Средства выражения оценки в рекламном тексте(на материале публикации Построить дом за три месяца. Как это устроено? Мифы и реальность» медиа Чойс

Глава 1. Выражение оценки в рекламном тексте
1.1 Природа оценки

Оценку можно назвать онтологическим свойством человека, который в своей познавательной деятельности не может не квалифицировать окружающий его мир. Являясь наиболее ярким представителем прагматического значения, оценка часто зависима от мнений и вкусов говорящего.
Как в логико-философском, так и в лингвистическом понимании, необходимо различать оценку в широком и узком смысле слова. В широком смысле оценка представляет собой квалификацию, которая может быть определена как суждения познающего о предмете, опирающиеся на сравнении данного предмета с избранным эталоном. Оценка в широком смысле выражается единицами, объективирующими «количественную оценку», «оценку величин». Оценка в узком смысле связана с признаком «хорошо/плохо», с установлением ценностного отношения между субъектом и объектом. В данной работе оценка будет рассматриваться в её узкой интерпретации.
В оценочном значении взаимодействуют 2 фактора – объективный и субъективный. Дескриптивная сторона оценочного значения соотносится с объективным принципом отображения действительности, оценочная – с субъективным, в силу чего последняя лишена характера объективной истинности.
Субъект оценки – это лицо, социальный коллектив, часть социума либо социум в целом, приписывающие ценность предмету путём оценивания. Определение субъекта имеет большую важность, так как именно по отношению к нему говорят об истинности оценки.
Предметом оценки считаются оцениваемые объекты. При широком понимании любой объект, попадая в сферу оценочной деятельности субъекта, может так или иначе оказаться небезразличным для оценки.
Основание оценки включает в себя то, с точки зрения чего оценивается предмет (чувство, польза, восприятие и т.д.): пригодный – непригодный (утилитарное основание), красивый – некрасивый (эстетическое основание).
Известно, что существуют различные типы оценочной лексики. Так, по степени соотношения в них объективного и субъективного различают общеоценочную и частнооценочную, по характеру оценки выделяют рациональную и эмоциональную, согласно аксиологической интерпретации, классифицируют положительную и отрицательную, а также открытую и скрытую оценку.
Все аксиологические значения представлены в языке двумя основными типами: общеоценочными и частнооценочными. Общеоценочное значение выражает аксиологический итог, холистическую оценку. Оно реализуется в языке прилагательными «хороший» и «плохой», а также их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оценками (наилучший, прекрасный, прикольный, ужасный, непригодный и т.п.). Группа частнооценочных более обширна и разнообразна. В неё входят значения, которые дают оценку одному из аспектов объекта с определённой точки зрения.

1.2 Рекламный текст и его свойства

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Текст – важнейший элемент рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки, ролики, музыкальное сопровождение и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
• слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
• информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• заключительной части,
• дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.). Но нужно быть осторожным, так как многие часто употребляемые абстрактные слова становятся шаблонами.

Выводы по главе 1

Оценку можно назвать онтологическим свойством человека, который в своей познавательной деятельности не может не квалифицировать окружающий его мир. Являясь наиболее ярким представителем прагматического значения, оценка часто зависима от мнений и вкусов говорящего.
Рекламный текст, в отличие от других видов текстов, имеет свои характерные свойства. Он имеет свою специфическую композицию, которая включает в себя слоган, завязку, информационный блок, заключительную часть, дополнительную информацию. Чтобы сделать рекламный текст запоминающимся, а значит эффективным, копирайтеры используют некоторые приёмы: употребление цитаций или аллюзий, использование метафор, повтора, каламбура, каламбура и др. Следовательно, большое значение в рекламном тексте имеет подборка слов.