привела к появлению на рынке брендов из других отраслей, включая Coca-Cola, Doritos, DHL, BMW, Mercedes и VISA.
Стремясь охватить все более молодую аудиторию, бренды используют киберспорт, чтобы позиционировать себя на рынке.
В связи с этим можно выделить два типа спонсорства киберспорта – эндемичные и неэндемичные .
Эндемичные спонсоры – это бренды, которые напрямую связаны с деятельностью игроков и включают производителей видеоигр и оборудования для геймеров, стриминговые компании, интернет-операторов, киберарены и другие.
Неэндемичные спонсоры, – это в се пр очие компании, которые почти не имеют отношения к киберспорту, но хотят коммуницировать с его аудиторией.
Существование лиг высокого уровня в США и Азии (Overwatch League, League of Legends World Championship, ESL One и NBA 2k League) привлекли такие бренды, как Toyota, Snickers, Air Asia, McDonald's и T-Mobile. Это явные примеры неэндемичных спонсоров.
К 2019 году количество сделок в киберспортивной индустрии составило 1173 – это почти в 60 раз больше, чем пятью годами ранее.
Многие маркетинговые агентства, работающие в России с большими брендами, стали предлагать клиентам дополнительные коммуникационные стратегии для продвижения в перспективной молодежной аудитории геймеров. Все это было обусловлено низким порогом входа в киберспорт в сочетании со значительным объемом активно вовлеченной аудитории.
На этой волне на российский кибер-рынок постепенно выходят представители прочих отраслей: лекарственный препарат «Кагоцел», «Почта Банк» и др.